Kommodifizieren
Was ist Kommodifizierung?
Der Begriff "Commoditize" bezieht sich auf einen Prozess, bei dem Waren oder Dienstleistungen relativ ununterscheidbar von den gleichen Angeboten eines Konkurrenzunternehmens werden. Im Allgemeinen sind Standardprodukte innerhalb bestimmter Kategorien einander so ähnlich, dass sie sich nur durch die an ihnen angebrachten Preisschilder unterscheiden.
Kommerzialisierung erstreckt sich über die gesamte Bandbreite von Konsumgütern, von Computertastaturen bis hin zu Softwareprogrammen, die komplexe Prozesse wie Lieferkettenmanagement und Unternehmensbuchhaltung verwalten.
Kommodifizierung verstehen
Auch wenn es kontraintuitiv klingen mag, beginnt der Weg zur Kommerzialisierung typischerweise erst, wenn ein Unternehmen ein revolutionäres neues Produkt einführt oder ein bestehendes Produkt wesentlich verbessert. In jedem Fall sind Premium-Preise für die betreffenden Artikel gerechtfertigt. Beispielsweise führte Apple Inc. (AAPL) 2007 das iPhone ein, das sich durch differenzierende Funktionen wie eine Touchscreen-Oberfläche sowie Multitasking-Fähigkeiten auszeichnete, mit denen Besitzer im Internet surfen konnten, während sie telefonierten.
Bevor all diese Funktionen schließlich vermarktet wurden, hob sich das iPhone von allen anderen Mobiltelefonen auf dem Markt ab, und die Verbraucher von Mobiltelefonen standen Schlange, um viel Geld für die Chance zu berappen, solch eine innovative Technologie zu besitzen. Als konkurrierende Unternehmen begannen, die hochmodernen Mobiltelefonfunktionen von Apple zu kopieren, wurden die einst einzigartigen Funktionen zum Mainstream und überall leicht verfügbar – auch bekannt als kommerziellisiert.
In der Zwischenzeit hat Apple seine iPhones weiter differenziert, indem es regelmäßig aktualisierte Versionen mit aufregenden neuen Funktionen veröffentlichte, die damals von der Konkurrenz nicht verfügbar waren. Beispielsweise stellte Apple 2011 das iPhone 4s vor, das mit dem sprachaktivierten digitalen Assistenten Siri ausgestattet war. Diese noch nie dagewesene Technologie unterschied die iPhones von Konkurrenzmodellen und sorgte sowohl bei Kunden als auch in den Medien für großes Aufsehen.
Kommodifizierung ist gut für Verbraucher, die billigere Preise für dieselben Waren genießen, die anderswo teurer sind, aber es ist eine heikle Aussicht für Unternehmen, die Gefahr laufen, unterzugehen, wenn sie die Preise zu radikal senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Kommodifizierung fordert Unternehmen heraus
Produkte, denen es an Unterscheidungsmerkmalen mangelt, tendieren schließlich dazu, im Preis zu sinken und für schwindende Gewinnmargen zu sorgen. Daher streben Unternehmen danach, die Kommerzialisierung so lange wie möglich hinauszuzögern, um den besonderen Status ihrer Produktangebote zu erhalten.
Eine Möglichkeit, wie ein Unternehmen die Standardisierung verzögern kann, besteht darin, seine standardisierten Produkte oder Dienstleistungen mit verwandten Angeboten zu bündeln, um attraktive Verpackungen zu schaffen, die eine einzigartige Kombination von Angeboten bieten – selbst wenn die Angebote selbst alltäglich sind. Beispielsweise bündeln Kabelunternehmen routinemäßig Festnetztelefone mit Internet- und Fernsehdiensten. Diese Gruppierung von Produkten, kombiniert mit attraktiven Preisen, kann einem Unternehmen helfen, den Stachel der Gebühren oder Kosten von Standardartikeln zu mildern.
Unternehmen können die Kommerzialisierung auch verzögern, indem sie Produkte mit unterschiedlichen Nachkaufservices vermarkten. Zum Beispiel bieten kommerzielle Fluggesellschaften wie Delta Air Lines (DAL) und American Airlines (AAL) Geschäftsreisenden Premium-Mitgliedschaften an, die sie zum Zugang zu eleganten privaten Flughafen-Lounges berechtigen. Premium-Mitglieder können an bestimmten Standorten auch Vergünstigungen wie Gourmet-Snacks, persönliche Reiseunterstützung und Duschsuiten genießen.
Kommodifizierung kommt den Verbrauchern zugute
Da die Produkte selbst im Wesentlichen identisch sind, vereinfacht die Kommodifizierung den Entscheidungsprozess für die Verbraucher: Sie können Einkäufe allein auf der Grundlage des Preises tätigen. Zum Beispiel schmeckt eine Navel-Orange, die in einem Geschäft einen Dollar kostet, wahrscheinlich genauso wie eine Navel-Orange, die nur fünfzig Cent von einem Verkäufer auf der Straße kostet.
Während Unternehmen um den Verkauf von Standardwaren konkurrieren, können Verbraucher zusätzliche Anreize genießen, wie z. B. Feiertagsangebote, Werbeaktionen, kostenlosen Versand, flexible Zahlungsoptionen und erweiterte Garantien.
Höhepunkte
Handelsübliche Produkte ermöglichen es den Verbrauchern, Kaufentscheidungen ausschließlich auf der Grundlage der Preisschilder des betreffenden Artikels zu treffen.
„Commoditize“ bezieht sich auf einen Prozess, bei dem ein Produkt im Wesentlichen als identisch mit der gleichen Angebotsklasse angesehen wird, die von einem konkurrierenden Unternehmen präsentiert wird.
Unternehmen konkurrieren um den Verkauf von Standardwaren, indem sie ihren Kunden Vergünstigungen wie Zusatzverkäufe zum Thema Feiertage, kostenlosen Versand und erweiterte Garantien anbieten.
