Commodiser

Qu'est-ce que la banalisation ?

Le terme "commodiser" fait référence à un processus dans lequel les biens ou services deviennent relativement indiscernables des mêmes offres présentées par une entreprise concurrente. De manière générale, les produits banalisés au sein de catégories spécifiques sont si similaires les uns aux autres qu'ils ne se distinguent que par les étiquettes de prix qui leur sont attachées.

La banalisation couvre toute la gamme des biens de consommation, allant des claviers d'ordinateur aux logiciels qui gèrent des processus complexes comme la gestion de la chaîne d'approvisionnement et la comptabilité d'entreprise.

Comprendre la marchandisation

Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, le chemin vers la banalisation commence généralement lorsqu'une entreprise introduit un nouveau produit révolutionnaire ou améliore considérablement un produit existant. Dans les deux cas, une tarification supérieure est justifiée pour les articles en question. Par exemple, en 2007, Apple Inc. (AAPL) a présenté l'iPhone, qui se vantait de fonctionnalités différenciantes comme une interface à écran tactile, ainsi que des capacités multitâches qui permettaient aux propriétaires de surfer sur le Web tout en étant au téléphone.

Avant que toutes ces fonctionnalités ne soient finalement banalisées, l'iPhone se démarquait de tous les autres téléphones mobiles sur le marché, et les consommateurs de téléphones portables faisaient la queue pour débourser beaucoup d'argent pour avoir la chance de posséder une technologie aussi innovante. Lorsque des entreprises rivales ont commencé à copier les fonctionnalités de pointe d'Apple pour les téléphones mobiles, les fonctions autrefois uniques se sont généralisées et sont facilement disponibles partout, également appelées ** banalisées. **

Pendant ce temps, Apple a continué à différencier ses iPhones en publiant régulièrement des versions mises à jour, avec de nouvelles fonctions intéressantes qui n'étaient alors pas disponibles chez la concurrence. Par exemple, en 2011, Apple a présenté l'iPhone 4s, qui comportait l'assistant numérique à commande vocale, Siri. Cette technologie inédite distinguait les iPhones des modèles concurrents et a suscité un énorme engouement de la part des clients ainsi que des médias.

La banalisation est bonne pour les consommateurs qui bénéficient de prix moins chers pour les mêmes biens qui sont plus chers ailleurs, mais c'est une perspective délicate pour les entreprises, qui courent le risque de faire faillite si elles réduisent trop radicalement les prix pour rester compétitives.

La banalisation défie les entreprises

Les produits dépourvus de caractéristiques distinctives ont tendance à baisser de prix et à réduire les marges bénéficiaires. Par conséquent, les entreprises s'efforcent de retarder la banalisation, aussi longtemps que possible, afin de maintenir le statut particulier de leurs offres de produits.

Une entreprise peut retarder la banalisation en regroupant ses produits ou services banalisés avec des offres connexes, afin de créer un emballage attrayant qui propose une combinaison unique d'offres, même si les offres elles-mêmes sont courantes. Par exemple, les câblodistributeurs regroupent régulièrement des téléphones fixes hautement standardisés avec des services Internet et de télévision. Ce regroupement de produits, combiné à des prix attractifs, peut aider une entreprise à atténuer les frais ou les coûts des articles banalisés.

Les entreprises peuvent également retarder la banalisation en commercialisant des produits avec différents niveaux de services après-vente. Par exemple, les transporteurs aériens commerciaux tels que Delta Air Lines (DAL) et American Airlines (AAL) proposent aux voyageurs d'affaires des abonnements premium qui leur permettent d'accéder à des salons d'aéroport privés chics. Les membres Premium peuvent également profiter d'avantages tels que des collations gastronomiques, une assistance de voyage personnelle et des salles de douche à certains endroits.

La marchandisation profite aux consommateurs

Étant donné que les produits eux-mêmes sont essentiellement identiques, la banalisation simplifie le processus de prise de décision pour les consommateurs : ils peuvent effectuer des achats uniquement en fonction du prix. Par exemple, une orange navel qui coûte un dollar dans un magasin a probablement le même goût qu'une orange navel ne coûtant que cinquante cents chez un vendeur du coin de la rue.

Alors que les entreprises se font concurrence pour vendre des produits banalisés, les consommateurs peuvent profiter d'incitations accessoires, telles que des soldes sur le thème des vacances, des promotions, la livraison gratuite, des options de paiement flexibles et des garanties prolongées.

Points forts

• Les produits banalisés permettent aux consommateurs de prendre des décisions d'achat basées uniquement sur les étiquettes de prix de l'article en question.

• "Commodiser" fait référence à un processus dans lequel un produit est essentiellement considéré comme identique à la même classe d'offre présentée par une société concurrente.

• Les entreprises se font concurrence pour vendre des produits banalisés en offrant aux clients des avantages tels que des ventes complémentaires sur le thème des fêtes, la livraison gratuite et des garanties prolongées.