Comoditizar
O que é comoditização?
O termo "comoditizar" refere-se a um processo no qual bens ou serviços se tornam relativamente indistinguíveis das mesmas ofertas apresentadas por uma empresa rival. De um modo geral, os produtos comoditizados dentro de categorias específicas são tão semelhantes entre si que só se distinguem pelas etiquetas de preço que lhes são atribuídas.
A comoditização abrange toda a gama de bens de consumo, desde teclados de computador a programas de software que gerenciam processos complexos, como gerenciamento da cadeia de suprimentos e contabilidade empresarial.
Entendendo a comoditização
Embora possa parecer contra-intuitivo, o caminho para a comoditização geralmente começa quando uma empresa introduz um novo produto revolucionário ou melhora substancialmente um produto existente. Em ambos os casos, o preço premium é justificado para os itens em questão. Por exemplo, em 2007, a Apple Inc. (AAPL) lançou o iPhone, que ostentava recursos diferenciadores, como uma interface de tela sensível ao toque, bem como recursos multitarefa que permitem que os proprietários naveguem na web enquanto fazem uma ligação telefônica.
Antes que todos esses recursos fossem finalmente comoditizados, o iPhone se destacava de todos os outros telefones celulares no mercado, e os consumidores de telefones celulares faziam fila para desembolsar muito dinheiro pela chance de possuir essa tecnologia inovadora. Quando empresas rivais começaram a copiar os recursos de telefonia móvel de ponta da Apple, as funções antes exclusivas tornaram-se comuns e prontamente disponíveis em todos os lugares, também conhecidas como comoditizadas.
Enquanto isso, a Apple continuou a diferenciar seus iPhones lançando regularmente versões atualizadas, com novas funções interessantes que não estavam disponíveis na concorrência. Por exemplo, em 2011, a Apple lançou o iPhone 4s, que apresentava o assistente digital ativado por voz, Siri. Essa tecnologia nunca antes vista distinguiu os iPhones dos modelos concorrentes e atraiu um tremendo burburinho dos clientes e da mídia.
A comoditização é boa para os consumidores que desfrutam de preços mais baratos para os mesmos bens que são mais caros em outros lugares, mas é uma perspectiva complicada para as empresas, que correm o risco de falir se reduzirem os preços radicalmente em um esforço para se manterem competitivos.
Comoditização desafia as empresas
Produtos que não possuem características distintivas tendem a cair de preço e causar margens de lucro cada vez menores. Portanto, as empresas se esforçam para adiar a comoditização, tanto quanto possível, a fim de manter o status especial de suas ofertas de produtos.
Uma maneira pela qual uma empresa pode atrasar a comoditização é agrupar seus produtos ou serviços comoditizados com ofertas relacionadas, para criar embalagens atraentes que tenham uma combinação única de ofertas – mesmo que as ofertas em si sejam comuns. Por exemplo, as empresas de cabo costumam agrupar telefones fixos altamente comoditizados com serviços de internet e televisão. Esse agrupamento de produtos, combinado com preços atraentes, pode ajudar uma empresa a suavizar o impacto das taxas ou custos de itens comoditizados.
As empresas também podem atrasar a comoditização ao comercializar produtos com níveis variados de serviços pós-compra. Por exemplo, as companhias aéreas comerciais, como a Delta Air Lines (DAL) e a American Airlines (AAL) oferecem aos viajantes de negócios associações premium que lhes dão direito a acesso a lounges privados de aeroportos sofisticados. Os membros premium também podem desfrutar de vantagens como lanches gourmet, assistência pessoal em viagens e chuveiros em determinados locais.
Comoditização beneficia os consumidores
Como os próprios produtos são essencialmente idênticos, a comoditização simplifica o processo de tomada de decisão para os consumidores: eles podem fazer compras com base apenas no preço. Por exemplo, uma laranja de umbigo que custa um dólar em uma loja provavelmente tem o mesmo sabor de uma laranja de umbigo que custa apenas cinquenta centavos de um vendedor na rua.
À medida que as empresas competem para vender bens comoditizados, os consumidores podem desfrutar de atrativos auxiliares, como vendas temáticas de feriados, promoções, frete grátis, opções de pagamento flexíveis e garantias estendidas.
Destaques
Os produtos comoditizados permitem que os consumidores tomem decisões de compra com base apenas nas etiquetas de preço do item em questão.
"Comoditizar" refere-se a um processo em que um produto é considerado essencialmente idêntico à mesma classe de oferta apresentada por uma empresa rival.
As empresas competem para vender mercadorias comoditizadas, oferecendo aos clientes vantagens como vendas complementares relacionadas a feriados, frete grátis e garantias estendidas.
