Commoditize
Hvad er kommoditisering?
Udtrykket "commoditize" refererer til en proces, hvor varer eller tjenesteydelser bliver relativt umulige at skelne fra de samme tilbud præsenteret af en rivaliserende virksomhed. Generelt er vareprodukter inden for specifikke kategorier så ens hinanden, at de kun er kendetegnet ved de prisskilte, der er knyttet til dem.
Commoditization løber spektret på tværs af forbrugsvarer, lige fra computertastaturer til softwareprogrammer, der styrer komplekse processer som supply chain management og virksomhedsregnskab.
Forstå kommoditisering
Selvom det kan lyde kontraintuitivt, begynder vejen til kommercialisering typisk først, når en virksomhed introducerer et revolutionerende nyt produkt eller væsentligt forbedrer et eksisterende produkt. I begge tilfælde er premium-priser berettiget for de pågældende varer. For eksempel introducerede Apple Inc. (AAPL) i 2007 iPhonen, som kunne prale af differentierende funktioner som en touch-screen interface samt multitasking-funktioner, der lader ejere surfe på nettet, mens de er engageret i et telefonopkald.
Før alle disse funktioner i sidste ende blev kommoditiseret, skilte iPhone sig ud fra alle andre mobiltelefoner på markedet, og mobiltelefonforbrugere stod i kø for at betale store penge for chancen for at eje en sådan innovativ teknologi. Da rivaliserende virksomheder begyndte at kopiere Apples avancerede mobiltelefonfunktioner, blev de engang unikke funktioner mainstreamede og let tilgængelige overalt – også kendt som commoditized.
I mellemtiden fortsatte Apple med at differentiere sine iPhones ved regelmæssigt at frigive opdaterede versioner med spændende nye funktioner, som derefter ikke var tilgængelige fra konkurrenterne. For eksempel introducerede Apple i 2011 iPhone 4s, som indeholdt den stemmeaktiverede digitale assistent, Siri. Denne aldrig før sete teknologi adskilte iPhones fra konkurrerende modeller og tiltrak en enorm buzz fra kunder såvel som medier.
Varetilpasning er godt for forbrugere, der nyder godt af billigere priser for de samme varer, der er dyrere andre steder, men det er en vanskelig udsigt for virksomheder, som risikerer at gå under, hvis de sænker priserne for radikalt i et forsøg på at forblive konkurrencedygtige.
Commoditization udfordrer virksomheder
Produkter, der mangler kendetegn, har en tendens til i sidste ende at falde i pris og forårsage svindende fortjenstmargener. Derfor stræber virksomheder efter at forsinke varetildelingen, så længe som muligt, for at bevare den særlige status for deres produktudbud.
En måde, hvorpå en virksomhed kan forsinke varetildelingen, er ved at samle sine varebehandlede produkter eller tjenester med relaterede tilbud for at skabe attraktiv emballage, der har en unik kombination af tilbud – også selvom tilbuddene i sig selv er almindelige. For eksempel samler kabelselskaber rutinemæssigt stærkt vareindstillede fastnettelefoner med internet- og tv-tjenester. Denne gruppering af produkter, kombineret med attraktive priser, kan hjælpe en virksomhed med at mildne brodden af gebyrerne eller omkostningerne ved kommodificerede varer.
Virksomheder kan også forsinke varesalg ved at markedsføre produkter med forskellige niveauer af efterkøbstjenester. For eksempel tilbyder kommercielle luftfartsselskaber som Delta Air Lines (DAL) og American Airlines (AAL) forretningsrejsende premium-medlemskaber, der giver dem adgang til smarte private lufthavnslounger. Premium-medlemmer kan også nyde fordele som gourmet-snacks, personlig rejseassistance og brusersuiter på visse steder.
Commoditization gavner forbrugerne
Fordi selve produkterne i det væsentlige er identiske, forenkler varetilpasning beslutningsprocessen for forbrugerne: De kan foretage indkøb baseret på prisen alene. For eksempel smager en navleappelsin, der koster en dollar i en butik, sandsynligvis det samme som en navleappelsin, der kun koster halvtreds øre fra en sælger nede på gaden.
Efterhånden som virksomheder konkurrerer om at sælge varer, der er fremstillet af varer, kan forbrugerne nyde accessoriske lokker, såsom ferie-tema-salg, kampagner, gratis forsendelse, fleksible betalingsmuligheder og udvidede garantier.
Højdepunkter
Vareproducerede produkter giver forbrugerne mulighed for at træffe købsbeslutninger udelukkende baseret på prismærkerne på den pågældende vare.
"Commoditize" refererer til en proces, hvor et produkt i det væsentlige anses for at være identisk med den samme kategori af tilbud præsenteret af en rivaliserende virksomhed.
Virksomheder konkurrerer om at sælge varevarer ved at tilbyde kunderne frynsegoder såsom ekstra salg med ferietemaer, gratis forsendelse og udvidede garantier.
