Firmensponsoring

Was ist Unternehmenssponsoring?

Ein Unternehmenssponsoring ist eine Form des Marketings, bei der ein Unternehmen für das Recht bezahlt, mit einem Projekt oder Programm in Verbindung gebracht zu werden. Eine gängige Vorlage für Unternehmenssponsoring beinhaltet eine Zusammenarbeit zwischen einer gemeinnützigen Organisation und einem Sponsorunternehmen, bei dem letzteres ein Projekt oder Programm finanziert, das von ersterem verwaltet wird, im Austausch für Anerkennung.

Unternehmen können ihre Logos und Markennamen neben der Organisation anzeigen lassen, die das Projekt oder Programm durchführt, mit ausdrücklichem Hinweis darauf, dass das Unternehmen die Finanzierung bereitgestellt hat. Es ist nicht dasselbe wie Philanthropie,. bei der es um Spenden für Zwecke geht, die dem Gemeinwohl dienen, die dem Spender möglicherweise keine Rendite – Branding oder anderweitig – einbringen.

Unternehmenssponsoring verstehen

Unternehmenssponsoring ist ein Instrument zur Bildung von Markenidentität und Markenimage durch erhöhte Sichtbarkeit. Während die Unterstützung einer populären und sozial bewussten Sache für beide Seiten von Vorteil sein kann, ist ein Unternehmenssponsoring keine Spende; es ist ein Geschäft. Firmensponsoren charakterisieren ihre Sponsoring-Aktivitäten und deren Nutzen oft als „Gutes tun, indem man Gutes tut“.

Die gängige Meinung ist, dass ein Unternehmenssponsor eine mentale Verbindung zwischen einer Marke und einer beliebten Veranstaltung, einem Programm, Projekt oder einer Person und den Kunden herstellt – der sogenannte „ Halo-Effekt “. Die besten Unternehmenssponsoren beziehen Unternehmen und Sponsoren ein, die eine Verbindung haben, wie z. B. ein Sportbekleidungshersteller, der ein Rennen sponsert. Aber auch Patenschaften mit Partnern, die wenig Beziehung zueinander haben, können gut funktionieren, insbesondere wenn die demografischen Merkmale übereinstimmen.

Unternehmenssponsoring ist bei Programmen in Museen und Festivals üblich, wird aber auch im kommerziellen Bereich gesehen, z. B. bei der Unterstützung von Sportlern. Beispielsweise können Sportanlagen den Namen eines Unternehmens tragen und dem Namen eines sportlichen Wettkampfs kann der Name eines Unternehmens vorangestellt werden. Der Grad der Anerkennung hängt von den Zielen des Sponsors ab, da einige Unternehmen ein bestimmtes Projekt oder Programm fördern möchten, ohne die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erregen.

Andere Beispiele für Unternehmenssponsoring umfassen die Förderung von Produktverkäufen, die einem guten Zweck zugute kommen, Kampagnen, die Spenden am Verkaufsort einfordern (Purchase Plus), Lizenzen mit Logos, die einen Teil des Umsatzes an eine Wohltätigkeitsorganisation senden, Co-Branding-Veranstaltungen oder -Programme sowie soziale oder öffentliche Dienste Marketingprogramme, die Verhaltensänderungen fördern.

Wenn Unternehmenssponsoring schief geht

Manchmal kann eine Partei aufgrund der Handlungen oder Richtlinien des Unternehmenssponsors oder des Sponsors von einem Deal zurücktreten. Dies kann auf kreative Unterschiede zurückzuführen sein, z. B. wenn eine Kunstausstellung oder Aufführung kontroverses Material oder Meinungen enthielt, oder auf andere Angelegenheiten, z. B. wenn der Unternehmenssponsor Bedingungen auferlegt, die sich als unpopulär erweisen.

Als der leistungssteigernde Drogenkonsum des Radfahrers Lance Armstrong ans Licht kam, ließen ihn acht seiner Sponsoren an einem Tag fallen.

Was Spender wollen

Spender können aufgrund ihrer monetären Unterstützung erwarten, ein gewisses Mitspracherecht darüber zu haben, wie ihr Geld verwendet wird (kreative Kontrolle) und wie es der Öffentlichkeit präsentiert wird. Unternehmenssponsoren werden beispielsweise erwarten, dass ihre Logos auf Beschilderungen und Veranstaltungsartikeln wie T-Shirts, Tassen, Bannern, Web- und Printwerbung, in sozialen Medien und E-Mail-Marketing, Einladungen und mehr zu sehen sind. Sie werden auch erwarten, häufig in öffentlichen Mitteilungen erwähnt zu werden und die Möglichkeit zu haben, die Einrichtungen zu besichtigen, sich zu treffen und als VIPs an Veranstaltungen teilzunehmen.

Unternehmenssponsoren erwarten möglicherweise auch eine gewisse Messung der erhaltenen Präsenz, z. B. wie viele Werbetafeln oder Facebook-Posts ihr Logo trugen, oder die Anzahl der E-Mail-Marketingkampagnen und ihre Öffnungsrate.

Höhepunkte

• Unternehmenssponsoring ist bei Programmen in Museen und Festivals üblich, wird aber auch im kommerziellen Bereich gesehen, wie bei vielen Sportanlagen und Sportveranstaltungen, die den Namen eines Unternehmens tragen.

• Ein Unternehmenssponsoring ist ein Marketing, bei dem ein Unternehmen für die Beteiligung an einem Projekt oder Programm bezahlt.

• Unternehmenssponsoren erwarten auch eine gewisse Messung der erhaltenen Aufmerksamkeit, zum Beispiel wie viele Posts von Meta (ehemals Facebook) ihr Logo trugen.