Stratégie d'assortiment
Qu'est-ce qu'une stratégie d'assortiment ?
Une stratégie d'assortiment dans le commerce de détail implique le nombre et le type de produits que les magasins proposent à l'achat par les consommateurs. Également appelée « stratégie d'assortiment de produits », il s'agit d'un outil stratégique que les détaillants utilisent pour gérer et augmenter les ventes. La stratégie est composée de deux volets majeurs :
La profondeur des produits offerts, ou le nombre de variantes d'un produit particulier qu'un magasin propose (par exemple, combien de tailles ou de saveurs du même produit).
La largeur (largeur) de la variété de produits, ou le nombre de types de produits différents qu'un magasin propose.
Comment fonctionnent les stratégies d'assortiment
Essentiellement, une stratégie d'assortiment de produits est un outil de vente pour l'industrie de la vente au détail avec les concepts de profondeur et d'étendue à la base. Cependant, tous les détaillants ne pourront pas utiliser les deux composantes de cette stratégie en même temps.
Une stratégie d'assortiment peut avoir de nombreuses couches de sous-stratégies et de stratégies connexes, car chaque magasin devra adapter la stratégie pour répondre à ses propres besoins et objectifs particuliers.
Un assortiment profond - à l'opposé d'un assortiment étroit - de produits signifie qu'un détaillant propose un certain nombre de variantes d'un même produit. Une grande variété — à l'opposé d'une variété étroite — de produits signifie qu'un détaillant propose un grand nombre de types de produits différents.
Une stratégie d'assortiment n'est pas unique ; il doit être personnalisé pour répondre aux paramètres d'une entreprise.
Un défi pour les petits magasins
Les détaillants sont confrontés à un compromis lorsqu'ils déterminent une stratégie d'assortiment. Choisir à la fois une grande variété et un assortiment complet de produits nécessite une grande quantité d'espace et est généralement réservé aux détaillants à grande surface.
Les magasins avec des espaces plus petits peuvent choisir de se spécialiser dans un certain type de produit et d'offrir aux clients une variété de couleurs et de styles ; d'autres magasins peuvent offrir un large assortiment de produits mais une variété étroite - une des raisons pour lesquelles un 7-Eleven (privé depuis 2005) pourrait ne proposer qu'une seule marque de nourriture pour chats en conserve, par exemple, alors qu'un Kroger (NYSE: KR) aurait probablement l'espace pour stocker 12 marques de nourriture en conserve pour chats, s'il le souhaite.
Un terme de brique et de mortier
À l'origine, la stratégie d'assortiment se référait uniquement aux magasins physiques, car les composantes de profondeur et d'étendue de la stratégie avaient beaucoup à voir avec l'espace physique et l'interaction visuelle et tactile entre le consommateur et le produit. Récemment, cependant, tous les lieux de vente (brick and mortar, click and mortar et e-tailing) ont utilisé des variétés de la stratégie pour obtenir un avantage concurrentiel.
Ajustement pour la démographie
En regroupant les articles qui, selon eux, plairont à certains types de clients, les détaillants peuvent affiner leurs stratégies d'assortiment pour cibler les profils démographiques des consommateurs. Si un détaillant souhaite attirer des clients qui sont de nouveaux parents, par exemple, il peut remplir les étagères de vêtements pour bébés de marques à la mode, ainsi que de jouets, de literie et d'autres produits dont les nouveaux parents ont besoin.
Un outil de vente stratégique
Un assortiment de produits organisé de manière stratégique peut vendre aux clients des articles supplémentaires lorsqu'ils recherchent l'article qui les a amenés au magasin.
Regrouper stratégiquement des articles connexes, qu'ils soient ou non indispensables, est un moyen courant de stimuler l'achat impulsif :
En plaçant des boyaux d'arrosage près des arroseurs et autres produits d'entretien des pelouses, un détaillant pourrait en mettre plus dans le panier d'un client. De même, l'installation d'un ensemble de salle à manger de patio luxueux - avec de la vaisselle d'extérieur attrayante et des accessoires de bar - au milieu des produits d'entretien de la cour les plus prosaïques pourrait même envoyer certains clients se précipiter vers la section des articles ménagers du magasin.
Une présentation de lampes de poche - ou de tout produit à piles - peut inclure un affichage à proximité des piles nécessaires à l'utilisation du produit. Ou un responsable pourrait localiser les piles près du comptoir de caisse pour rappeler aux clients avant qu'ils ne quittent le magasin que la lampe de poche ne fonctionnera pas sans piles.
Inconvénients potentiels des stratégies d'assortiment
Bien que la profondeur de l'assortiment de produits puisse aider à attirer les clients, il y a certaines mises en garde à ne se fier qu'à une stratégie d'assortiment. Si les articles d'un assortiment ne sont pas placés correctement, la demande pour ces produits peut varier considérablement.
Si des articles moins populaires sont mélangés à des articles populaires, par exemple, ils pourraient nuire à l'attrait des articles les plus populaires. Ou, si l'assortiment est trop vaste, les clients peuvent avoir des difficultés à trouver l'article qu'ils recherchent. Les acheteurs submergés avec trop d'options d'achat peuvent être contre-productifs et décourager l'engagement des clients.
Points forts
Une stratégie d'assortiment est un outil stratégique de vente au détail qui optimise la variété des biens proposés à la vente.
Cette stratégie s'articule autour des concepts « d'un assortiment profond » et « d'une grande variété ».
Les stratégies d'assortiment de produits ont débuté dans le contexte des magasins physiques, mais ont depuis été transposées avec succès aux plateformes de commerce électronique.
