Assortiment exclusif

Qu'est-ce qu'un assortiment exclusif ?

Le terme assortiment exclusif fait référence à une stratégie de marchandisage dans laquelle un détaillant affiche la gamme de produits d'un seul fabricant ou designer. Cela fait généralement partie d'un accord exclusif mis en place entre un fabricant et un détaillant. Dans d'autres cas, cela peut survenir parce que le détaillant veut se présenter comme le meilleur (et parfois le seul) emplacement pour les produits d'un fabricant particulier sans aucune concurrence.

La relation nécessite normalement un contrat, qui établit les termes et conditions de l'arrangement, y compris la durée de l'assortiment exclusif.

Comment fonctionnent les assortiments exclusifs

Les assortiments exclusifs, également appelés accords exclusifs ou exclusivités partenaires, sont assez courants dans de nombreux secteurs de la fabrication et de la vente au détail. Ils occupent une place prépondérante dans l'arène des grands magasins, où les grands acteurs tentent de se différencier de la concurrence en s'associant à un créateur spécifique. On les trouve également couramment chez les détaillants de meubles, les pharmacies et les magasins d'alimentation spécialisés.

Les détaillants et les fournisseurs utilisent souvent des assortiments exclusifs pour faire connaître ou faire parler d'un nouveau créateur de mode ou d'un nouveau fabricant. Ils ont tendance à créer un sentiment d'urgence chez les consommateurs qui craignent de ne pas pouvoir trouver certains articles ailleurs. La promotion d'assortiments exclusifs par le biais de la publicité, des vitrines et des apparitions dans les médias, ainsi que par le biais des médias sociaux et d'autres canaux en ligne peut transformer des articles spécifiques en incontournables pour les acheteurs.

Le fabricant et le détaillant s'associent par un accord contractuel d'exclusivité. Les termes et conditions peuvent inclure des facteurs tels que la tarification et le délai de la relation. Les deux parties doivent parvenir à un consensus sur le suivi et la mesure de leurs progrès. La mise en place d'un système de gestion avec des objectifs explicites garantit le succès financier et définit également les attentes de toutes les personnes impliquées. Il permet aux fournisseurs et aux fabricants de résilier l'accord si ces objectifs ne sont pas atteints.

Les assortiments exclusifs offrent de nombreux avantages tant pour le fabricant/fournisseur que pour le détaillant/vendeur, notamment :

• Exposition, en particulier aux nouveaux designers et fabricants

• Regain d'intérêt pour les vendeurs qui peuvent être en difficulté en raison d'une concurrence féroce

• Augmentation des ventes

Les accords d'exclusivité améliorent et encouragent généralement la concurrence. Cependant, ils peuvent être considérés comme en violation des lois anti-trust et, par conséquent, illégaux si le fabricant n'autorise pas le détaillant à vendre les produits de ses concurrents.

Considérations particulières

Ce type exclusif de stratégie d'assortiment peut se traduire par un détaillant ayant à la fois une variété étroite et un assortiment superficiel de produits. La profondeur de l'assortiment est limitée car seuls les produits d'un fabricant pour une gamme particulière sont proposés, et l'étendue ou la variété est potentiellement réduite si le fabricant ne fabrique pas beaucoup de produits différents.

Les chaînes de grands magasins se sont associées exclusivement à des marques spécialisées pour créer des expériences d'achat en édition limitée, y compris le déploiement de boutiques éphémères mettant en vedette une seule ou un groupe de marques. Les marchands des grands magasins de luxe proposent également depuis des années des assortiments localisés, tels que le développement de collections exclusives de croisières dans leur complexe ou par temps chaud.

Avec l'intensification de la concurrence pour les portefeuilles des acheteurs, les détaillants du marché de masse mettent en œuvre des stratégies similaires, y compris les détaillants en ligne. La concurrence croissante des marchands de commerce électronique,. comme Amazon, qui propose également ses propres assortiments exclusifs, a conduit certains détaillants à se concentrer sur des assortiments localisés. Cette stratégie de merchandising nécessite de développer des assortiments distincts et uniques ciblant spécifiquement chaque marché local et chaque clientèle.

Les partenariats entre créateurs et grands magasins utilisent souvent des assortiments exclusifs dans un nombre limité de magasins pour un temps limité.

Exemple réel d'assortiments exclusifs

Les marchands généralistes sont plus susceptibles de proposer des assortiments exclusifs que les détaillants spécialisés : des magasins tels que Gap, Zara et H&M ont tendance à commercialiser et à vendre exclusivement leurs propres marques . L'exception serait un designer invité faisant quelques designs uniques, souvent appelés une collection capsule, spécifiquement pour ce détaillant.

Karl Lagerfeld a été parmi les premiers grands créateurs à travailler exclusivement avec H&M, par exemple. La première collection, lancée en 2004, s'est immédiatement épuisée. Le détaillant a également annoncé des collaborations avec d'autres grands designers, dont Stella McCartney en 2005, Alexander Wang en 2014, et plus récemment, Giambattista Valli en 2019 et Yasuko Furuta de la maison de couture japonaise Toga en 2021.

Points forts

• Ces assortiments offrent de nombreux avantages, dont une exposition, un regain d'intérêt des consommateurs et une augmentation des ventes.

• La relation ne peut réussir que si les deux parties trouvent un moyen de suivre et de mesurer leur succès.

• Ces relations découlent d'arrangements exclusifs entre chaque partie ou lorsqu'un détaillant veut se présenter comme le meilleur et le seul endroit pour acheter les produits d'un fabricant.

• Un assortiment exclusif est une stratégie de marchandisage dans laquelle un détaillant présente la gamme de produits d'un seul fabricant.

• Les assortiments exclusifs sont assez courants entre les créateurs et les grands magasins.

FAQ

Qu'est-ce qu'un accord d'approvisionnement exclusif ?

Un accord d'approvisionnement exclusif comprend un accord qui empêche l'acheteur d'acquérir des biens ou des services auprès de toute personne autre que le vendeur ou toute autre personne qui peut être désignée. Si un acheteur a une position de monopole et obtient des contrats d'approvisionnement exclusifs, cela pourrait être considéré comme une violation des lois anti-trust.

Les accords d'exclusivité sont-ils anticoncurrentiels ?

Généralement non. Cependant, les accords exclusifs "peuvent violer les lois antitrust s'ils empêchent les nouveaux venus de concourir pour les ventes", selon la Federal Trade Commission. "Les lois antitrust condamnent certaines actions d'un monopoleur qui maintiennent les rivaux hors du marché ou empêchent les nouveaux produits d'atteindre les consommateurs. Le potentiel de préjudice à la concurrence des contrats d'exclusivité augmente avec : (1) la durée du contrat ; (2) plus il y a de points de vente ou de sources couverts ; et (3) moins il y a de points de vente ou de sources alternatifs non couverts."

Qu'est-ce que l'exclusivité pour les détaillants ?

Le terme "exclusif au détail" peut désigner un détaillant proposant un produit ou une gamme de produits spécial ou unique, ou un design ou un modèle particulier qu'il fournit seul aux consommateurs. Quelque chose qu'aucun concurrent ne peut offrir, en d'autres termes. Cela peut également signifier une fenêtre de temps exclusive dans laquelle vendre ou offrir un produit. Pour le détaillant, l'exclusivité peut augmenter les ventes et différencier le magasin. Pour le fabricant, cela peut signifier un soutien marketing et promotionnel accru, bien que cela puisse également limiter l'exposition (et par extension, les ventes de) la marque ou le produit.