Récence, fréquence, valeur monétaire (RFM)
Qu'est-ce que la récence, la fréquence et la valeur monétaire (RFM) ?
La récence, la fréquence, la valeur monétaire est un outil d'analyse marketing utilisé pour identifier les meilleurs clients d'une entreprise ou d'une organisation en mesurant et en analysant les habitudes de consommation.
Comprendre la récence, la fréquence, la valeur monétaire
Le modèle RFM est basé sur trois facteurs quantitatifs :
Récence : Depuis combien de temps un client a-t-il effectué un achat ?
Fréquence : la fréquence à laquelle un client effectue un achat
Valeur monétaire : Combien d'argent un client dépense-t-il pour ses achats ?
L'analyse RFM classe numériquement un client dans chacune de ces trois catégories, généralement sur une échelle de 1 à 5 (plus le chiffre est élevé, meilleur est le résultat). Le "meilleur" client recevrait le meilleur score dans chaque catégorie.
Ces trois facteurs RFM peuvent être utilisés pour prédire raisonnablement la probabilité (ou improbabilité) qu'un client fasse à nouveau affaire avec une entreprise ou, dans le cas d'un organisme de bienfaisance, fasse un autre don.
On pense que le concept de récence, fréquence, valeur monétaire (RFM) date d'un article de Jan Roelf Bult et Tom Wansbeek, "Optimal Selection for Direct Mail", publié dans un numéro de 1995 de Marketing Science. L'analyse RFM soutient souvent l'adage marketing selon lequel "80 % des affaires proviennent de 20 % des clients".
Examinons de plus près le fonctionnement de chaque facteur RFM et la manière dont les entreprises pourraient élaborer une stratégie en fonction de celui-ci.
Récence
Plus un client a récemment effectué un achat auprès d'une entreprise, plus il est probable qu'il continuera à garder l'entreprise et la marque à l'esprit pour les achats ultérieurs. Par rapport aux clients qui n'ont pas acheté auprès de l'entreprise depuis des mois ou même des périodes plus longues, la probabilité de s'engager dans de futures transactions avec des clients récents est sans doute plus élevée.
Ces informations peuvent être utilisées pour inciter les clients récents à revoir l'entreprise et à dépenser davantage. Afin de ne pas négliger les anciens clients, des efforts de marketing pourraient être faits pour leur rappeler que cela fait un certain temps depuis leur dernière transaction, tout en les incitant à reprendre leurs achats.
La fréquence
La fréquence des transactions d'un client peut être affectée par des facteurs tels que le type de produit, le prix d'achat et le besoin de réapprovisionnement ou de remplacement. Si le cycle d'achat peut être prédit - par exemple lorsqu'un client doit acheter plus de produits d'épicerie - les efforts de marketing peuvent être orientés vers lui rappeler de visiter l'entreprise lorsque les articles de base sont épuisés.
Valeur monétaire
La valeur monétaire découle du montant dépensé par le client. Une tendance naturelle est de mettre davantage l'accent sur l'encouragement des clients qui dépensent le plus d'argent à continuer à le faire. Bien que cela puisse produire un meilleur retour sur investissement dans le marketing et le service client, cela risque également d'aliéner des clients qui ont été cohérents mais qui ne dépensent peut-être pas autant à chaque transaction.
Les organisations à but non lucratif, en particulier, se sont appuyées sur l'analyse RFM pour cibler les donateurs, car les personnes qui ont été la source de contributions dans le passé sont susceptibles de faire des dons supplémentaires.
Importance de la récence, de la fréquence, de la valeur monétaire
L'analyse RFM permet une comparaison entre contributeurs ou clients potentiels. Cela donne aux organisations une idée du montant des revenus provenant des clients réguliers (par rapport aux nouveaux clients) et des leviers qu'elles peuvent utiliser pour essayer de rendre les clients plus heureux afin qu'ils deviennent des acheteurs réguliers.
Malgré les informations utiles acquises grâce à l'analyse RFM, les entreprises doivent tenir compte du fait que même les meilleurs clients ne voudront pas être sur-sollicités, et les clients de rang inférieur peuvent être cultivés avec des efforts de marketing supplémentaires. Cela fonctionne comme un instantané de la clientèle et comme un outil pour prioriser le développement, mais cela ne doit pas être considéré comme une licence pour simplement faire plus des mêmes techniques de vente.
Points forts
L'analyse RFM aide les entreprises à prédire raisonnablement quels clients sont susceptibles d'acheter à nouveau leurs produits, combien de revenus proviennent de nouveaux clients (par rapport aux clients réguliers) et comment transformer les acheteurs occasionnels en acheteurs habituels.
Récence, fréquence, valeur monétaire (RFM) est un outil d'analyse marketing utilisé pour identifier les meilleurs clients d'une entreprise en fonction de la nature de leurs habitudes de consommation.
Une analyse RFM évalue les clients et les clients en les classant dans trois catégories : depuis combien de temps ils ont effectué un achat, à quelle fréquence ils achètent et la taille de leurs achats.
FAQ
Qu'est-ce que la fréquence ?
La fréquence des transactions d'un client peut être affectée par des facteurs tels que le type de produit, le prix d'achat et le besoin de réapprovisionnement ou de remplacement. Prévoir cela peut aider les efforts de marketing visant à rappeler au client de se rendre à nouveau dans l'entreprise.
Qu'est-ce que la valeur monétaire ?
La valeur monétaire découle du montant dépensé par le client. Une tendance naturelle est de mettre davantage l'accent sur l'encouragement des clients qui dépensent le plus d'argent à continuer à le faire. Bien que cela puisse produire un meilleur retour sur investissement dans le marketing et le service client, cela risque également d'aliéner les clients qui ont été cohérents mais qui n'ont pas dépensé autant à chaque transaction.
Qu'est-ce que la récence ?
Le facteur de récence est basé sur la notion que plus un client a effectué un achat récemment auprès d'une entreprise, plus il est probable qu'il continuera à garder l'entreprise et la marque à l'esprit pour les achats ultérieurs. Ces informations peuvent être utilisées pour rappeler aux clients récents de revoir bientôt l'entreprise pour continuer à répondre à leurs besoins d'achat.
Pourquoi le modèle Récence, fréquence, valeur monétaire (RFM) est-il utile ?
Le modèle récence, fréquence, valeur monétaire (RFM) est basé sur trois facteurs quantitatifs, à savoir la récence, la fréquence et la valeur monétaire. Chaque client est classé dans chacune de ces catégories, généralement sur une échelle de 1 à 5 (plus le chiffre est élevé, meilleur est le résultat). Plus le classement du client est élevé, plus il est probable qu'il fera à nouveau affaire avec une entreprise. Essentiellement, le modèle RFM corrobore l'adage marketing selon lequel "80 % des affaires proviennent de 20 % des clients".
