Markaðsárás

Hvað er mannát á markaði?

Mannát á markaði er sölutap sem stafar af því að fyrirtæki kynnir nýja vöru sem kemur í stað annarrar eigin eldri vöru. Mannát á núverandi vörum leiðir til þess að markaðshlutdeild fyrirtækisins eykst ekki þrátt fyrir söluvöxt á nýju vörunni.

Markaðsmáta getur átt sér stað þegar ný vara er svipuð núverandi vöru og báðar deila sama viðskiptavinahópnum. Mannát getur einnig átt sér stað þegar verslunarkeðja eða skyndibitastaður missir viðskiptavini vegna þess að önnur verslun af sama vörumerki opnar í nágrenninu.

Hvernig markaður mannát virkar

Einnig nefnt mannát fyrirtækja,. markaður mannát á sér stað þegar ný vara kemur inn á núverandi markað fyrir eldri vöru. Með því að höfða til núverandi viðskiptavina sinna í stað þess að fanga nýja viðskiptavini hefur fyrirtækinu mistekist að auka markaðshlutdeild sína á sama tíma og nær örugglega aukið framleiðslukostnað.

Markaðsát er oft gert óviljandi þegar markaðssetning eða auglýsingaherferð fyrir nýjar vörur dregur viðskiptavini frá rótgróinni vöru. Þar af leiðandi getur mannát á markaði skaðað afkomu fyrirtækisins.

Hins vegar getur mannát á markaði verið vísvitandi stefna til vaxtar. Matvöruverslunarkeðja gæti til dæmis opnað nýja verslun nálægt einni af eldri verslunum sínum, vitandi að þær munu óumflýjanlega mannæta sölu hvers annars. Hins vegar mun nýja verslunin einnig stela markaðshlutdeild frá nálægum keppinautum, jafnvel reka þá út úr viðskiptum á endanum.

Mannát sem markaðsstefna er almennt illa séð af hlutabréfasérfræðingum og fjárfestum, sem líta á hana sem hugsanlega dragi á skammtímahagnað. Þegar fyrirtæki hanna markaðsaðferðir sínar þarf að forðast markaðssetningu mannáts og fylgjast vel með sölu einstakra afurða til að ákvarða hvort mannát eigi sér stað.

Til dæmis, þegar horft er til hraðrar stækkunar keðja eins og Starbucks eða Shake Shack, vega þessi fyrirtæki stöðugt tækifæri til söluaukningar ásamt hættunni á mannát á staðbundnum markaði.

Tegundir markaðsátaks

Skipulögð mannát

Ein kunnugleg tegund mannáts kemur fram á hverju ári þegar fyrirtæki eins og Apple og Samsung gefa út nýjar útgáfur á kostnað eldri gerða. Þrátt fyrir að þessar nýju útgáfur hafi dregið úr sölu á eldri gerðum, sem gætu enn verið vinsælar, laða þær einnig að sér nýja kaupendur frá öðrum vörumerkjum.

Mannát með afslætti

Margir smásalar setja vörur reglulega í sölu, annað hvort til að auka sjóðstreymi eða til að rýma fyrir nýrri vörur. En reglulegir afslættir geta haft mannætaáhrif ef kaupendur fara að búast við venjubundnum afslætti. Ef viðskiptavinir neita að kaupa vörur á fullu verði gæti söluaðilinn neyðst til að bjóða upp á sífellt háa afslátt.

Mannát í gegnum netverslun

Margir hefðbundnir smásalar bjóða nú upp á sölu á netinu, sem gæti komið á kostnað múrsteinsverslunar þeirra. Hins vegar gæti þetta tap verið hreinn ávinningur, ef netverslun laðar að sér nýja viðskiptavini utan venjulegrar stöðvar smásala.

Hvernig á að koma í veg fyrir mannát á markaði

Til að koma í veg fyrir að nýjar vörur geri mannát á eldri, er mikilvægt að huga að því hvernig vörurnar tvær eru merktar. Vörur með svipaða verðlagningu og staðsetningu - eins og nýjar bragðtegundir eða viðbætur - skapa mikla hættu á mannát á markaði, samkvæmt Nuremberg Institute for Marketing Decisions.

Hægt er að draga úr þessari áhættu með áberandi vörumerkjum - til dæmis að búa til ódýr „bardagamerki“ til að keppa við lággjaldakeppinauta án þess að gera mannát frá hágæða vörumerkjunum. Einnig er hægt að tímasetja nýjar gjafir vandlega til að raska ekki eldri gjöfum.

Þegar mannát á markaði er óumflýjanlegt

Stundum er ekki hægt að forðast mannát á markaði. Sérhver stór stórverslun rekur nú netverslun, vitandi vel að sala hennar getur aðeins valdið mannát í múrsteinaviðskiptum sínum. Eini annar valkostur þeirra er að leyfa netsöluaðilum að halda áfram að taka markaðshlutdeild frá þeim.

Macy's, frá og með 2021, er að loka 125 múrsteinn-og-steypuhræra verslunum á landsvísu, samkvæmt CNBC. Á meðan er Amazon á fullu að opna keðju sjoppu sem heitir Amazon Go. Munu nýju verslanirnar gera vefsíðuna mannát? Það er ekki líklegt þar sem Amazon Go selur aðeins hluti sem ekki er hægt að kaupa á vefsíðunni, nefnilega tilbúnar ferskar máltíðir.

Kostir og gallar markaðsátaks

Markaðsát er ekki alltaf að óttast, sérstaklega ef það getur verndað eða aukið markaðshlutdeild fyrirtækis. Sagt er að Steve Jobs, stofnandi Apple, hafi tekið aðferðina að sér og sagt: „Ef þú gerir ekki mannát á sjálfan þig mun einhver annar gera það. Þrátt fyrir að nýútgefinn iPhone hafi gert mannát kaupenda af eldri iPodum, settu þeir stærra skarð fyrir keppinauta Apple.

Mannát á markaði getur líka verið viðeigandi varnaraðgerð gegn keppinautum, eins og þegar Airbnb byrjaði að skera niður í framlegð hótelreksturs. Marriott stofnaði síðan sitt eigið heimilisleigufyrirtæki, sem mannæta af eigin hóteltekjum - en að lokum neitaði Airbnb markaðshlutdeild.

En það er líka mikil áhætta fyrir mannát á markaði. Hágæða smásalar ættu að vera varkárir við að kynna lágverðsútgáfur, sem gætu þynnt verðmæti úrvals vörumerkja þeirra.

Einnig er hætta á markaðsmettun, eins og gæti átt sér stað þegar tveir eins skyndibitastaðir birtast á sömu blokkinni. Það fer eftir gangverki staðbundins markaðar, vörumerkið gæti endað með því að keppa við sjálft sig.

Eins og með aðrar markaðsákvarðanir geta ítarlegar markaðsrannsóknir og nákvæm tímasetning gert gæfumuninn á jákvæðri og neikvæðri markaðsmáta.

TTT

Dæmi um mannát á markaði

Apple er dæmi um fyrirtæki sem hefur hunsað hættuna á mannát á markaði í leit að stærri markmiðum. Þegar Apple tilkynnir nýjan iPhone minnkar sala á eldri iPhone gerðum þess strax. Hins vegar treystir Apple á að nýi síminn hans nái núverandi viðskiptavinum keppinauta og auki heildarmarkaðshlutdeild sína.

Fyrirtæki hætta oft á mannát á markaði í von um að ná heildarmarkaðshlutdeild. Til dæmis, fyrirtæki sem framleiðir kex gæti kynnt lágfitu eða saltlausa útgáfu af vörumerkinu sínu. Það veit að hluti af sölu þess verður mannæta frá upprunalega vörumerkinu, en það vonast til að auka markaðshlutdeild sína með því að höfða til heilsumeðvitaðra neytenda sem annars myndu kaupa annað vörumerki eða sleppa kexunum alveg.

Cannibalization Hlutfall.

Markaðsát er mæld með mannátahraða:

Cannibalization hlutfall = 100 x (Tapuð sala á gamalli vöru) / (Sala nýrrar vöru)

Algengar spurningar um mannát vöru

Er mannát vöru góð eða slæm?

Þó að vöruát sé væntanleg afleiðing af því að setja á markað nýja vörulínu. Þó að illa skipulögð innganga geti skaðað sölu á núverandi vörum, getur vel skipulögð markaðssetning hjálpað fyrirtæki að ná meiri heildar markaðshlutdeild.

Hvernig er hægt að mæla mannát vöru?

Vörurát er táknað með mannátahraða, hlutfalli nýrrar sölu sem átti sér stað á kostnað gamalla vörulína. Mannátshlutfallið er reiknað með því að deila tapaðri sölu á eldri vörum með heildarsölu nýju vörunnar.

Hvers vegna er mannát vöru mikilvægt?

Vörurát er mikilvægur þáttur í markaðssetningu vörumerkja. Þar sem allar nýjar útgáfur eiga á hættu að rjúfa viðskiptavini úr öðrum vörulínum, er nauðsynlegt að rannsaka markaðinn vandlega og framkvæma ítarlegar prófanir til að ákvarða hvort áhættan vegi þyngra en ávinningurinn.

Hápunktar

Markaðsát er mæld með mannátshlutfalli, fjölda tapaðra sölu á gömlum vörum sem hlutfall af nýsölu.
Markaðsát er stundum vísvitandi stefna til að blása út samkeppnina á meðan á öðrum tímum mistekst að ná nýjum markmarkaði.
Markaðsát er sölutap sem stafar af því að fyrirtæki kynnir nýja vöru sem kemur í stað annarrar eigin eldri vöru.
Markaðsát getur átt sér stað þegar ný vara er svipuð núverandi vöru og báðar deila sama viðskiptavinahópnum.
Vörur með svipað vörumerki eru í mestri hættu á mannát. Það er mikilvægt að gera ítarlegar markaðsrannsóknir og prófanir til að koma í veg fyrir mannát.