Marknadskannibalisering

Vad är marknadskannibalisering?

Marknadskannibalisering är en försäljningsförlust orsakad av ett företags introduktion av en ny produkt som ersätter en av dess egna äldre produkter. Kannibaliseringen av befintliga produkter leder till ingen ökning av företagets marknadsandel trots försäljningstillväxt för den nya produkten.

Marknadskannibalisering kan inträffa när en ny produkt liknar en befintlig produkt och båda delar samma kundbas. Kannibalisering kan också inträffa när en butikskedje eller snabbmatsbutik tappar kunder på grund av att en annan butik av samma märke öppnar i närheten.

Hur marknadskannibalisering fungerar

Även kallad företagskannibalism,. uppstår marknadskannibalisering när en ny produkt inkräktar på den befintliga marknaden för en äldre produkt. Genom att vädja till sina nuvarande kunder istället för att fånga nya kunder har företaget misslyckats med att öka sin marknadsandel samtidigt som det nästan säkert har ökat sina produktionskostnader.

Marknadsföring kannibalisering görs ofta oavsiktligt när marknadsföringen eller reklamkampanjen för nya produkter drar kunder bort från en etablerad produkt. Som ett resultat kan kannibalisering av marknaden skada ett företags resultat.

Marknadskannibalisering kan dock vara en medveten strategi för tillväxt. En stormarknadskedja kan till exempel öppna en ny butik nära en av sina äldre butiker, med vetskapen om att de oundvikligen kommer att kannibalisera varandras försäljning. Den nya butiken kommer dock också att stjäla marknadsandelar från närliggande konkurrenter, till och med driva dem i konkurs så småningom.

Kannibalisering som marknadsföringsstrategi är i allmänhet ogillades av aktieanalytiker och investerare, som ser det som en potentiell hämning på kortsiktiga vinster. När företag utformar sina marknadsföringsstrategier måste marknadsföringskannibalisering undvikas, och individuell produktförsäljning måste övervakas noga för att avgöra om kannibalisering sker.

Till exempel, när man tittar på den snabba expansionen av kedjor som Starbucks eller Shake Shack, väger dessa företag ständigt möjligheterna för försäljningstillväxt med riskerna för lokal marknadskannibalisering.

Typer av marknadskannibalisering

Planerad kannibalism

En välbekant typ av kannibalism inträffar varje år när företag som Apple och Samsung släpper nya versioner på bekostnad av äldre modeller. Även om dessa nya släpp minskar försäljningen av de äldre modellerna, som fortfarande kan vara populära, lockar de också nya köpare från andra märken.

Kannibalisering genom rabatter

Många återförsäljare säljer regelbundet produkter, antingen för att öka kassaflödet eller för att göra plats för nyare produkter. Men regelbundna rabatter kan ha en kannibaliserande effekt, om köpare börjar förvänta sig rutinrabatter. Om kunder vägrar att köpa varor till fullt pris kan återförsäljaren tvingas erbjuda allt kraftigare rabatter.

Kannibalisering genom e-handel

Många traditionella återförsäljare erbjuder nu onlineförsäljning, vilket kan komma på bekostnad av deras fysiska butiker. Dessa förluster kan dock vara en nettofördel om onlineshopping lockar nya kunder utanför återförsäljarnas normala bas.

Hur man förhindrar marknadskannibalisering

För att förhindra att nya produkter kannibaliseras på äldre är det viktigt att överväga hur de två produkterna är märkta. Produkter med liknande prissättning och placering – som nya smaker eller extra funktioner – utgör en hög risk för marknadskannibalisering, enligt Nürnberginstitutet för marknadsföringsbeslut.

Denna risk kan minskas genom mer distinkt varumärkesbyggande – till exempel genom att skapa billiga "fighting brands" för att konkurrera med lågkostnadskonkurrenter utan att kannibalisera från premiummärkena. Nya erbjudanden kan också tajmas noggrant för att undvika att störa äldre erbjudanden.

När marknadskannibalism är oundviklig

Ibland kan marknadskannibalism inte undvikas. Varje större varuhus driver nu en onlinebutik, med all vetskap om att dess försäljning bara kan kannibalisera dess fysiska verksamhet. Deras enda andra val är att tillåta internetåterförsäljare att fortsätta ta marknadsandelar från dem.

Macy's, från och med 2021, är i färd med att stänga 125 tegel-och-murbruksbutiker över hela landet, enligt CNBC. Samtidigt håller Amazon på att öppna en kedja av närbutiker som heter Amazon Go. Kommer de nya butikerna kannibalisera webbplatsen? Det är inte troligt eftersom Amazon Go bara säljer varor som inte går att köpa på hemsidan, nämligen färdiga färska måltider.

Fördelar och nackdelar med marknadskannibalisering

Marknadskannibalism är inte alltid att frukta, särskilt om den kan skydda eller utöka ett företags marknadsandel. Apples grundare Steve Jobs rapporteras ha anammat praktiken och sagt: "Om du inte kannibaliserar dig själv, kommer någon annan att göra det." Även om den nyligen släppta iPhonen kannibaliserade köpare från äldre iPods, gjorde de ett större hack i Apples konkurrenter.

Marknadskannibalisering kan också vara en lämplig defensiv åtgärd mot konkurrenter, som när Airbnb började skära in i marginalerna för hotellverksamheten. Marriott startade sedan sin egen hemuthyrningsverksamhet, som kannibaliserades från deras egna hotellintäkter – men till slut nekade Airbnb marknadsandelar.

Men det finns också stora risker för marknadskannibalism. Avancerade återförsäljare bör vara försiktiga med att introducera lågprisversioner, vilket kan späda ut värdet på deras premiummärken.

Det finns också en risk för marknadsmättnad, vilket kan inträffa när två identiska snabbmatsrestauranger dyker upp på samma kvarter. Beroende på den lokala marknadens dynamik kan varumärket hamna i konkurrens med sig själv.

Som med andra marknadsföringsbeslut kan grundlig marknadsundersökning och noggrann timing göra hela skillnaden mellan positiv och negativ marknadskannibalisering.

TTT

Exempel på marknadskannibalisering

Apple är ett exempel på ett företag som har ignorerat risken för marknadskannibalisering i jakten på större mål. När Apple tillkännager en ny iPhone sjunker försäljningen av dess äldre iPhone-modeller omedelbart. Apple räknar dock med att sin nya telefon fångar konkurrenternas nuvarande kunder och ökar dess totala marknadsandel.

Företag riskerar ofta marknadskannibalisering i hopp om att få en studs i totala marknadsandelar. Till exempel kan ett företag som tillverkar kex introducera en version med låg fetthalt eller mindre salthalt av sitt varumärke. Den vet att en del av försäljningen kommer att kannibaliseras från det ursprungliga varumärket, men den hoppas kunna utöka sin marknadsandel genom att tilltala hälsomedvetna konsumenter som annars skulle köpa ett annat märke eller hoppa över kexen helt och hållet.

Kannibaliseringshastighet.

Marknadskannibalisering mäts med kannibaliseringshastigheten:

• Kannibaliseringshastighet = 100 x (förlorad försäljning på gammal produkt) / (försäljning av ny produkt)

Vanliga frågor om produktkannibalisering

Är produktkannibalisering bra eller dålig?

Medan produktkannibalisering är en förväntad konsekvens av att lansera en ny produktlinje. Även om ett dåligt planerat inträde kan skada försäljningen av befintliga produkter, kan en välplanerad marknadslansering hjälpa ett företag att få fler övergripande marknadsandelar.

Hur kan du mäta produktkannibalisering?

Produktkannibalisering representeras av kannibaliseringsgrad, andelen nyförsäljning som skedde på bekostnad av gamla produktlinjer. Kannibaliseringsgraden beräknas genom att den förlorade försäljningen för äldre produkter divideras med den totala försäljningen av den nya produkten.

Varför är produktkannibalisering viktigt?

Produktkannibalisering är en viktig faktor i varumärkesmarknadsföring. Eftersom varje nylansering löper risken att tjuvjaga kunder från andra produktlinjer, är det viktigt att noggrant undersöka marknaden och genomföra grundliga tester för att avgöra om riskerna överväger fördelarna.

Höjdpunkter

– Marknadskannibalisering mäts med kannibaliseringstakten, antalet förlorade försäljningar för gamla produkter i procent av nyförsäljningen.

• Marknadskannibalisering är ibland en medveten strategi för att blåsa ut konkurrensen medan andra gånger är det ett misslyckande att nå en ny målmarknad.

– Marknadskannibalisering är en försäljningsförlust som orsakas av att ett företag introducerar en ny produkt som ersätter en av sina egna äldre produkter.

– Marknadskannibalisering kan uppstå när en ny produkt liknar en befintlig produkt och båda delar samma kundbas.

– Produkter med liknande varumärke löper störst risk för kannibalisering. Det är viktigt att genomföra grundlig marknadsundersökning och testning för att förhindra kannibalisering.