Kanibalizacja rynku

Czym jest kanibalizacja rynku?

Kanibalizacja rynku to strata w sprzedaży spowodowana wprowadzeniem przez firmę nowego produktu, który zastępuje jeden z jej własnych starszych produktów. Kanibalizacja istniejących produktów nie prowadzi do zwiększenia udziału firmy w rynku, pomimo wzrostu sprzedaży nowego produktu.

Kanibalizacja rynku może wystąpić, gdy nowy produkt jest podobny do istniejącego produktu i oba mają tę samą bazę klientów. Kanibalizacja może również wystąpić, gdy sieć sklepów lub fast food traci klientów z powodu otwarcia w pobliżu innego sklepu tej samej marki.

Jak działa kanibalizacja rynku

Nazywany również kanibalizmem korporacyjnym,. kanibalizacja rynku ma miejsce, gdy nowy produkt wkracza na istniejący rynek dla starszego produktu. Apelując do obecnych klientów, zamiast pozyskiwać nowych, firmie nie udało się zwiększyć swojego udziału w rynku,. a jednocześnie prawie na pewno podniosła koszty produkcji.

Kanibalizacja marketingowa jest często dokonywana w sposób niezamierzony, gdy kampania marketingowa lub reklamowa dotycząca nowych produktów odciąga klientów od znanego produktu. W rezultacie kanibalizacja rynku może zaszkodzić wynikom finansowym firmy.

Jednak kanibalizacja rynku może być świadomą strategią wzrostu. Na przykład sieć supermarketów może otworzyć nowy sklep w pobliżu jednego ze swoich starszych sklepów, wiedząc, że nieuchronnie będą one wzajemnie kanibalizować sprzedaż. Jednak nowy sklep ukradnie również udział w rynku pobliskim konkurentom, a nawet ostatecznie wyprowadzi ich z rynku.

Kanibalizacja jako strategia marketingowa jest generalnie niemile widziana przez analityków giełdowych i inwestorów, którzy postrzegają ją jako potencjalną przeszkodę dla krótkoterminowych zysków. Gdy firmy opracowują swoje strategie marketingowe, należy unikać kanibalizacji marketingowej, a sprzedaż poszczególnych produktów musi być ściśle monitorowana w celu ustalenia, czy ma miejsce kanibalizacja.

Na przykład, patrząc na szybką ekspansję sieci, takich jak Starbucks czy Shake Shack, firmy te nieustannie porównują możliwości wzrostu sprzedaży z ryzykiem kanibalizacji lokalnego rynku.

Rodzaje kanibalizacji rynku

Planowany kanibalizm

Jeden znany rodzaj kanibalizmu pojawia się co roku, gdy firmy takie jak Apple i Samsung wypuszczają nowe wersje kosztem starszych modeli. Chociaż te nowości wcinają się w sprzedaż starszych modeli, które wciąż mogą być popularne, przyciągają również nowych nabywców z innych marek.

Kanibalizacja poprzez rabaty

Wielu sprzedawców regularnie wystawia produkty na sprzedaż, aby zwiększyć przepływ gotówki lub zrobić miejsce na nowsze produkty. Ale regularne rabaty mogą mieć kanibalistyczny efekt, jeśli kupujący zaczną oczekiwać rutynowych rabatów. Jeśli klienci odmówią zakupu produktów po pełnej cenie, sprzedawca może być zmuszony do oferowania coraz większych rabatów.

Kanibalizacja przez eCommerce

Wielu tradycyjnych sprzedawców detalicznych oferuje obecnie sprzedaż online, która może odbywać się kosztem ich sklepów stacjonarnych. Straty te mogą być jednak korzyścią netto, jeśli zakupy online przyciągną nowych klientów spoza normalnej bazy sprzedawców.

Jak zapobiegać kanibalizacji rynku

Aby zapobiec kanibalizacji nowych produktów na starszych, ważne jest, aby zastanowić się, w jaki sposób oba produkty są markowe. Według Instytutu Decyzji Marketingowych w Norymberdze produkty o podobnej cenie i umiejscowieniu — takie jak nowe smaki lub dodatkowe funkcje — stwarzają wysokie ryzyko kanibalizacji rynku.

Ryzyko to można zmniejszyć poprzez bardziej wyróżniające się marki — na przykład tworząc niedrogie „walczące marki”, aby konkurować z tanimi konkurentami bez kanibalizacji ze strony marek premium. Nowe oferty można również starannie zaplanować, aby uniknąć zakłócania starszych ofert.

Kiedy kanibalizm rynkowy jest nieunikniony

Czasami nie da się uniknąć kanibalizmu rynkowego. Każdy duży dom towarowy prowadzi teraz sklep internetowy, doskonale wiedząc, że jego sprzedaż może jedynie kanibalizować jego tradycyjny biznes. Jedynym innym wyborem jest umożliwienie sprzedawcom internetowym dalszego odbierania im udziału w rynku.

Macy's, od 2021 roku, jest w trakcie zamykania 125 sklepów stacjonarnych w całym kraju, według CNBC. Tymczasem Amazon jest zajęty otwieraniem sieci sklepów spożywczych o nazwie Amazon Go. Czy nowe sklepy kanibalizują stronę internetową? Jest to mało prawdopodobne, ponieważ Amazon Go sprzedaje wyłącznie produkty, których nie można kupić na stronie internetowej, a mianowicie gotowe do spożycia świeże posiłki.

Zalety i wady kanibalizacji rynku

Nie zawsze należy się obawiać kanibalizmu rynkowego, zwłaszcza jeśli może on chronić lub zwiększać udział firmy w rynku. Założyciel Apple, Steve Jobs, podobno przyjął tę praktykę, mówiąc: „Jeśli nie będziesz kanibalizować siebie, zrobi to ktoś inny”. Chociaż nowo wypuszczony iPhone kanibalizował nabywców starszych iPodów, to jednak bardziej wpłynął na konkurencję Apple'a.

Kanibalizacja rynku może być również odpowiednim środkiem obronnym przed konkurencją, jak wtedy, gdy Airbnb zaczęło ograniczać marże biznesu hotelowego. Następnie Marriott założył własną firmę zajmującą się wynajmem domów, która kanibalizowała z własnych przychodów z hoteli, ale ostatecznie odmówiła udziału w rynku Airbnb.

Ale istnieje również poważne ryzyko kanibalizmu rynkowego. Sprzedawcy z wyższej półki powinni uważać na wprowadzanie tanich wersji, które mogą osłabić wartość ich marek premium.

Istnieje również niebezpieczeństwo nasycenia rynku, które może wystąpić, gdy na tym samym bloku pojawią się dwie identyczne restauracje typu fast food. W zależności od dynamiki lokalnego rynku, marka może w końcu konkurować ze sobą.

Podobnie jak w przypadku innych decyzji marketingowych, dokładne badanie rynku i staranne wyczucie czasu mogą mieć decydujące znaczenie między pozytywną a negatywną kanibalizacją rynku.

TTT

Przykłady kanibalizacji rynku

Apple jest przykładem firmy, która w dążeniu do większych celów zignorowała ryzyko kanibalizacji rynku. Kiedy Apple ogłasza nowy iPhone, sprzedaż starszych modeli iPhone'a natychmiast spada. Jednak Apple liczy na to, że nowy telefon przyjmie obecnych klientów konkurentów, zwiększając swój ogólny udział w rynku.

Firmy często ryzykują kanibalizację rynku w nadziei na odbicie w ogólnym udziale w rynku. Na przykład firma produkująca krakersy może wprowadzić wersję swojej marki o niskiej zawartości tłuszczu lub soli. Wie, że część jej sprzedaży będzie kanibalizowana z oryginalnej marki, ale ma nadzieję zwiększyć swój udział w rynku, odwołując się do dbających o zdrowie konsumentów, którzy w przeciwnym razie kupiliby inną markę lub całkowicie pominęliby krakersy.

Wskaźnik kanibalizacji.

Kanibalizację rynku mierzy się wskaźnikiem kanibalizacji:

Współczynnik kanibalizacji = 100 x (Utrata sprzedaży starego produktu) / (Sprzedaż nowego produktu)

Często zadawane pytania dotyczące kanibalizacji produktów

Czy kanibalizacja produktu jest dobra czy zła?

Natomiast kanibalizacja produktów jest oczekiwaną konsekwencją wprowadzenia nowej linii produktów. Podczas gdy źle zaplanowane wejście na rynek może zaszkodzić sprzedaży istniejących produktów, dobrze zaplanowane wprowadzenie na rynek może pomóc firmie w zdobyciu większego udziału w rynku.

Jak zmierzyć kanibalizację produktu?

Kanibalizacja produktów jest reprezentowana przez wskaźnik kanibalizacji, czyli odsetek nowej sprzedaży, która nastąpiła kosztem starych linii produktów. Wskaźnik kanibalizacji oblicza się, dzieląc utraconą sprzedaż starszych produktów przez całkowitą sprzedaż nowego produktu.

Dlaczego kanibalizacja produktu jest ważna?

Kanibalizacja produktu jest ważnym czynnikiem w marketingu marki. Ponieważ każda nowa premiera wiąże się z ryzykiem kłusownictwa klientów z innych linii produktów, konieczne jest dokładne zbadanie rynku i przeprowadzenie dokładnych testów w celu ustalenia, czy ryzyko przeważa nad korzyściami.

##Przegląd najważniejszych wydarzeń

Kanibalizację rynku mierzy się wskaźnikiem kanibalizacji, liczbą utraconej sprzedaży starych produktów jako procent nowej sprzedaży.
Kanibalizacja rynku jest czasami celową strategią, aby zdmuchnąć konkurencję, podczas gdy innym razem jest to porażka w dotarciu do nowego rynku docelowego.
Kanibalizacja rynku to strata w sprzedaży spowodowana wprowadzeniem przez firmę nowego produktu, który zastępuje jeden z jej własnych starszych produktów.
Kanibalizacja rynku może wystąpić, gdy nowy produkt jest podobny do istniejącego produktu i oba mają tę samą bazę klientów.
Produkty o podobnym brandingu są najbardziej narażone na kanibalizację. Ważne jest, aby przeprowadzić dokładne badania rynku i testy, aby zapobiec kanibalizacji.