Markedskannibalisering
Hvad er markedskannibalisering?
Markedskannibalisering er et tab i salg forårsaget af en virksomheds introduktion af et nyt produkt, der fortrænger et af dets egne ældre produkter. Kannibaliseringen af eksisterende produkter medfører ingen stigning i virksomhedens markedsandel på trods af salgsvækst for det nye produkt.
Markedskannibalisering kan forekomme, når et nyt produkt ligner et eksisterende produkt, og begge deler den samme kundebase. Kannibalisering kan også forekomme, når en kædebutik eller fastfood-butik mister kunder på grund af, at en anden butik af samme mærke åbner i nærheden.
Hvordan markedskannibalisering fungerer
Også omtalt som virksomhedskannibalisme,. opstår markedskannibalisering, når et nyt produkt trænger ind på det eksisterende marked for et ældre produkt. Ved at appellere til sine nuværende kunder i stedet for at fange nye kunder, har virksomheden undladt at øge sin markedsandel, mens den næsten helt sikkert har øget sine produktionsomkostninger.
Marketing kannibalisering sker ofte utilsigtet, når markedsføringen eller reklamekampagnen for nye produkter trækker kunder væk fra et etableret produkt. Som et resultat kan markedskannibalisering skade en virksomheds bundlinje.
Markedskannibalisering kan dog være en bevidst strategi for vækst. En supermarkedskæde kan for eksempel åbne en ny butik i nærheden af en af sine ældre butikker, vel vidende at de uundgåeligt vil kannibalisere hinandens salg. Den nye butik vil dog også stjæle markedsandele fra konkurrenter i nærheden, og endda drive dem ud af markedet i sidste ende.
Kannibalisering som markedsføringsstrategi er generelt ilde set af aktieanalytikere og investorer, som ser det som en potentiel hæmsko for kortsigtet profit. Efterhånden som virksomheder designer deres marketingstrategier, skal marketing kannibalisering undgås, og individuelle produktsalg skal overvåges nøje for at afgøre, om kannibalisering finder sted.
Når man f.eks. ser på den hurtige ekspansion af kæder som Starbucks eller Shake Shack, afvejer disse virksomheder konstant mulighederne for salgsvækst med risikoen for kannibalisering af det lokale marked.
Typer af markedskannibalisering
Planlagt kannibalisme
En velkendt type kannibalisme opstår hvert år, når virksomheder som Apple og Samsung udgiver nye versioner på bekostning af ældre modeller. Selvom disse nye udgivelser skærer ned på salget af de ældre modeller, som måske stadig er populære, tiltrækker de også nye købere fra andre mærker.
Kannibalisering gennem rabatter
Mange forhandlere sætter jævnligt produkter til salg, enten for at øge pengestrømmen eller for at give plads til nyere produkter. Men regelmæssige rabatter kan have en kannibaliserende effekt, hvis købere begynder at forvente rutinerabatter. Hvis kunder nægter at købe varer til fuld pris, kan forhandleren blive tvunget til at tilbyde stadig mere stejle rabatter.
Kannibalisering gennem e-handel
Mange traditionelle forhandlere tilbyder nu onlinesalg, hvilket kan komme på bekostning af deres fysiske butikker. Disse tab kan dog være en nettofordel, hvis online shopping tiltrækker nye kunder uden for detailhandlernes normale base.
Sådan forhindres markedskannibalisering
For at forhindre nye produkter i at kannibalisere på ældre, er det vigtigt at overveje, hvordan de to produkter er mærket. Produkter med lignende priser og placering - såsom nye smagsvarianter eller tilføjede funktioner - udgør en høj risiko for markedskannibalisering, ifølge Nürnberg Institute for Marketing Decisions.
Denne risiko kan reduceres gennem mere karakteristisk branding - for eksempel ved at skabe billige "fighting brands" for at konkurrere med lavpriskonkurrenter uden at kannibalisere fra premium-mærkerne. Nye tilbud kan også omhyggeligt times for at undgå at forstyrre ældre tilbud.
Når markedskannibalisme er uundgåelig
Nogle gange kan markedskannibalisme ikke undgås. Ethvert større stormagasin driver nu en online butik, vel vidende, at dets salg kun kan kannibalisere dens fysiske forretning. Deres eneste andet valg er at tillade internetforhandlere at fortsætte med at tage markedsandele fra dem.
Macy's er fra 2021 i gang med at lukke 125 fysiske butikker på landsplan, ifølge CNBC. I mellemtiden har Amazon travlt med at åbne en kæde af dagligvarebutikker kaldet Amazon Go. Vil de nye butikker kannibalisere hjemmesiden? Det er ikke sandsynligt, da Amazon Go kun sælger varer, der ikke kan købes på hjemmesiden, nemlig klar til at spise friske måltider.
Fordele og ulemper ved markedskannibalisering
Markedskannibalisme er ikke altid at frygte, især hvis det kan beskytte eller udvide en virksomheds markedsandel. Apples grundlægger Steve Jobs siges at have taget denne praksis til sig og sagt: "Hvis du ikke kannibaliserer dig selv, vil en anden." Selvom den nyligt udgivne iPhone kannibaliserede købere fra ældre iPods, gjorde de et større indhug i Apples konkurrenter.
Markedskannibalisering kan også være en passende defensiv foranstaltning over for konkurrenter, som da Airbnb begyndte at skære i marginerne af hotelbranchen. Marriott startede derefter deres egen boligudlejningsvirksomhed, som kannibaliserede fra deres egne hotelindtægter - men i sidste ende nægtede Airbnb markedsandele.
Men der er også store risici for markedskannibalisme. Avancerede detailhandlere bør være forsigtige med at introducere lavprisversioner, som kan udvande værdien af deres premiummærker.
Der er også en fare for markedsmætning, som det kan forekomme, når to identiske fastfoodrestauranter dukker op på samme blok. Afhængigt af den lokale markedsdynamik kan mærket ende med at konkurrere mod sig selv.
Som med andre marketingbeslutninger kan grundig markedsundersøgelse og omhyggelig timing gøre hele forskellen mellem positiv og negativ markedskannibalisering.
TTT
Eksempler på markedskannibalisering
Apple er et eksempel på en virksomhed, der har ignoreret risikoen for markedskannibalisering i forfølgelsen af større mål. Når Apple annoncerer en ny iPhone, falder salget af deres ældre iPhone-modeller med det samme. Apple regner dog med, at dens nye telefon fanger konkurrenternes nuværende kunder og øger dens samlede markedsandel.
Virksomheder risikerer ofte markedskannibalisering i håb om at vinde et opspring i den samlede markedsandel. For eksempel kan en virksomhed, der laver kiks, introducere en version med lavt fedtindhold eller mindre salt af sit mærke. Det ved, at noget af dets salg vil blive kannibaliseret fra det originale mærke, men det håber at udvide sin markedsandel ved at appellere til sundhedsbevidste forbrugere, som ellers ville købe et andet mærke eller helt springe kiksene over.
Kannibaliseringshastighed.
Markedskannibalisering måles ved kannibaliseringsraten:
- Kannibaliseringsrate = 100 x (Tabt salg på gammelt produkt) / (Salg af nyt produkt)
Ofte stillede spørgsmål om produktkannibalisering
Er produktkannibalisering god eller dårlig?
Mens produktkannibalisering er en forventet konsekvens af lanceringen af en ny produktlinje. Mens en dårligt planlagt adgang kan skade salget af eksisterende produkter, kan en veltilrettelagt markedslancering hjælpe en virksomhed med at vinde flere overordnede markedsandele.
Hvordan kan du måle produktkannibalisering?
Produktkannibalisering er repræsenteret ved kannibaliseringsrate, den procentdel af nyt salg, der skete på bekostning af gamle produktlinjer. Kannibaliseringsraten beregnes ved at dividere det tabte salg for ældre produkter med det samlede salg af det nye produkt.
Hvorfor er produktkannibalisering vigtig?
Produktkannibalisering er en vigtig faktor i brand marketing. Da enhver ny lancering risikerer at snyde kunder fra andre produktserier, er det vigtigt at undersøge markedet omhyggeligt og udføre grundige tests for at afgøre, om risiciene opvejer fordelene.
Højdepunkter
Markedskannibalisering måles ved kannibaliseringsraten, antallet af tabte salg for gamle produkter i procent af nysalg.
Markedskannibalisering er nogle gange en bevidst strategi for at blæse konkurrencen ud, mens det andre gange er en fejl i at nå et nyt målmarked.
Markedskannibalisering er et salgstab forårsaget af en virksomheds introduktion af et nyt produkt, der fortrænger et af dets egne ældre produkter.
Markedskannibalisering kan forekomme, når et nyt produkt ligner et eksisterende produkt, og begge deler den samme kundebase.
Produkter med lignende branding har størst risiko for kannibalisering. Det er vigtigt at foretage en grundig markedsundersøgelse og test for at forhindre kannibalisering.
