市場の共食い

##市場のカニバリゼーションとは何ですか？

市場の共食いは、自社の古い製品の1つに取って代わる新製品の導入によって引き起こされる売上の損失です。既存製品の共食いは、新製品の売上高の伸びにもかかわらず、会社の市場シェアの増加にはつながりません。

市場の共食いは、新製品が既存の製品と類似しており、両方が同じ顧客ベースを共有している場合に発生する可能性があります。チェーン店やファーストフード店が近くに同じブランドの別の店を開いたために顧客を失った場合にも、共食いが発生する可能性があります。

##市場の共食いはどのように機能するか

企業のカニバリゼーションとも呼ばれる市場のカニバリゼーションは、新しい製品が古い製品の既存の市場に侵入したときに発生します。新規顧客を獲得する代わりに現在の顧客にアピールすることにより、同社はほぼ確実に生産コストを増加させながら、市場シェアを拡大することができませんでした。

マーケティングの共食いは、新製品のマーケティングまたは広告キャンペーンが顧客を確立された製品から引き離すときに、意図せずに行われることがよくあります。その結果、市場の共食いは企業の収益を損なう可能性があります。

ただし、市場の共食いは、成長のための意図的な戦略になる可能性があります。たとえば、スーパーマーケットチェーンは、古い店舗の近くに新しい店舗を開く可能性があります。これは、スーパーマーケットが必然的にお互いの売り上げを食いつぶすことを知っているためです。しかし、新しい店舗は近くの競合他社からも市場シェアを奪い、最終的には廃業に追い込むでしょう。

マーケティング戦略としてのカニバリゼーションは、一般的に株式アナリストや投資家に嫌われており、彼らはそれを短期的な利益の潜在的な足かせと見なしています。企業がマーケティング戦略を設計するときは、マーケティングの共食いを回避する必要があり、共食いが発生しているかどうかを判断するために、個々の製品の販売を綿密に監視する必要があります。

たとえば、スターバックスやシェイクシャックなどのチェーンの急速な拡大を見ると、これらの企業は常に売上成長の機会とローカル市場の共食いのリスクを比較検討しています。

##市場の共食いの種類

###計画されたカニバリズム

AppleやSamsungのような企業が古いモデルを犠牲にして新しいバージョンをリリースするとき、よく知られているタイプの共食いが毎年発生します。これらの新しいリリースは、まだ人気があるかもしれない古いモデルの販売に割り込んでいますが、他のブランドからの新しいバイヤーも引き付けています。

###割引によるカニバリゼーション

多くの小売業者は、キャッシュフローを増やすため、または新しい製品のためのスペースを作るために、定期的に製品を販売しています。しかし、バイヤーが定期的な割引を期待し始めた場合、定期的な割引は人食い効果をもたらす可能性があります。顧客が正規価格で商品を購入することを拒否した場合、小売業者はますます大幅な割引を提供することを余儀なくされる可能性があります。

###eコマースによるカニバリゼーション

現在、多くの従来の小売業者はオンライン販売を提供していますが、これは実店舗を犠牲にして行われる可能性があります。ただし、オンラインショッピングが小売業者の通常の基盤の外から新しい顧客を引き付ける場合、これらの損失は正味の利益になる可能性があります。

##市場の共食いを防ぐ方法

新製品が古い製品と共食いするのを防ぐために、2つの製品がどのようにブランド化されているかを考慮することが重要です。 Nuremberg Institute for Marketing Decisionsによると、価格と配置が類似している製品（新しいフレーバーや追加機能など）は、市場の共食いのリスクが高いとのことです。

このリスクは、より特徴的なブランディングによって減らすことができます。たとえば、プレミアムブランドを食い物にすることなく、安価な「ファイティングブランド」を作成して、低コストの競合他社と競争することができます。新しいオファリングは、古いオファリングを混乱させないように注意深くタイミングを合わせることができます。

##市場の共食いが避けられない場合

時には、市場の共食いは避けられない。現在、すべての主要なデパートはオンラインストアを運営しており、その売上は実店舗でのビジネスを食い物にすることしかできないことを十分に理解しています。彼らの他の唯一の選択は、インターネット小売業者が彼らから市場シェアを奪い続けることを可能にすることです。

CNBCによると、メイシーズは2021年の時点で、全国で125の実店舗を閉鎖する過程にあります。一方、AmazonはAmazonGoと呼ばれるコンビニエンスストアのチェーンを開くのに忙しい。新しい店はウェブサイトを共食いしますか？ Amazon Goは、ウェブサイトで購入できないアイテム、つまりすぐに食べられる新鮮な食事しか販売していないため、そうは思われません。

##市場の共食いの長所と短所

市場の共食いは、特に企業の市場シェアを保護または拡大できる場合は、常に恐れられるとは限りません。 Appleの創設者であるSteveJobsは、「自分を共食いしなければ、他の誰かが共食いするだろう」と言って、この慣習を受け入れたと報告されています。新しくリリースされたiPhoneは、古いiPodの購入者を食い物にしましたが、Appleの競合他社に大きな打撃を与えました。

Airbnbがホテル事業のマージンを縮小し始めたときのように、市場の共食いも競合他社に対する適切な防御策となる可能性があります。その後、マリオットは独自の住宅賃貸事業を開始しました。これは、自社のホテル収益から食い物になりましたが、最終的にはAirbnbの市場シェアを否定しました。

しかし、市場の共食いには大きなリスクもあります。ハイエンドの小売業者は、プレミアムブランドの価値を薄める可能性のある低価格バージョンの導入に注意する必要があります。

2つの同じファーストフードレストランが同じブロックに表示される場合に発生する可能性があるように、市場が飽和状態になる危険性もあります。地域の市場のダイナミクスによっては、ブランドがそれ自体と競合することになる可能性があります。

他のマーケティング決定と同様に、徹底的な市場調査と注意深いタイミングは、ポジティブな市場とネガティブな市場の共食いのすべての違いを生む可能性があります。

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##市場の共食いの例

Appleは、より大きな目標を追求するために市場の共食いのリスクを無視した企業の一例です。 Appleが新しいiPhoneを発表すると、古いiPhoneモデルの売り上げはすぐに落ちます。ただし、Appleは、競合他社の現在の顧客を獲得する新しい電話を期待しており、全体的な市場シェアを拡大しています。

企業は、全体的な市場シェアの回復を期待して、市場の共食いのリスクを負うことがよくあります。たとえば、クラッカーを製造している会社は、そのブランドの低脂肪または低塩バージョンを導入する場合があります。売上の一部が元のブランドから食い物になることはわかっていますが、別のブランドを購入したり、クラッカーを完全にスキップしたりする健康志向の消費者にアピールすることで、市場シェアを拡大したいと考えています。

###カニバリゼーション率。

市場のカニバリゼーションは、カニバリゼーション率によって測定されます。

-共食い率=100x（古い製品の売上損失）/（新製品の売上）

##製品の共食いに関するFAQ

###製品の共食いは良いですか悪いですか？

製品の共食いは、新しい製品ラインを立ち上げることの予想される結果ですが。計画が不十分な参入は既存の製品の売上に悪影響を与える可能性がありますが、十分に計画された市場投入は、企業がより全体的な市場シェアを獲得するのに役立ちます。

###製品のカニバリゼーションをどのように測定できますか？

製品の共食いは、共食い率、つまり古い製品ラインを犠牲にして発生した新しい売上の割合で表されます。共食い率は、古い製品の失われた売上を新製品の総売上で割ることによって計算されます。

###製品の共食いが重要なのはなぜですか？

製品の共食いは、ブランドマーケティングの重要な要素です。新しい発売は他の製品ラインから顧客を密猟するリスクを伴うため、市場を注意深く調査し、リスクが利益を上回っているかどうかを判断するために徹底的なテストを実施することが不可欠です。

##ハイライト

-市場の共食いは、共食い率、つまり古い製品の失われた売上の数を新しい売上のパーセンテージとして測定します。

-市場の共食いは、競争を吹き飛ばすための意図的な戦略である場合もあれば、新しいターゲット市場に到達できない場合もあります。

-市場の共食いは、自社の古い製品の1つに取って代わる新製品の導入によって引き起こされる売上損失です。

-市場の共食いは、新製品が既存の製品と類似しており、両方が同じ顧客ベースを共有している場合に発生する可能性があります。

-同様のブランドの製品は、共食いのリスクが最も高くなります。カニバリゼーションを防ぐために、徹底的な市場調査とテストを実施することが重要です。