Markkinoiden kannibalisointi

Mitä on markkinoiden kannibalisointi?

Markkinoiden kannibalisaatio on myynnin menetys, joka aiheutuu yrityksen tuomasta markkinoille uuden tuotteen, joka syrjäyttää sen omista vanhoista tuotteista. Olemassa olevien tuotteiden kannibalisointi ei johda yhtiön markkinaosuuden kasvuun uuden tuotteen myynnin kasvusta huolimatta.

Markkinoiden kannibalisoituminen voi tapahtua, kun uusi tuote on samanlainen kuin olemassa oleva tuote ja molemmilla on sama asiakaskunta. Kannibalisaatiota voi tapahtua myös silloin, kun ketju tai pikaruokapaikka menettää asiakkaita toisen saman merkin myymälän avautuessa lähellä.

Kuinka markkinoiden kannibalisointi toimii

kutsutaan myös yrityskannibalismiksi,. kun uusi tuote tunkeutuu vanhemman tuotteen olemassa oleville markkinoille. Vetoamalla nykyisiin asiakkaisiinsa uusien asiakkaiden kaappaamisen sijaan, yritys ei ole onnistunut kasvattamaan markkinaosuuttaan ja samalla lähes varmasti nostanut tuotantokustannuksiaan.

Markkinoinnin kannibalisointi tapahtuu usein tahattomasti, kun uusien tuotteiden markkinointi- tai mainoskampanja vetää asiakkaat pois vakiintuneesta tuotteesta. Tämän seurauksena markkinoiden kannibalisoituminen voi vahingoittaa yrityksen tulosta.

Markkinoiden kannibalisointi voi kuitenkin olla tietoinen kasvustrategia. Esimerkiksi supermarketketju saattaa avata uuden myymälän jonkin vanhemman myymälänsä lähelle tietäen, että ne väistämättä kannibalisoivat toistensa myyntiä. Uusi myymälä kuitenkin vie myös markkinaosuuden läheisiltä kilpailijoilta ja jopa ajaa heidät lopulta pois toiminnasta.

Osakeanalyytikot ja sijoittajat paheksuvat yleensä kannibalisointia markkinointistrategiana, koska he näkevät sen mahdollisena jarruttavana lyhyen aikavälin voittoihin. Kun yritykset suunnittelevat markkinointistrategioitaan, markkinoinnin kannibalisaatiota on vältettävä, ja yksittäisten tuotteiden myyntiä on seurattava tarkasti, jotta voidaan määrittää, tapahtuuko kannibalisaatiota.

Kun tarkastellaan esimerkiksi Starbucksin tai Shake Shackin kaltaisten ketjujen nopeaa laajentumista, nämä yritykset punnittavat jatkuvasti myynnin kasvun mahdollisuuksia paikallisten markkinoiden kannibalisoitumisen riskeillä.

Markkinoiden kannibalisoinnin tyypit

Suunniteltu kannibalismi

Yksi tuttu kannibalismin tyyppi esiintyy joka vuosi, kun Applen ja Samsungin kaltaiset yritykset julkaisevat uusia versioita vanhempien mallien kustannuksella. Vaikka nämä uudet julkaisut leikkaavat vanhempien mallien myyntiä, jotka saattavat edelleen olla suosittuja, ne houkuttelevat myös uusia ostajia muilta merkeiltä.

Kannibalisointi alennuksilla

Monet jälleenmyyjät laittavat säännöllisesti tuotteita myyntiin joko lisätäkseen kassavirtaa tai tehdäkseen tilaa uusille tuotteille. Mutta säännöllisillä alennuksilla voi olla kannibalisoiva vaikutus, jos ostajat alkavat odottaa rutiinialennuksia. Jos asiakkaat kieltäytyvät ostamasta tuotteita täydellä hinnalla, jälleenmyyjä voi joutua tarjoamaan yhä jyrkempiä alennuksia.

Kannibalisointi sähköisen kaupankäynnin kautta

Monet perinteiset jälleenmyyjät tarjoavat nyt verkkomyyntiä, mikä voi tapahtua heidän kivijalkakauppojen kustannuksella. Nämä tappiot voivat kuitenkin olla nettohyöty, jos verkkokauppa houkuttelee uusia asiakkaita jälleenmyyjien normaalin perustan ulkopuolelta.

Kuinka estää markkinoiden kannibalisaatio

Jotta uusia tuotteita ei kannibaloituisi vanhoihin tuotteisiin, on tärkeää miettiä, miten nämä kaksi tuotetta on brändätty. Nürnbergin markkinointipäätösinstituutin mukaan tuotteet, joilla on samanlainen hinta ja sijoitus – kuten uudet maut tai lisätyt ominaisuudet – aiheuttavat suuren markkinoiden kannibalisoitumisen riskin.

Tätä riskiä voidaan pienentää erottuvammalla brändäyksellä – esimerkiksi luomalla edullisia "taistelumerkkejä" kilpailemaan halpojen kilpailijoiden kanssa ilman kannibalointia premium-brändeistä. Uudet tarjoukset voidaan myös ajoittaa huolellisesti, jotta vanhemmat tarjoukset eivät häiriintyisi.

Kun markkinoiden kannibalismi on väistämätöntä

Joskus markkinakannibalismia ei voida välttää. Jokaisella suurella tavaratalolla on nykyään verkkokauppa, joka tietää hyvin, että sen myynti voi vain kannibaloida sen kivijalkaliiketoimintaa. Heidän ainoa vaihtoehtonsa on antaa Internet-jälleenmyyjien jatkaa markkinaosuuksien viemistä pois heiltä.

CNBC:n mukaan Macy's on vuonna 2021 sulkemassa 125 kivijalkakauppaa eri puolilla maata. Sillä välin Amazon on kiireinen avaamassa Amazon Go -nimistä lähikauppaketjua. Kannibalisoivatko uudet kaupat verkkosivuston? Se ei ole todennäköistä, koska Amazon Go myy vain tuotteita, joita ei voi ostaa verkkosivustolta, nimittäin valmiita tuoreita aterioita.

Markkinoiden kannibalisoinnin edut ja haitat

Markkinakannibalismia ei aina tarvitse pelätä, varsinkin jos sillä voidaan suojata tai laajentaa yrityksen markkinaosuutta. Applen perustajan Steve Jobsin kerrotaan omaksuneen käytännön sanoen: "Jos sinä et kannibalisoi itseäsi, joku muu tekee sen." Vaikka äskettäin julkaistu iPhone kannibalisoi ostajat vanhemmista iPodeista, he tekivät suuremman lommo Applen kilpailijoissa.

Markkinoiden kannibalisointi voi myös olla sopiva suojakeino kilpailijoita vastaan, kuten silloin, kun Airbnb alkoi leikkaamaan hotelliliiketoiminnan marginaaleja. Marriott aloitti sitten oman asuntojen vuokrausyrityksen, joka kannibalisti omista hotellituloistaan – mutta lopulta kielsi markkinaosuuden Airbnb:ltä.

Mutta markkinoiden kannibalismiin liittyy myös suuria riskejä. Huippuluokan jälleenmyyjien tulee olla varovaisia tuodessaan markkinoille edullisia versioita, jotka voivat laimentaa heidän premium-merkkiensä arvoa.

Markkinoiden kyllästymisen vaara on myös olemassa, kun samaan kortteliin ilmestyy kaksi identtistä pikaruokaravintolaa. Paikallisten markkinoiden dynamiikasta riippuen brändi saattaa päätyä kilpailemaan itseään vastaan.

Kuten muissakin markkinointipäätöksissä, perusteellinen markkinatutkimus ja huolellinen ajoitus voivat tehdä kaiken eron positiivisen ja negatiivisen markkinoiden kannibalisoinnin välillä.

TTT

Esimerkkejä markkinoiden kannibalisaatiosta

Apple on esimerkki yrityksestä, joka on jättänyt huomioimatta markkinoiden kannibalisoitumisen riskin saavuttaessaan suurempia tavoitteita. Kun Apple julkistaa uuden iPhonen, sen vanhempien iPhone-mallien myynti laskee välittömästi. Apple kuitenkin luottaa siihen, että uusi puhelin vangitsee kilpailijoiden nykyiset asiakkaat ja kasvattaa kokonaismarkkinaosuuttaan.

Yritykset ottavat usein riskin markkinoiden kannibalisoitumisesta toivoen voivansa kasvattaa kokonaismarkkinaosuuttaan. Esimerkiksi keksejä valmistava yritys voi tuoda markkinoille vähärasvaisen tai vähemmän suolaisen version brändistään. Se tietää, että osa myynnistään kannibalisoituu alkuperäisestä tuotemerkistä, mutta se toivoo laajentavansa markkinaosuuttaan vetoamalla terveystietoisiin kuluttajiin, jotka muuten ostaisivat toisen merkin tai jättäisivät keksejä kokonaan väliin.

Kannibalisaatioaste.

Markkinoiden kannibalisaatio mitataan kannibalisaatioasteella:

Kannibalisaatioprosentti = 100 x (vanhan tuotteen myynnin menetys) / (uuden tuotteen myynti)

Tuotteen kannibalisoinnin usein kysytyt kysymykset

Onko tuotteen kannibalisointi hyvä vai huono asia?

Vaikka tuotteiden kannibalisointi on odotettu seuraus uuden tuotelinjan lanseerauksesta. Vaikka huonosti suunniteltu markkinoilletulo voi vahingoittaa olemassa olevien tuotteiden myyntiä, hyvin suunniteltu markkinoilletulo voi auttaa yritystä kasvattamaan kokonaismarkkinaosuuttaan.

Kuinka voit mitata tuotteiden kannibalisoitumista?

Tuotteiden kannibalisaatiota edustaa kannibalisaatioaste, vanhojen tuotelinjojen kustannuksella tapahtuneen uuden myynnin prosenttiosuus. Kannibalisaatioaste lasketaan jakamalla vanhojen tuotteiden menetetty myynti uuden tuotteen kokonaismyynnillä.

Miksi tuotteiden kannibalisointi on tärkeää?

Tuotekannibalisointi on tärkeä tekijä brändimarkkinoinnissa. Koska kaikki uudet lanseeraukset ovat vaarassa salametsästää asiakkaita muista tuotelinjoista, on tärkeää tutkia markkinoita huolellisesti ja suorittaa perusteelliset testaukset sen määrittämiseksi, ovatko riskit hyödyt suuremmat.

##Kohokohdat

Markkinoiden kannibalisoitumista mitataan kannibalisaatioasteella, vanhojen tuotteiden menetettyjen myynnin määrällä prosenttiosuutena uudesta myynnistä.
Markkinoiden kannibalisointi on joskus tietoinen strategia kilpailun räjäyttämiseksi, kun taas toisinaan se on epäonnistumista uusien kohdemarkkinoiden saavuttamisessa.
Markkinoiden kannibalisaatio on myynnin menetys, joka aiheutuu yrityksen tuomasta markkinoille uuden tuotteen, joka syrjäyttää sen omista vanhoista tuotteista.
Markkinoiden kannibalisoituminen voi tapahtua, kun uusi tuote on samanlainen kuin olemassa oleva tuote ja molemmilla on sama asiakaskunta.
Tuotteet, joilla on samanlainen tuotemerkki, ovat suurimmassa vaarassa kannibalisoitua. On tärkeää tehdä perusteellinen markkinatutkimus ja testaus kannibalisoinnin estämiseksi.