Kannibalisierung des Marktes

Was ist Marktkannibalisierung?

Marktkannibalisierung ist ein Umsatzverlust, der durch die Einführung eines neuen Produkts durch ein Unternehmen verursacht wird, das eines seiner eigenen älteren Produkte verdrängt. Die Kannibalisierung bestehender Produkte führt trotz Umsatzwachstum für das neue Produkt zu keiner Steigerung des Marktanteils des Unternehmens.

Marktkannibalisierung kann auftreten, wenn ein neues Produkt einem bestehenden Produkt ähnlich ist und beide den gleichen Kundenstamm haben. Kannibalisierung kann auch auftreten, wenn eine Ladenkette oder ein Fast-Food-Restaurant Kunden verliert, weil ein anderes Geschäft derselben Marke in der Nähe eröffnet wird.

Wie Marktkannibalisierung funktioniert

Auch als Unternehmenskannibalismus bezeichnet,. tritt eine Marktkannibalisierung auf, wenn ein neues Produkt in den bestehenden Markt für ein älteres Produkt eindringt. Indem es seine derzeitigen Kunden anspricht, anstatt neue Kunden zu gewinnen, ist es dem Unternehmen nicht gelungen, seinen Marktanteil zu erhöhen, während es mit ziemlicher Sicherheit seine Produktionskosten erhöht.

Marketing-Kannibalisierung erfolgt oft unbeabsichtigt, wenn die Marketing- oder Werbekampagne für neue Produkte Kunden von einem etablierten Produkt wegführt. Infolgedessen kann Marktkannibalisierung das Endergebnis eines Unternehmens beeinträchtigen.

Marktkannibalisierung kann jedoch eine bewusste Wachstumsstrategie sein. Eine Supermarktkette könnte beispielsweise ein neues Geschäft in der Nähe eines ihrer älteren Geschäfte eröffnen, wohl wissend, dass sie unweigerlich die Verkäufe der anderen kannibalisieren werden. Das neue Geschäft wird jedoch auch Marktanteile von Wettbewerbern in der Nähe stehlen und sie schließlich sogar aus dem Geschäft drängen.

Kannibalisierung als Marketingstrategie wird von Aktienanalysten und Investoren im Allgemeinen verpönt, die darin eine potenzielle Belastung für kurzfristige Gewinne sehen. Wenn Unternehmen ihre Marketingstrategien entwerfen, muss eine Marketing-Kannibalisierung vermieden werden, und einzelne Produktverkäufe müssen genau überwacht werden, um festzustellen, ob eine Kannibalisierung stattfindet.

Betrachtet man beispielsweise die schnelle Expansion von Ketten wie Starbucks oder Shake Shack, wägen diese Unternehmen ständig die Chancen für Umsatzwachstum mit den Risiken der Kannibalisierung lokaler Märkte ab.

Arten der Marktkannibalisierung

Geplanter Kannibalismus

Eine bekannte Art von Kannibalismus tritt jedes Jahr auf, wenn Unternehmen wie Apple und Samsung neue Versionen auf Kosten älterer Modelle herausbringen. Obwohl diese Neuerscheinungen den Verkauf der älteren Modelle beeinträchtigen, die möglicherweise immer noch beliebt sind, ziehen sie auch neue Käufer anderer Marken an.

Kannibalisierung durch Rabatte

Viele Einzelhändler bieten regelmäßig Produkte zum Verkauf an, entweder um den Cashflow zu steigern oder um Platz für neuere Produkte zu schaffen. Regelmäßige Rabatte können jedoch kannibalisierend wirken, wenn Einkäufer routinemäßige Rabatte erwarten. Wenn Kunden sich weigern, Artikel zum vollen Preis zu kaufen, kann der Einzelhändler gezwungen sein, immer höhere Rabatte anzubieten.

Kannibalisierung durch E-Commerce

Viele traditionelle Einzelhändler bieten inzwischen Online-Verkäufe an, was zu Lasten ihrer stationären Geschäfte gehen könnte. Diese Verluste könnten jedoch ein Nettogewinn sein, wenn das Online-Shopping neue Kunden von außerhalb der normalen Basis der Einzelhändler anzieht.

Wie man Marktkannibalisierung verhindert

Um zu verhindern, dass neue Produkte ältere Produkte kannibalisieren, ist es wichtig zu überlegen, wie die beiden Produkte gebrandet sind. Produkte mit ähnlicher Preisgestaltung und Platzierung – wie neue Geschmacksrichtungen oder zusätzliche Funktionen – bergen laut dem Nürnberger Institut für Marketingentscheidungen ein hohes Risiko der Marktkannibalisierung.

Dieses Risiko kann durch ein unverwechselbareres Branding reduziert werden – zum Beispiel durch die Schaffung kostengünstiger „Kampfmarken“, um mit Billigkonkurrenten zu konkurrieren, ohne von den Premiummarken zu kannibalisieren. Neue Angebote können auch sorgfältig terminiert werden, um zu vermeiden, dass ältere Angebote gestört werden.

Wenn Marktkannibalismus unvermeidlich ist

Manchmal lässt sich Marktkannibalismus nicht vermeiden. Jedes größere Kaufhaus betreibt mittlerweile einen Online-Shop, wohl wissend, dass dessen Umsatz das stationäre Geschäft nur kannibalisieren kann. Ihre einzige andere Wahl besteht darin, Internet-Händlern zu erlauben, ihnen weiterhin Marktanteile wegzunehmen.

Laut CNBC ist Macy's ab 2021 dabei, landesweit 125 stationäre Geschäfte zu schließen. Inzwischen ist Amazon damit beschäftigt, eine Convenience-Store-Kette namens Amazon Go zu eröffnen. Kannibalisieren die neuen Stores die Website? Es ist unwahrscheinlich, da Amazon Go nur Artikel verkauft, die nicht auf der Website gekauft werden können, nämlich verzehrfertige frische Mahlzeiten.

Vor- und Nachteile der Marktkannibalisierung

Marktkannibalismus ist nicht immer zu befürchten, insbesondere dann nicht, wenn er den Marktanteil eines Unternehmens sichern oder ausbauen kann. Apple-Gründer Steve Jobs soll die Praxis angenommen haben, indem er sagte: „Wenn Sie sich nicht selbst kannibalisieren, wird es jemand anderes tun.“ Obwohl das neu herausgebrachte iPhone die Käufer älterer iPods kannibalisierte, hinterließen sie eine größere Delle bei Apples Konkurrenten.

Marktkannibalisierung kann auch eine angemessene Abwehrmaßnahme gegen Wettbewerber sein, wie zum Beispiel, als Airbnb begann, die Margen des Hotelgeschäfts zu kürzen. Marriott startete dann sein eigenes Hausvermietungsgeschäft, das aus seinen eigenen Hoteleinnahmen kannibalisierte – Airbnb aber letztendlich Marktanteile verweigerte.

Aber es gibt auch große Risiken für Marktkannibalismus. High-End-Händler sollten vorsichtig sein, preisgünstige Versionen einzuführen, die den Wert ihrer Premium-Marken verwässern könnten.

Es besteht auch die Gefahr der Marktsättigung, wie sie auftreten kann, wenn zwei identische Fast-Food-Restaurants im selben Block erscheinen. Abhängig von der lokalen Marktdynamik könnte die Marke am Ende gegen sich selbst konkurrieren.

Wie bei anderen Marketingentscheidungen können gründliche Marktforschung und sorgfältiges Timing den Unterschied zwischen positiver und negativer Marktkannibalisierung ausmachen.

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Beispiele für Marktkannibalisierung

Apple ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das das Risiko der Marktkannibalisierung ignoriert hat, um größere Ziele zu verfolgen. Wenn Apple ein neues iPhone ankündigt, gehen die Verkäufe seiner älteren iPhone-Modelle sofort zurück. Apple rechnet jedoch damit, dass sein neues Telefon die derzeitigen Kunden der Wettbewerber erobert und seinen Gesamtmarktanteil erhöht.

Unternehmen riskieren oft eine Kannibalisierung des Marktes in der Hoffnung, einen Anstieg des Gesamtmarktanteils zu erreichen. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das Cracker herstellt, eine fettarme oder salzärmere Version seiner Marke einführen. Es weiß, dass einige seiner Verkäufe von der ursprünglichen Marke kannibalisiert werden, aber es hofft, seinen Marktanteil zu erweitern, indem es gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht, die sonst eine andere Marke kaufen oder die Cracker ganz weglassen würden.

Kannibalisierungsrate.

Marktkannibalisierung wird anhand der Kannibalisierungsrate gemessen:

• Kannibalisierungsrate = 100 x (Umsatzverlust bei altem Produkt) / (Umsatz bei neuem Produkt)

Häufig gestellte Fragen zur Kannibalisierung von Produkten

Ist Produktkannibalisierung gut oder schlecht?

Während Produktkannibalisierung eine erwartete Folge der Einführung einer neuen Produktlinie ist. Während ein schlecht geplanter Markteintritt den Verkauf bestehender Produkte beeinträchtigen kann, kann eine gut geplante Markteinführung einem Unternehmen helfen, insgesamt mehr Marktanteile zu gewinnen.

Wie kann man Produktkannibalisierung messen?

Die Produktkannibalisierung wird durch die Kannibalisierungsrate dargestellt, den Prozentsatz neuer Verkäufe, die auf Kosten alter Produktlinien erfolgten. Die Kannibalisierungsrate errechnet sich, indem man die entgangenen Umsätze älterer Produkte durch den Gesamtumsatz des neuen Produkts dividiert.

Warum ist Produktkannibalisierung wichtig?

Produktkannibalisierung ist ein wichtiger Faktor im Markenmarketing. Da bei jeder Neueinführung das Risiko besteht, Kunden aus anderen Produktlinien abzuwerben, ist es unerlässlich, den Markt sorgfältig zu recherchieren und gründliche Tests durchzuführen, um festzustellen, ob die Risiken die Vorteile überwiegen.

Höhepunkte

• Marktkannibalisierung wird durch die Kannibalisierungsrate gemessen, die Anzahl der verlorenen Verkäufe für alte Produkte in Prozent der neuen Verkäufe.

• Marktkannibalisierung ist manchmal eine bewusste Strategie, um die Konkurrenz auszuschalten, während es in anderen Fällen ein Versäumnis ist, einen neuen Zielmarkt zu erreichen.

• Marktkannibalisierung ist ein Umsatzverlust, der durch die Einführung eines neuen Produkts durch ein Unternehmen verursacht wird, das eines seiner eigenen älteren Produkte verdrängt.

• Marktkannibalisierung kann auftreten, wenn ein neues Produkt einem bestehenden Produkt ähnlich ist und beide den gleichen Kundenstamm haben.

• Produkte mit ähnlichem Branding sind am stärksten von Kannibalisierung bedroht. Es ist wichtig, gründliche Marktforschung und Tests durchzuführen, um eine Kannibalisierung zu verhindern.