Cannibalisation du marché
Qu'est-ce que la cannibalisation du marché ?
La cannibalisation du marché est une perte de ventes causée par l'introduction par une entreprise d'un nouveau produit qui remplace l'un de ses propres produits plus anciens. La cannibalisation des produits existants n'entraîne aucune augmentation de la part de marché de l'entreprise malgré la croissance des ventes du nouveau produit.
La cannibalisation du marché peut se produire lorsqu'un nouveau produit est similaire à un produit existant et que les deux partagent la même clientèle. La cannibalisation peut également se produire lorsqu'une chaîne de magasins ou un établissement de restauration rapide perd des clients en raison de l'ouverture d'un autre magasin de la même marque à proximité.
Comment fonctionne la cannibalisation du marché
Aussi appelée cannibalisme d' entreprise,. la cannibalisation du marché se produit lorsqu'un nouveau produit empiète sur le marché existant pour un produit plus ancien. En faisant appel à ses clients actuels au lieu de conquérir de nouveaux clients, l'entreprise n'a pas réussi à augmenter sa part de marché tout en augmentant presque certainement ses coûts de production.
La cannibalisation du marketing se fait souvent involontairement lorsque la campagne de marketing ou de publicité pour de nouveaux produits éloigne les clients d'un produit établi. Par conséquent, la cannibalisation du marché peut nuire au résultat net d'une entreprise.
Cependant, la cannibalisation du marché peut être une stratégie délibérée de croissance. Une chaîne de supermarchés, par exemple, pourrait ouvrir un nouveau magasin à proximité de l'un de ses anciens magasins, sachant qu'ils cannibaliseront inévitablement les ventes de l'autre. Cependant, le nouveau magasin volera également des parts de marché à des concurrents proches, les conduira même à la faillite.
La cannibalisation en tant que stratégie marketing est généralement mal vue par les analystes boursiers et les investisseurs, qui y voient un frein potentiel aux bénéfices à court terme. Au fur et à mesure que les entreprises conçoivent leurs stratégies marketing, la cannibalisation marketing doit être évitée et les ventes de produits individuels doivent être étroitement surveillées pour déterminer si une cannibalisation se produit.
Par exemple, face à l'expansion rapide de chaînes telles que Starbucks ou Shake Shack, ces entreprises mettent constamment en balance les opportunités de croissance des ventes avec les risques de cannibalisation du marché local.
Types de cannibalisation du marché
Cannibalisme planifié
Un type de cannibalisme familier se produit chaque année lorsque des entreprises comme Apple et Samsung publient de nouvelles versions au détriment des modèles plus anciens. Bien que ces nouvelles versions réduisent les ventes des anciens modèles, qui peuvent encore être populaires, elles attirent également de nouveaux acheteurs d'autres marques.
Cannibalisation par le biais de remises
De nombreux détaillants mettent régulièrement des produits en vente, soit pour augmenter leur trésorerie, soit pour faire de la place à de nouveaux produits. Mais les remises régulières peuvent avoir un effet cannibalisant, si les acheteurs commencent à s'attendre à des remises de routine. Si les clients refusent d'acheter des articles au prix fort, le détaillant peut être contraint d'offrir des remises de plus en plus importantes.
Cannibalisation par le commerce électronique
De nombreux détaillants traditionnels proposent désormais des ventes en ligne, ce qui pourrait se faire au détriment de leurs magasins physiques. Cependant, ces pertes pourraient être un avantage net, si les achats en ligne attirent de nouveaux clients extérieurs à la base habituelle des détaillants.
Comment empêcher la cannibalisation du marché
Afin d'empêcher les nouveaux produits de cannibaliser les anciens, il est important de considérer la façon dont les deux produits sont marqués. Selon le Nuremberg Institute for Marketing Decisions, les produits avec des prix et un placement similaires, tels que de nouvelles saveurs ou des fonctionnalités ajoutées, présentent un risque élevé de cannibalisation du marché.
Ce risque peut être réduit grâce à une image de marque plus distinctive, par exemple en créant des «marques de combat» peu coûteuses pour concurrencer les concurrents à bas prix sans cannibaliser les marques haut de gamme. Les nouvelles offres peuvent également être soigneusement programmées pour éviter de perturber les offres plus anciennes.
Quand le cannibalisme du marché est inévitable
Parfois, le cannibalisme du marché ne peut être évité. Chaque grand magasin exploite désormais une boutique en ligne, sachant très bien que ses ventes ne peuvent que cannibaliser son activité physique. Leur seul autre choix est de permettre aux détaillants en ligne de continuer à leur prendre des parts de marché.
Macy's, à partir de 2021, est en train de fermer 125 magasins physiques dans tout le pays, selon CNBC. Pendant ce temps, Amazon est en train d'ouvrir une chaîne de magasins de proximité appelée Amazon Go. Les nouveaux magasins vont-ils cannibaliser le site ? C'est peu probable car Amazon Go ne vend que des articles qui ne peuvent pas être achetés sur le site Web, à savoir des plats frais prêts à manger.
Avantages et inconvénients de la cannibalisation du marché
Le cannibalisme du marché n'est pas toujours à craindre, surtout s'il peut protéger ou accroître la part de marché d'une entreprise. Le fondateur d'Apple, Steve Jobs, aurait adopté cette pratique en disant : "Si vous ne vous cannibalisez pas, quelqu'un d'autre le fera." Bien que le nouvel iPhone ait cannibalisé les acheteurs d'iPod plus anciens, ils ont fait une plus grande brèche chez les concurrents d'Apple.
La cannibalisation du marché peut également être une mesure défensive appropriée contre les concurrents, comme lorsque Airbnb a commencé à réduire les marges de l'hôtellerie. Marriott a ensuite lancé sa propre entreprise de location de maisons, qui a puisé dans ses propres revenus hôteliers, mais a finalement refusé une part de marché à Airbnb.
Mais il existe également des risques majeurs de cannibalisme du marché. Les détaillants haut de gamme doivent être prudents quant à l'introduction de versions à bas prix, qui pourraient diluer la valeur de leurs marques haut de gamme.
Il existe également un risque de saturation du marché, comme cela pourrait se produire lorsque deux restaurants de restauration rapide identiques apparaissent dans le même pâté de maisons. Selon la dynamique du marché local, la marque pourrait finir par se concurrencer elle-même.
Comme pour les autres décisions marketing, une étude de marché approfondie et un timing minutieux peuvent faire toute la différence entre la cannibalisation positive et négative du marché.
TTT
Exemples de cannibalisation du marché
Apple est un exemple d'entreprise qui a ignoré le risque de cannibalisation du marché dans la poursuite d'objectifs plus vastes. Lorsqu'Apple annonce un nouvel iPhone, les ventes de ses anciens modèles d'iPhone chutent immédiatement. Cependant, Apple compte sur son nouveau téléphone pour capturer les clients actuels de ses concurrents, augmentant ainsi sa part de marché globale.
Les entreprises risquent souvent la cannibalisation du marché dans l'espoir de faire rebondir leur part de marché globale. Par exemple, une entreprise qui fabrique des craquelins peut introduire une version faible en gras ou en sel de sa marque. Elle sait que certaines de ses ventes seront cannibalisées par rapport à la marque d'origine, mais elle espère élargir sa part de marché en attirant des consommateurs soucieux de leur santé qui, autrement, achèteraient une marque différente ou abandonneraient complètement les craquelins.
Taux de cannibalisation.
La cannibalisation du marché est mesurée par le taux de cannibalisation :
- Taux de cannibalisation = 100 x (Ventes perdues sur l'ancien produit) / (Ventes du nouveau produit)
FAQ sur la cannibalisation des produits
La cannibalisation des produits est-elle bonne ou mauvaise ?
Alors que la cannibalisation des produits est une conséquence attendue du lancement d'une nouvelle gamme de produits. Alors qu'une entrée mal planifiée peut nuire aux ventes de produits existants, un lancement sur le marché bien planifié peut aider une entreprise à gagner plus de part de marché globale.
Comment mesurer la cannibalisation des produits ?
La cannibalisation des produits est représentée par le taux de cannibalisation, le pourcentage de nouvelles ventes réalisées au détriment des anciennes gammes de produits. Le taux de cannibalisation est calculé en divisant les ventes perdues pour les anciens produits par les ventes totales du nouveau produit.
Pourquoi la cannibalisation des produits est-elle importante ?
La cannibalisation des produits est un facteur important dans le marketing de marque. Étant donné que tout nouveau lancement risque de détourner les clients d'autres gammes de produits, il est essentiel d'étudier attentivement le marché et d'effectuer des tests approfondis pour déterminer si les risques l'emportent sur les avantages.
Points forts
La cannibalisation du marché est mesurée par le taux de cannibalisation, le nombre de ventes perdues pour les anciens produits en pourcentage des nouvelles ventes.
La cannibalisation du marché est parfois une stratégie délibérée pour faire exploser la concurrence alors que d'autres fois, c'est un échec pour atteindre un nouveau marché cible.
La cannibalisation du marché est une perte de ventes causée par l'introduction par une entreprise d'un nouveau produit qui remplace l'un de ses produits plus anciens.
La cannibalisation du marché peut se produire lorsqu'un nouveau produit est similaire à un produit existant et que les deux partagent la même clientèle.
Les produits avec une marque similaire sont les plus exposés au risque de cannibalisation. Il est important de mener des études de marché et des tests approfondis pour prévenir la cannibalisation.
