市场蚕食
什么是市场蚕食？
市场蚕食是由于公司推出一种取代其自己的旧产品的新产品而导致的销售损失。尽管新产品的销售增长，但现有产品的蚕食导致公司的市场份额没有增加。
当新产品与现有产品相似并且共享相同的客户群时，就会发生市场蚕食。当连锁店或快餐店由于附近开设另一家相同品牌的商店而失去客户时，也会发生自相残杀。
市场蚕食如何运作
也称为企业自相残杀，当新产品侵入旧产品的现有市场时，就会发生市场自相残杀。通过吸引现有客户而不是吸引新客户，该公司未能增加其市场份额，同时几乎肯定会增加其生产成本。
当新产品的营销或广告活动将客户从已建立的产品中拉走时，通常会无意中进行营销蚕食。结果，市场蚕食会损害公司的底线。
然而，市场蚕食可能是一种蓄意的增长策略。例如，一家连锁超市可能会在其老店附近开设一家新店，因为他们知道它们将不可避免地蚕食彼此的销售额。然而，新店也会从附近的竞争对手那里抢走市场份额，甚至最终将它们赶出市场。
将蚕食作为一种营销策略通常会受到股票分析师和投资者的反对，他们认为这是对短期利润的潜在拖累。在公司设计营销策略时，需要避免营销自相残杀，并且需要密切监控单个产品的销售情况，以确定是否正在发生自相残杀。
例如，在审视星巴克或 Shake Shack 等连锁店的快速扩张时，这些公司不断权衡销售增长的机会与本地市场蚕食的风险。
市场蚕食的类型
有计划的自相残杀
当苹果和三星等公司以牺牲旧型号为代价发布新版本时，每年都会发生一种熟悉的同类相食行为。尽管这些新品减少了可能仍然很受欢迎的旧款车型的销量，但它们也吸引了其他品牌的新买家。
通过折扣蚕食
许多零售商定期出售产品，以增加现金流或为新产品腾出空间。但如果买家开始期待常规折扣，常规折扣可能会产生蚕食效应。如果客户拒绝以全价购买商品，零售商可能会被迫提供越来越高的折扣。
通过电子商务蚕食
许多传统零售商现在提供在线销售，这可能以牺牲他们的实体店为代价。但是，如果在线购物吸引了零售商正常基础之外的新客户，这些损失可能会带来净收益。
如何防止市场蚕食
为了防止新产品蚕食旧产品，重要的是要考虑这两种产品的品牌。根据纽伦堡营销决策研究所的数据，具有相似定价和定位的产品（例如新口味或附加功能）构成了市场蚕食的高风险。
这种风险可以通过更独特的品牌来降低——例如，创建廉价的“战斗品牌”来与低成本竞争对手竞争，而不会蚕食高端品牌。新产品也可以精心安排时间，以避免干扰旧产品。
当市场自相残杀不可避免时
有时，市场自相残杀是不可避免的。现在，每家大型百货公司都经营着一家网上商店，他们深知其销售只能蚕食其实体业务。他们唯一的其他选择是允许互联网零售商继续从他们手中夺走市场份额。
据 CNBC 报道，截至 2021 年，梅西百货正在关闭全国 125 家实体店。与此同时，亚马逊正忙于开设名为 Amazon Go 的连锁便利店。新店会蚕食网站吗？这不太可能，因为 Amazon Go 只销售无法在网站上购买的商品，即即食生鲜食品。
##市场蚕食的优缺点
市场自相残杀并不总是令人恐惧，特别是如果它可以保护或扩大公司的市场份额。据报道，苹果创始人史蒂夫乔布斯接受了这种做法，他说：“如果你不蚕食自己，别人就会。”尽管新发布的 iPhone 确实蚕食了旧 iPod 的购买者，但它们对苹果的竞争对手造成了更大的冲击。
市场蚕食也可能是针对竞争对手的适当防御措施，例如 Airbnb 开始削减酒店业务的利润。万豪随后开始了自己的房屋租赁业务，该业务从自己的酒店收入中蚕食，但最终拒绝了 Airbnb 的市场份额。
但市场自相残杀也存在重大风险。高端零售商应谨慎推出低价版本，这可能会稀释其高端品牌的价值。
还有市场饱和的危险，当两个相同的快餐店出现在同一个街区时，可能会发生这种情况。根据当地市场动态，该品牌最终可能会与自己竞争。
与其他营销决策一样，彻底的市场研究和谨慎的时机可以在积极和消极的市场蚕食之间产生所有差异。
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市场蚕食的例子
苹果是一个为了追求更大目标而忽视市场蚕食风险的公司的例子。当 Apple 发布新 iPhone 时，其旧款 iPhone 的销量立即下降。然而，苹果公司指望其新手机能够吸引竞争对手的现有客户，从而增加其整体市场份额。
公司经常冒着被市场蚕食的风险，希望获得整体市场份额的反弹。例如，一家生产饼干的公司可能会推出其品牌的低脂或低盐版本。它知道它的部分销售额将被原品牌蚕食，但它希望通过吸引注重健康的消费者来扩大其市场份额，否则他们会购买不同的品牌或完全不吃饼干。
蚕食率。
市场蚕食通过蚕食率来衡量：
- 蚕食率 = 100 x（旧产品的销售损失）/（新产品的销售）
产品自相残杀常见问题解答
产品自相残杀是好是坏？
虽然产品自相残杀是推出新产品线的预期结果。虽然计划不周的进入可能会损害现有产品的销售，但计划周密的上市可以帮助公司获得更多的整体市场份额。
您如何衡量产品自相残杀？
产品蚕食率以蚕食率表示，即以牺牲旧产品线为代价的新销售额的百分比。蚕食率的计算方法是将旧产品的销售额损失除以新产品的总销售额。
为什么产品自相残杀很重要？
产品自相残杀是品牌营销的一个重要因素。由于任何新推出的产品都有从其他产品线挖走客户的风险，因此必须仔细研究市场并进行彻底的测试，以确定风险是否大于收益。
＃＃ 强调
市场蚕食是通过蚕食率来衡量的，旧产品的销售损失数量占新销售额的百分比。
市场蚕食有时是一种故意破坏竞争的策略，而其他时候，它是未能达到新的目标市场。
市场蚕食是由于公司推出一种新产品取代了自己的旧产品而造成的销售损失。
当新产品与现有产品相似并且共享相同的客户群时，可能会发生市场蚕食。
具有相似品牌的产品最有可能被蚕食。进行彻底的市场研究和测试以防止自相残杀非常重要。
