Canibalización del mercado
驴Qu茅 es la canibalizaci贸n del mercado?
La canibalizaci贸n del mercado es una p茅rdida en las ventas causada por la introducci贸n de un nuevo producto por parte de una empresa que desplaza a uno de sus propios productos m谩s antiguos. La canibalizaci贸n de los productos existentes no conduce a ning煤n aumento en la participaci贸n de mercado de la empresa a pesar del crecimiento de las ventas del nuevo producto.
La canibalizaci贸n del mercado puede ocurrir cuando un nuevo producto es similar a un producto existente y ambos comparten la misma base de clientes. La canibalizaci贸n tambi茅n puede ocurrir cuando una cadena de tiendas o establecimientos de comida r谩pida pierde clientes debido a la apertura de otra tienda de la misma marca en las cercan铆as.
C贸mo funciona la canibalizaci贸n del mercado
Tambi茅n conocida como canibalismo corporativo,. la canibalizaci贸n del mercado ocurre cuando un nuevo producto se entromete en el mercado existente de un producto anterior. Al atraer a sus clientes actuales en lugar de captar nuevos clientes, la empresa no ha logrado aumentar su participaci贸n de mercado y, casi con seguridad, ha aumentado sus costos de producci贸n.
La canibalizaci贸n de marketing a menudo se realiza sin querer cuando la campa帽a de marketing o publicidad de nuevos productos aleja a los clientes de un producto establecido. Como resultado, la canibalizaci贸n del mercado puede da帽ar los resultados de una empresa.
Sin embargo, la canibalizaci贸n del mercado puede ser una estrategia deliberada para el crecimiento. Una cadena de supermercados, por ejemplo, podr铆a abrir una nueva tienda cerca de una de sus tiendas m谩s antiguas, sabiendo que inevitablemente canibalizar谩n las ventas de los dem谩s. Sin embargo, la nueva tienda tambi茅n robar谩 participaci贸n de mercado a los competidores cercanos, e incluso los llevar谩 a la quiebra eventualmente.
La canibalizaci贸n como estrategia de marketing generalmente est谩 mal vista por los analistas burs谩tiles y los inversores, quienes la ven como un lastre potencial para las ganancias a corto plazo. A medida que las empresas dise帽an sus estrategias de marketing, se debe evitar la canibalizaci贸n de marketing y se deben monitorear de cerca las ventas de productos individuales para determinar si se est谩 produciendo la canibalizaci贸n.
Por ejemplo, al observar la r谩pida expansi贸n de cadenas como Starbucks o Shake Shack, estas empresas sopesan constantemente las oportunidades de crecimiento de las ventas con los riesgos de canibalizaci贸n del mercado local.
Tipos de canibalizaci贸n de mercado
Canibalismo planeado
Un tipo familiar de canibalismo ocurre cada a帽o cuando compa帽铆as como Apple y Samsung lanzan nuevas versiones a expensas de los modelos m谩s antiguos. Aunque estos nuevos lanzamientos recortan las ventas de los modelos m谩s antiguos, que a煤n pueden ser populares, tambi茅n atraen nuevos compradores de otras marcas.
Canibalizaci贸n a trav茅s de descuentos
Muchos minoristas regularmente ponen productos a la venta, ya sea para aumentar el flujo de efectivo o para hacer espacio para productos m谩s nuevos. Pero los descuentos regulares pueden tener un efecto canibalizador, si los compradores comienzan a esperar descuentos de rutina. Si los clientes se niegan a comprar art铆culos a precio completo, el minorista puede verse obligado a ofrecer descuentos cada vez m谩s importantes.
Canibalizaci贸n a trav茅s del comercio electr贸nico
Muchos minoristas tradicionales ahora ofrecen ventas en l铆nea, lo que podr铆a hacerse a expensas de sus tiendas f铆sicas. Sin embargo, estas p茅rdidas podr铆an ser un beneficio neto, si las compras en l铆nea atraen nuevos clientes fuera de la base normal de los minoristas.
C贸mo prevenir la canibalizaci贸n del mercado
Para evitar que los productos nuevos canibalicen a los m谩s antiguos, es importante considerar c贸mo se marcan los dos productos. Los productos con precios y ubicaciones similares, como nuevos sabores o caracter铆sticas adicionales, presentan un alto riesgo de canibalizaci贸n del mercado, seg煤n el Instituto de Decisiones de Marketing de Nuremberg.
Este riesgo se puede reducir a trav茅s de una marca m谩s distintiva, por ejemplo, creando "marcas de lucha" econ贸micas para competir con competidores de bajo costo sin canibalizar las marcas premium. Las nuevas ofertas tambi茅n se pueden programar cuidadosamente para evitar interrumpir las ofertas anteriores.
Cuando el canibalismo de mercado es inevitable
A veces, el canibalismo de mercado no se puede evitar. Todos los grandes almacenes ahora operan una tienda en l铆nea, sabiendo muy bien que sus ventas solo pueden canibalizar su negocio f铆sico. Su 煤nica otra opci贸n es permitir que los minoristas de Internet contin煤en quit谩ndoles participaci贸n de mercado.
Macy's, a partir de 2021, est谩 en proceso de cerrar 125 tiendas f铆sicas en todo el pa铆s, seg煤n CNBC. Mientras tanto, Amazon est谩 ocupado abriendo una cadena de tiendas de conveniencia llamada Amazon Go. 驴Las nuevas tiendas canibalizar谩n el sitio web? No es probable ya que Amazon Go solo vende art铆culos que no se pueden comprar en el sitio web, es decir, comidas frescas listas para comer.
Ventajas y desventajas de la canibalizaci贸n del mercado
No siempre se debe temer el canibalismo de mercado, especialmente si puede proteger o expandir la participaci贸n de mercado de una empresa. Se informa que el fundador de Apple, Steve Jobs, adopt贸 la pr谩ctica y dijo: "Si no te canibalizas a ti mismo, alguien m谩s lo har谩". Aunque el iPhone reci茅n lanzado canibaliz贸 a los compradores de iPods m谩s antiguos, hizo una mella m谩s grande en los competidores de Apple.
La canibalizaci贸n del mercado tambi茅n puede ser una medida defensiva adecuada contra los competidores, como cuando Airbnb comenz贸 a recortar los m谩rgenes del negocio hotelero. Luego, Marriott comenz贸 su propio negocio de alquiler de casas, que canibaliz贸 los ingresos de su propio hotel, pero finalmente le neg贸 participaci贸n de mercado a Airbnb.
Pero tambi茅n existen grandes riesgos para el canibalismo de mercado. Los minoristas de alta gama deben tener cuidado al introducir versiones de bajo precio, lo que podr铆a diluir el valor de sus marcas premium.
Tambi茅n existe el peligro de saturaci贸n del mercado, como podr铆a ocurrir cuando dos restaurantes de comida r谩pida id茅nticos aparecen en la misma cuadra. Dependiendo de la din谩mica del mercado local, la marca podr铆a terminar compitiendo contra s铆 misma.
Al igual que con otras decisiones de marketing, una investigaci贸n de mercado exhaustiva y una sincronizaci贸n cuidadosa pueden marcar la diferencia entre la canibalizaci贸n de mercado positiva y negativa.
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Ejemplos de canibalizaci贸n de mercado
Apple es un ejemplo de una empresa que ha ignorado el riesgo de canibalizaci贸n del mercado en pos de objetivos m谩s amplios. Cuando Apple anuncia un nuevo iPhone, las ventas de sus modelos de iPhone m谩s antiguos caen inmediatamente. Sin embargo, Apple cuenta con que su nuevo tel茅fono capte a los clientes actuales de la competencia, aumentando su participaci贸n de mercado general.
Las empresas a menudo se arriesgan a la canibalizaci贸n del mercado con la esperanza de obtener un rebote en la participaci贸n general del mercado. Por ejemplo, una empresa que fabrica galletas saladas puede introducir una versi贸n de su marca baja en grasas o baja en sal. Sabe que algunas de sus ventas se canibalizar谩n de la marca original, pero espera expandir su participaci贸n de mercado atrayendo a consumidores conscientes de la salud que, de lo contrario, comprar铆an una marca diferente o se saltear铆an las galletas saladas por completo.
Tasa de canibalizaci贸n.
La canibalizaci贸n del mercado se mide por la Tasa de Canibalizaci贸n:
- Tasa de canibalizaci贸n = 100 x (Ventas perdidas en producto antiguo) / (Ventas de producto nuevo)
Preguntas frecuentes sobre canibalizaci贸n de productos
驴La canibalizaci贸n de productos es buena o mala?
Mientras que la canibalizaci贸n de productos es una consecuencia esperada del lanzamiento de una nueva l铆nea de productos. Si bien una entrada mal planificada puede perjudicar las ventas de los productos existentes, un lanzamiento al mercado bien planificado puede ayudar a una empresa a ganar una mayor participaci贸n de mercado en general.
驴C贸mo se puede medir la canibalizaci贸n de productos?
La canibalizaci贸n de productos est谩 representada por la tasa de canibalizaci贸n, el porcentaje de nuevas ventas que ocurrieron a expensas de las antiguas l铆neas de productos. La tasa de canibalizaci贸n se calcula dividiendo las ventas perdidas de productos m谩s antiguos por las ventas totales del producto nuevo.
驴Por qu茅 es importante la canibalizaci贸n de productos?
La canibalizaci贸n de productos es un factor importante en el marketing de marca. Dado que cualquier nuevo lanzamiento corre el riesgo de robar clientes de otras l铆neas de productos, es esencial investigar cuidadosamente el mercado y realizar pruebas exhaustivas para determinar si los riesgos superan los beneficios.
Reflejos
La canibalizaci贸n del mercado se mide por la tasa de canibalizaci贸n, el n煤mero de ventas perdidas de productos antiguos como porcentaje de las ventas nuevas.
La canibalizaci贸n del mercado es a veces una estrategia deliberada para acabar con la competencia, mientras que otras veces es un fracaso para llegar a un nuevo mercado objetivo.
La canibalizaci贸n del mercado es una p茅rdida de ventas causada por la introducci贸n de un nuevo producto por parte de una empresa que desplaza uno de sus propios productos m谩s antiguos.
La canibalizaci贸n del mercado puede ocurrir cuando un nuevo producto es similar a un producto existente y ambos comparten la misma base de clientes.
Los productos con marcas similares corren mayor riesgo de canibalizaci贸n. Es importante realizar estudios y pruebas de mercado exhaustivos para evitar la canibalizaci贸n.
