تفكيك السوق

ما هو تفكيك السوق؟

تفكيك السوق هو خسارة في المبيعات ناتجة عن تقديم الشركة لمنتج جديد يحل محل أحد منتجاتها القديمة. يؤدي تفكيك المنتجات الحالية إلى عدم زيادة حصة الشركة في السوق على الرغم من نمو مبيعات المنتج الجديد.

يمكن أن يحدث تفكيك السوق عندما يكون منتج جديد مشابهًا لمنتج موجود ، وكلاهما يشتركان في نفس قاعدة العملاء. يمكن أن يحدث تفكيك اللحوم أيضًا عندما يفقد متجر سلسلة أو منفذ للوجبات السريعة العملاء بسبب افتتاح متجر آخر من نفس العلامة التجارية في مكان قريب.

كيف يعمل تفكيك السوق

يشار إليه أيضًا باسم أكل لحوم البشر للشركات ، يحدث تفكيك السوق عندما يتطفل منتج جديد على السوق الحالية لمنتج قديم. من خلال مناشدة عملائها الحاليين بدلاً من جذب عملاء جدد ، فشلت الشركة في زيادة حصتها في السوق مع زيادة تكاليف الإنتاج بشكل شبه مؤكد.

غالبًا ما يتم تفكيك التسويق عن غير قصد عندما تجذب الحملة التسويقية أو الإعلانية للمنتجات الجديدة العملاء بعيدًا عن منتج راسخ. نتيجة لذلك ، يمكن أن يؤدي تفكيك السوق إلى الإضرار بالنتائج النهائية للشركة .

ومع ذلك ، يمكن أن يكون تفكيك السوق استراتيجية متعمدة للنمو. سلسلة سوبر ماركت ، على سبيل المثال ، قد تفتح متجرًا جديدًا بالقرب من أحد متاجرها القديمة ، مع العلم أنها ستفقد مبيعات بعضها البعض حتمًا. ومع ذلك ، سوف يسرق المتجر الجديد أيضًا حصته في السوق من المنافسين القريبين ، حتى أنه سيخرجهم من العمل في نهاية المطاف.

يعتبر تفكيك الحيوانات كاستراتيجية تسويقية أمرًا مستاءً بشكل عام من قبل محللي الأسهم والمستثمرين ، الذين يرون أنه يمثل عائقًا محتملاً للأرباح قصيرة الأجل. نظرًا لأن الشركات تصمم استراتيجياتها التسويقية ، يجب تجنب تفكيك اللحوم للتسويق ، كما يجب مراقبة مبيعات المنتجات الفردية عن كثب لتحديد ما إذا كان يتم تفكيكها أم لا.

على سبيل المثال ، عند النظر إلى التوسع السريع في سلاسل مثل Starbucks أو Shake Shack ، فإن هذه الشركات تزن باستمرار فرص نمو المبيعات بمخاطر تفكيك السوق المحلية.

أنواع تفكيك السوق

أكل لحوم البشر المخطط

يحدث نوع واحد مألوف من أكل لحوم البشر كل عام عندما تطلق شركات مثل Apple و Samsung إصدارات جديدة على حساب الطرز القديمة. على الرغم من أن هذه الإصدارات الجديدة تقلل من مبيعات الموديلات القديمة ، والتي قد لا تزال تحظى بشعبية ، إلا أنها تجتذب أيضًا مشترين جددًا من علامات تجارية أخرى.

أكل لحوم البشر من خلال الخصومات

يعرض العديد من تجار التجزئة المنتجات للبيع بانتظام ، إما لزيادة التدفق النقدي أو لإفساح المجال للمنتجات الجديدة. لكن التخفيضات المنتظمة يمكن أن يكون لها تأثير تفكيك ، إذا بدأ المشترون في توقع خصومات روتينية. إذا رفض العملاء شراء العناصر بالسعر الكامل ، فقد يضطر بائع التجزئة إلى تقديم خصومات حادة بشكل متزايد.

أكل لحوم البشر من خلال التجارة الإلكترونية

يقدم العديد من تجار التجزئة التقليديين الآن مبيعات عبر الإنترنت ، والتي يمكن أن تأتي على حساب متاجرهم التقليدية. ومع ذلك ، يمكن أن تكون هذه الخسائر فائدة صافية ، إذا كان التسوق عبر الإنترنت يجذب عملاء جدد من خارج القاعدة العادية لتجار التجزئة.

كيفية منع تفكيك السوق

من أجل منع المنتجات الجديدة من تفكيك المنتجات القديمة ، من المهم النظر في كيفية تمييز المنتجين. المنتجات ذات الأسعار والمواضع المماثلة - مثل النكهات الجديدة أو الميزات المضافة - تشكل خطرًا كبيرًا من تفكيك السوق ، وفقًا لمعهد نورمبرج لقرارات التسويق.

يمكن تقليل هذه المخاطر من خلال المزيد من العلامات التجارية المميزة - على سبيل المثال ، إنشاء "علامات تجارية قتالية" غير مكلفة للتنافس مع المنافسين ذوي التكلفة المنخفضة دون تفكيك العلامات التجارية المتميزة. يمكن أيضًا تحديد توقيت العروض الجديدة بعناية لتجنب تعطيل العروض القديمة.

عندما يكون أكل لحوم البشر في السوق أمرًا لا مفر منه

في بعض الأحيان ، لا يمكن تجنب أكل لحوم البشر في السوق. يدير كل متجر رئيسي الآن متجرًا عبر الإنترنت ، مع العلم جيدًا أن مبيعاته لا يمكن إلا أن تفكك أعمالها التجارية التقليدية. خيارهم الآخر الوحيد هو السماح لتجار التجزئة عبر الإنترنت بالاستمرار في أخذ حصة السوق منهم.

اعتبارًا من عام 2021 ، تقوم شركة Macy's بإغلاق 125 متجرًا من الطوب وقذائف الهاون في جميع أنحاء البلاد ، وفقًا لـ CNBC. وفي الوقت نفسه ، تنشغل أمازون بفتح سلسلة من المتاجر الصغيرة تسمى Amazon Go. هل ستفكك المتاجر الجديدة الموقع؟ ليس من المحتمل أن Amazon Go تبيع فقط العناصر التي لا يمكن شراؤها على موقع الويب ، أي الوجبات الطازجة الجاهزة للأكل.

مزايا وعيوب تفكيك السوق

لا يُخشى دائمًا أكل لحوم البشر في السوق ، خاصةً إذا كان بإمكانه حماية أو زيادة حصة الشركة في السوق. وبحسب ما ورد ، اعتنق مؤسس شركة آبل ستيف جوبز هذه الممارسة ، قائلاً: "إذا لم تقم بأكل لحوم البشر ، فإن شخصًا آخر سيفعل ذلك". على الرغم من أن جهاز iPhone الذي تم إصداره حديثًا قام بتفكيك المشترين من أجهزة iPod القديمة ، إلا أنهم أحدثوا تأثيرًا أكبر في منافسي Apple.

قد يكون تفكيك السوق أيضًا إجراء دفاعيًا مناسبًا ضد المنافسين ، كما هو الحال عندما بدأت Airbnb في اقتطاع هامش الأعمال الفندقية. بعد ذلك ، بدأت شركة ماريوت نشاطها التجاري لتأجير المنازل ، والذي تم تفكيكه من عائدات الفنادق الخاصة به - ولكنه في النهاية حرم Airbnb من حصة في السوق.

ولكن هناك أيضًا مخاطر كبيرة على أكل لحوم البشر في السوق. يجب على تجار التجزئة المتميزين توخي الحذر بشأن إدخال إصدارات منخفضة السعر ، والتي يمكن أن تقلل من قيمة علاماتهم التجارية المتميزة.

هناك أيضًا خطر تشبع السوق ، كما قد يحدث عندما يظهر مطعمان متطابقان للوجبات السريعة في نفس المبنى. اعتمادًا على ديناميكيات السوق المحلية ، قد ينتهي الأمر بالعلامة التجارية إلى التنافس ضد نفسها.

كما هو الحال مع قرارات التسويق الأخرى ، يمكن لأبحاث السوق الشاملة والتوقيت الدقيق أن تحدث فرقًا كبيرًا بين تفكيك السوق الإيجابي والسلبي.

TTT

أمثلة على تفكيك السوق

تعد شركة Apple مثالاً على شركة تجاهلت مخاطر تفكيك السوق سعيًا لتحقيق أهداف أكبر. عندما تعلن Apple عن هاتف iPhone جديد ، تنخفض مبيعات طرازات iPhone القديمة على الفور. ومع ذلك ، تعتمد شركة Apple على هاتفها الجديد في جذب عملاء المنافسين الحاليين ، مما يزيد من حصتها الإجمالية في السوق.

غالبًا ما تخاطر الشركات بتفكيك السوق على أمل تحقيق ارتداد في حصتها السوقية الإجمالية. على سبيل المثال ، قد تقدم الشركة التي تصنع البسكويت نسخة قليلة الدسم أو قليلة الملح من علامتها التجارية. إنها تعلم أن بعض مبيعاتها سيتم تفكيكها من العلامة التجارية الأصلية ، لكنها تأمل في توسيع حصتها في السوق من خلال جذب المستهلكين المهتمين بالصحة الذين سيشترون علامة تجارية مختلفة أو يتخطون المفرقعات تمامًا.

معدل أكل لحوم البشر.

يُقاس تفكيك السوق من خلال معدل أكل لحوم البشر:

• معدل تفكيك اللحوم = 100 × (المبيعات المفقودة على المنتج القديم) / (مبيعات منتج جديد)

الأسئلة الشائعة حول تفكيك المنتجات

هل تفكيك المنتج جيد أم سيئ؟

في حين أن تفكيك المنتج هو نتيجة متوقعة لإطلاق خط إنتاج جديد. في حين أن الدخول السيئ التخطيط قد يضر بمبيعات المنتجات الحالية ، إلا أن إطلاق السوق المخطط جيدًا يمكن أن يساعد الشركة على اكتساب المزيد من حصتها الإجمالية في السوق.

كيف يمكنك قياس تفكيك المنتجات؟

يتم تمثيل تفكيك المنتجات من خلال معدل تفكيك المنتجات ، وهي النسبة المئوية للمبيعات الجديدة التي حدثت على حساب خطوط الإنتاج القديمة. يتم حساب معدل تفكيك المنتجات القديمة بقسمة المبيعات المفقودة للمنتجات القديمة على إجمالي مبيعات المنتج الجديد.

لماذا يعتبر تفكيك المنتج مهمًا؟

يعتبر تفكيك المنتجات عاملاً مهمًا في تسويق العلامة التجارية. نظرًا لأن أي إطلاق جديد ينطوي على خطر اصطياد العملاء من خطوط الإنتاج الأخرى ، فمن الضروري البحث بعناية في السوق وإجراء اختبار شامل لتحديد ما إذا كانت المخاطر تفوق الفوائد.

يسلط الضوء

• يُقاس تفكيك السوق من خلال معدل التفكيك ، وهو عدد المبيعات المفقودة للمنتجات القديمة كنسبة مئوية من المبيعات الجديدة.

• يعتبر تفكيك السوق أحيانًا استراتيجية متعمدة لتفجير المنافسة بينما في أحيان أخرى ، يكون الفشل في الوصول إلى سوق مستهدف جديد.

• تفكيك السوق هو خسارة مبيعات ناجمة عن تقديم الشركة لمنتج جديد يحل محل أحد منتجاتها القديمة.

• يمكن أن يحدث تفكيك السوق عندما يكون منتج جديد مشابهًا لمنتج موجود ويشترك كلاهما في نفس قاعدة العملاء.

• المنتجات ذات العلامات التجارية المماثلة هي الأكثر عرضة لخطر تفكيكها. من المهم إجراء أبحاث واختبارات سوقية شاملة لمنع تفكيكها.