Pazar Yamyamlığı
Pazar Yamyamlığı Nedir?
Pazar yamyamlığı, bir şirketin kendi eski ürünlerinden birinin yerini alan yeni bir ürünü piyasaya sürmesinden kaynaklanan satış kaybıdır. Mevcut ürünlerin yamyamlaştırılması, yeni ürün için satış büyümesine rağmen şirketin pazar payında hiçbir artışa yol açmaz.
Pazar yamyamlığı, yeni bir ürün mevcut bir ürüne benzediğinde ve her ikisi de aynı müşteri tabanını paylaştığında ortaya çıkabilir. Bir zincir mağaza veya fast food mağazası, aynı markanın yakınlarda açılan başka bir mağazası nedeniyle müşteri kaybettiğinde de yamyamlık meydana gelebilir.
Pazar Yamyamlığı Nasıl Çalışır?
Kurumsal yamyamlık olarak da adlandırılan pazar yamyamlığı, yeni bir ürün eski bir ürün için mevcut pazara girdiğinde meydana gelir. Şirket, yeni müşteriler kazanmak yerine mevcut müşterilerine hitap ederek pazar payını artırmayı başaramadı ve üretim maliyetlerini neredeyse kesinlikle artırdı.
Pazarlama yamyamlaştırması, genellikle yeni ürünler için pazarlama veya reklam kampanyası müşterileri yerleşik bir üründen uzaklaştırdığında kasıtsız olarak yapılır. Sonuç olarak, pazar yamyamlığı bir şirketin kârlılığına zarar verebilir.
Bununla birlikte, pazar yamyamlığı, büyüme için kasıtlı bir strateji olabilir. Örneğin bir süpermarket zinciri, kaçınılmaz olarak birbirlerinin satışlarını baltalayacaklarını bilerek eski mağazalarından birinin yakınında yeni bir mağaza açabilir. Bununla birlikte, yeni mağaza, yakındaki rakiplerden pazar payını da çalacak, hatta onları sonunda işten atacaktır.
Bir pazarlama stratejisi olarak yamyamlaştırma, genellikle bunu kısa vadeli karlar üzerinde potansiyel bir düşüş olarak gören hisse senedi analistleri ve yatırımcılar tarafından hoş karşılanmaz. Şirketler pazarlama stratejilerini tasarlarken, pazarlama yamyamlığından kaçınılmalı ve yamyamlığın olup olmadığını belirlemek için bireysel ürün satışları yakından izlenmelidir.
Örneğin, Starbucks veya Shake Shack gibi zincirlerin hızlı genişlemesine bakıldığında, bu şirketler sürekli olarak satış büyümesi fırsatlarını yerel pazar yamyamlaştırma riskleriyle birlikte tartıyor.
Pazar Yamyamlaştırma Türleri
Planlı Yamyamlık
Bilinen bir yamyamlık türü, her yıl Apple ve Samsung gibi şirketler eski modeller pahasına yeni sürümler yayınladığında ortaya çıkar. Bu yeni sürümler, hala popüler olabilecek eski modellerin satışlarını azaltsa da, diğer markalardan da yeni alıcılar çekiyor.
İndirimlerle Yamyamlaştırma
Birçok perakendeci, nakit akışını artırmak veya daha yeni ürünlere yer açmak için ürünleri düzenli olarak satışa sunar. Ancak, alıcılar rutin indirimler beklemeye başlarsa, düzenli indirimler yamyamlaştırıcı bir etkiye sahip olabilir. Müşteriler ürünleri tam fiyattan satın almayı reddederse, perakendeci giderek daha dik indirimler sunmak zorunda kalabilir.
E-Ticaret Yoluyla Yamyamlaştırma
Pek çok geleneksel perakendeci artık, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaların pahasına olabilecek çevrimiçi satışlar sunuyor. Bununla birlikte, çevrimiçi alışveriş, perakendecilerin normal tabanının dışından yeni müşteriler çekerse, bu kayıplar net bir fayda olabilir.
Pazar Yamyamlığı Nasıl Önlenir
Yeni ürünlerin eski ürünlere zarar vermesini önlemek için, iki ürünün nasıl markalandığını düşünmek önemlidir. Nürnberg Pazarlama Kararları Enstitüsü'ne göre, yeni tatlar veya ek özellikler gibi benzer fiyatlandırma ve yerleşime sahip ürünler, yüksek pazar yamyamlığı riski taşıyor.
Bu risk, daha belirgin markalaşma yoluyla azaltılabilir; örneğin, düşük maliyetli rakiplerle rekabet etmek için birinci sınıf markalardan yamyamlık yapmadan ucuz "mücadele eden markalar" yaratmak. Eski teklifleri kesintiye uğratmaktan kaçınmak için yeni teklifler de dikkatli bir şekilde zamanlanabilir.
Pazar Yamyamlığı Kaçınılmaz Olduğunda
Bazen piyasa yamyamlığından kaçınılamaz. Her büyük mağaza, satışlarının yalnızca tuğla-harç işini bozabileceğini çok iyi bilerek, artık bir çevrimiçi mağaza işletiyor. Diğer tek seçenekleri, internet perakendecilerinin kendilerinden pazar payını almaya devam etmelerine izin vermektir.
CNBC'ye göre Macy's, 2021 itibariyle ülke çapında 125 tuğla ve harç mağazasını kapatma sürecinde. Bu arada Amazon, Amazon Go adlı bir market zinciri açmakla meşgul. Yeni mağazalar web sitesini yamyamlaştıracak mı? Amazon Go'nun yalnızca web sitesinde satın alınamayan ürünleri, yani yemeye hazır taze yemekleri satması olası değildir.
Pazar Yamyamlaştırmasının Avantajları ve Dezavantajları
Pazar yamyamlığı, özellikle bir şirketin pazar payını koruyabiliyor veya genişletebiliyorsa, her zaman korkulacak bir şey değildir. Apple'ın kurucusu Steve Jobs'ın uygulamayı benimsediği ve "Kendinizi yamyamlaştırmazsanız, başkası yapacak" dediği bildiriliyor. Yeni piyasaya sürülen iPhone, eski iPod'lardan gelen alıcıları yamyamlaştırmış olsa da, Apple'ın rakiplerine daha büyük bir darbe vurdular.
Airbnb otel işletmesinin marjlarını kesmeye başladığında olduğu gibi, pazar yamyamlığı da rakiplere karşı uygun bir savunma önlemi olabilir. Marriott daha sonra kendi otel gelirlerinden para kazanan ama sonuçta Airbnb'nin pazar payını reddeden kendi ev kiralama işini başlattı.
Ancak pazar yamyamlığı için de büyük riskler var. Üst düzey perakendeciler, birinci sınıf markalarının değerini azaltabilecek düşük fiyatlı sürümleri piyasaya sürme konusunda dikkatli olmalıdır.
Aynı blokta iki özdeş fast food restoranı göründüğünde ortaya çıkabileceği gibi, pazar doygunluğu tehlikesi de vardır. Yerel pazar dinamiklerine bağlı olarak marka kendi kendine rekabet edebilir.
Diğer pazarlama kararlarında olduğu gibi, kapsamlı pazar araştırması ve dikkatli zamanlama, olumlu ve olumsuz pazar yamyamlığı arasındaki tüm farkı yaratabilir.
TTT
Pazar Yamyamlaştırma Örnekleri
Apple, daha büyük hedefler peşinde koşarken pazarın cannibalization riskini göz ardı eden bir şirket örneğidir. Apple yeni bir iPhone duyurduğunda, eski iPhone modellerinin satışları hemen düşüyor. Ancak Apple, yeni telefonunun rakiplerinin mevcut müşterilerini yakalayarak toplam pazar payını artıracağına güveniyor.
Şirketler, genel pazar payında bir sıçrama elde etme umuduyla genellikle pazar yamyamlığı riskini alır. Örneğin, kraker yapan bir şirket, markasının az yağlı veya daha az tuzlu bir versiyonunu sunabilir. Satışlarının bir kısmının orijinal markadan mahrum kalacağını biliyor, ancak aksi takdirde farklı bir marka satın alacak veya krakerleri tamamen atlayacak sağlık bilincine sahip tüketicilere hitap ederek pazar payını genişletmeyi umuyor.
Yamyamlaştırma Oranı.
Pazar yamyamlığı yamyamlık oranı ile ölçülür:
- Cannibalization Rate = 100 x (Eski üründe kayıp satışlar) / (Yeni ürün satışları)
Ürün Cannibalization SSS
Ürün Cannibalization İyi mi Kötü mü?
Ürün yamyamlığı, yeni bir ürün serisi başlatmanın beklenen bir sonucu olsa da. Kötü planlanmış bir giriş, mevcut ürünlerin satışına zarar verebilirken, iyi planlanmış bir pazar lansmanı, bir şirketin daha fazla genel pazar payı kazanmasına yardımcı olabilir.
Ürün Yamyamlığını Nasıl Ölçebilirsiniz?
Ürün yamyamlığı, eski ürün hatları pahasına gerçekleşen yeni satışların yüzdesi olan yamyamlık oranı ile temsil edilir. Cannibalization oranı, eski ürünler için kayıp satışların yeni ürünün toplam satışlarına bölünmesiyle hesaplanır.
Ürün Cannibalization Neden Önemlidir?
Ürün yamyamlaştırma, marka pazarlamasında önemli bir faktördür. Herhangi bir yeni lansman, diğer ürün gruplarından müşterileri kaçırma riskini taşıdığından, piyasayı dikkatli bir şekilde araştırmak ve risklerin faydalarından daha ağır basıp basmadığını belirlemek için kapsamlı testler yapmak çok önemlidir.
##Öne çıkanlar
Pazar yamyamlığı, yamyamlık oranı, yeni satışların yüzdesi olarak eski ürünler için kayıp satış sayısı ile ölçülür.
Pazar yamyamlaştırması bazen rekabeti ortadan kaldırmak için kasıtlı bir strateji iken, diğer zamanlarda yeni bir hedef pazara ulaşamamadır.
Pazar yamyamlığı, bir şirketin kendi eski ürünlerinden birinin yerini alan yeni bir ürünü piyasaya sürmesinden kaynaklanan satış kaybıdır.
Pazar yamyamlığı, yeni bir ürün mevcut bir ürüne benzediğinde ve her ikisi de aynı müşteri tabanını paylaştığında meydana gelebilir.
Benzer markaya sahip ürünler en çok yamyamlık riski altındadır. Yamyamlığı önlemek için kapsamlı bir pazar araştırması ve testi yapmak önemlidir.
