Canibalização do mercado
O que é canibalização de mercado?
A canibalização do mercado é uma perda nas vendas causada pela introdução de um novo produto por uma empresa que substitui um de seus próprios produtos mais antigos. A canibalização de produtos existentes não leva a nenhum aumento na participação de mercado da empresa, apesar do crescimento das vendas do novo produto.
A canibalização do mercado pode ocorrer quando um novo produto é semelhante a um produto existente e ambos compartilham a mesma base de clientes. A canibalização também pode ocorrer quando uma rede de lojas ou fast food perde clientes devido à abertura de outra loja da mesma marca nas proximidades.
Como funciona a canibalização do mercado
Também conhecido como canibalismo corporativo,. a canibalização do mercado ocorre quando um novo produto invade o mercado existente para um produto mais antigo. Ao apelar para seus clientes atuais em vez de conquistar novos clientes, a empresa não conseguiu aumentar sua participação no mercado e quase certamente aumentou seus custos de produção.
A canibalização de marketing geralmente é feita involuntariamente quando a campanha de marketing ou publicidade para novos produtos afasta os clientes de um produto estabelecido. Como resultado, a canibalização do mercado pode prejudicar os resultados de uma empresa.
No entanto, a canibalização do mercado pode ser uma estratégia deliberada para o crescimento. Uma rede de supermercados, por exemplo, pode abrir uma nova loja perto de uma de suas lojas mais antigas, sabendo que inevitavelmente canibalizarão as vendas uma da outra. No entanto, a nova loja também roubará participação de mercado de concorrentes próximos, até mesmo levando-os à falência eventualmente.
A canibalização como estratégia de marketing é geralmente desaprovada por analistas de ações e investidores, que a veem como um potencial obstáculo aos lucros de curto prazo. À medida que as empresas projetam suas estratégias de marketing, a canibalização do marketing precisa ser evitada e as vendas de produtos individuais precisam ser monitoradas de perto para determinar se a canibalização está ocorrendo.
Por exemplo, ao observar a rápida expansão de redes como Starbucks ou Shake Shack, essas empresas constantemente avaliam as oportunidades de crescimento das vendas com os riscos de canibalização do mercado local.
Tipos de canibalização de mercado
Canibalismo planejado
Um tipo familiar de canibalismo ocorre todos os anos quando empresas como Apple e Samsung lançam novas versões em detrimento de modelos mais antigos. Embora esses novos lançamentos reduzam as vendas dos modelos mais antigos, que ainda podem ser populares, eles também atraem novos compradores de outras marcas.
Canibalização por meio de descontos
Muitos varejistas colocam regularmente produtos à venda, seja para aumentar o fluxo de caixa ou para abrir espaço para produtos mais novos. Mas os descontos regulares podem ter um efeito canibalizante, se os compradores começarem a esperar descontos rotineiros. Se os clientes se recusarem a comprar itens pelo preço total, o varejista pode ser forçado a oferecer descontos cada vez maiores.
Canibalização através do comércio eletrônico
Muitos varejistas tradicionais agora oferecem vendas on-line, que podem ocorrer às custas de suas lojas físicas. No entanto, essas perdas podem ser um benefício líquido, se as compras online atrairem novos clientes de fora da base normal dos varejistas.
Como prevenir a canibalização do mercado
Para evitar que novos produtos canibalizem sobre os mais antigos, é importante considerar como os dois produtos são marcados. Produtos com preços e posicionamento semelhantes - como novos sabores ou recursos adicionais - representam um alto risco de canibalização do mercado, de acordo com o Nuremberg Institute for Marketing Decisions.
Esse risco pode ser reduzido por meio de uma marca mais distinta - por exemplo, criando "marcas de combate" baratas para competir com concorrentes de baixo custo sem canibalizar as marcas premium. Novas ofertas também podem ser cuidadosamente programadas para evitar a interrupção de ofertas mais antigas.
Quando o canibalismo de mercado é inevitável
Às vezes, o canibalismo de mercado não pode ser evitado. Toda grande loja de departamentos agora opera uma loja online, sabendo muito bem que suas vendas só podem canibalizar seus negócios físicos. Sua única outra opção é permitir que os varejistas da Internet continuem tirando participação de mercado deles.
A Macy's, a partir de 2021, está em processo de fechamento de 125 lojas físicas em todo o país, segundo a CNBC. Enquanto isso, a Amazon está ocupada abrindo uma cadeia de lojas de conveniência chamada Amazon Go. As novas lojas vão canibalizar o site? Não é provável, pois o Amazon Go vende apenas itens que não podem ser comprados no site, ou seja, refeições frescas prontas para comer.
Vantagens e desvantagens da canibalização de mercado
O canibalismo de mercado nem sempre deve ser temido, especialmente se puder proteger ou expandir a participação de mercado de uma empresa. O fundador da Apple, Steve Jobs, teria adotado a prática, dizendo: "Se você não se canibalizar, alguém o fará". Embora o recém-lançado iPhone tenha canibalizado os compradores de iPods mais antigos, eles fizeram um estrago maior nos concorrentes da Apple.
A canibalização do mercado também pode ser uma medida defensiva apropriada contra os concorrentes, como quando o Airbnb começou a cortar as margens do negócio hoteleiro. A Marriott então iniciou seu próprio negócio de aluguel de casas, que canibalizou a partir de sua própria receita de hotel – mas acabou negando participação de mercado ao Airbnb.
Mas também há grandes riscos para o canibalismo de mercado. Os varejistas sofisticados devem ter cuidado ao introduzir versões de baixo preço, o que pode diluir o valor de suas marcas premium.
Há também o perigo de saturação do mercado, como pode ocorrer quando dois restaurantes de fast food idênticos aparecem no mesmo quarteirão. Dependendo da dinâmica do mercado local, a marca pode acabar competindo consigo mesma.
Tal como acontece com outras decisões de marketing, uma pesquisa de mercado completa e um timing cuidadoso podem fazer toda a diferença entre a canibalização positiva e negativa do mercado.
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Exemplos de canibalização de mercado
A Apple é um exemplo de empresa que ignorou o risco de canibalização do mercado em busca de objetivos maiores. Quando a Apple anuncia um novo iPhone, as vendas de seus modelos mais antigos caem imediatamente. No entanto, a Apple está contando com seu novo telefone capturando os clientes atuais dos concorrentes, aumentando sua participação geral no mercado.
As empresas muitas vezes arriscam a canibalização do mercado na esperança de ganhar um salto na participação geral do mercado. Por exemplo, uma empresa que fabrica biscoitos pode lançar uma versão de sua marca com baixo teor de gordura ou baixo teor de sal. Ela sabe que algumas de suas vendas serão canibalizadas da marca original, mas espera expandir sua participação de mercado apelando para consumidores preocupados com a saúde que, de outra forma, comprariam uma marca diferente ou ignorariam completamente os biscoitos.
Taxa de Canibalização.
A canibalização do mercado é medida pela Taxa de Canibalização:
- Taxa de canibalização = 100 x (Perda de vendas de produto antigo) / (Vendas de produto novo)
Perguntas frequentes sobre canibalização de produtos
A canibalização de produtos é boa ou ruim?
Enquanto a canibalização do produto é uma consequência esperada do lançamento de uma nova linha de produtos. Embora uma entrada mal planejada possa prejudicar as vendas de produtos existentes, um lançamento de mercado bem planejado pode ajudar uma empresa a ganhar mais participação no mercado geral.
Como você pode medir a canibalização do produto?
A canibalização do produto é representada pela taxa de canibalização, o percentual de novas vendas que ocorreram em detrimento das antigas linhas de produtos. A taxa de canibalização é calculada dividindo as vendas perdidas de produtos mais antigos pelo total de vendas do novo produto.
Por que a canibalização de produtos é importante?
A canibalização do produto é um fator importante no marketing da marca. Como qualquer novo lançamento corre o risco de atrair clientes de outras linhas de produtos, é essencial pesquisar cuidadosamente o mercado e realizar testes completos para determinar se os riscos superam os benefícios.
##Destaques
A canibalização do mercado é medida pela taxa de canibalização, o número de vendas perdidas de produtos antigos como porcentagem das novas vendas.
A canibalização do mercado às vezes é uma estratégia deliberada para acabar com a concorrência, enquanto outras vezes é uma falha em alcançar um novo mercado-alvo.
A canibalização do mercado é uma perda de vendas causada pela introdução de um novo produto por uma empresa que substitui um de seus próprios produtos mais antigos.
A canibalização do mercado pode ocorrer quando um novo produto é semelhante a um produto existente e ambos compartilham a mesma base de clientes.
Produtos com marcas semelhantes correm maior risco de canibalização. É importante realizar pesquisas e testes de mercado completos para evitar a canibalização.
