Markedskannibalisering

Hva er markedskannibalisering?

Markedskannibalisering er et tap i salg forårsaket av en bedrifts introduksjon av et nytt produkt som fortrenger et av dets egne eldre produkter. Kannibaliseringen av eksisterende produkter fører til ingen økning i selskapets markedsandel til tross for salgsvekst for det nye produktet.

Markedskannibalisering kan oppstå når et nytt produkt ligner på et eksisterende produkt, og begge deler samme kundebase. Kannibalisering kan også oppstå når en kjedebutikk eller et gatekjøkken mister kunder på grunn av at en annen butikk av samme merke åpner i nærheten.

Hvordan markedskannibalisering fungerer

Også referert til som bedriftskannibalisme,. oppstår markedskannibalisering når et nytt produkt trenger inn på det eksisterende markedet for et eldre produkt. Ved å appellere til sine nåværende kunder i stedet for å fange nye kunder, har selskapet ikke klart å øke sin markedsandel samtidig som det nesten helt sikkert har økt produksjonskostnadene.

Markedsføringskannibalisering gjøres ofte utilsiktet når markedsføringen eller reklamekampanjen for nye produkter trekker kunder bort fra et etablert produkt. Som et resultat kan kannibalisering av markedet skade et selskaps bunnlinje.

Markedskannibalisering kan imidlertid være en bevisst strategi for vekst. En supermarkedskjede kan for eksempel åpne en ny butikk i nærheten av en av sine eldre butikker, vel vitende om at de uunngåelig vil kannibalisere hverandres salg. Imidlertid vil den nye butikken også stjele markedsandeler fra nærliggende konkurrenter, til og med drive dem ut av virksomheten til slutt.

Kannibalisering som markedsføringsstrategi er generelt sett mislikt av aksjeanalytikere og investorer, som ser det som en potensiell belastning på kortsiktig fortjeneste. Når selskaper utformer sine markedsføringsstrategier, må markedsføringskannibalisering unngås, og individuelle produktsalg må overvåkes nøye for å avgjøre om kannibalisering forekommer.

For eksempel, når man ser på den raske utvidelsen av kjeder som Starbucks eller Shake Shack, veier disse selskapene hele tiden mulighetene for salgsvekst med risikoen for kannibalisering av lokalt marked.

Typer markedskannibalisering

Planlagt kannibalisme

En kjent type kannibalisme oppstår hvert år når selskaper som Apple og Samsung slipper nye versjoner på bekostning av eldre modeller. Selv om disse nye utgivelsene kutter i salget av de eldre modellene, som fortsatt kan være populære, tiltrekker de seg også nye kjøpere fra andre merker.

Kannibalisering gjennom rabatter

Mange forhandlere legger jevnlig ut produkter til salg, enten for å øke kontantstrømmen eller for å gi plass til nyere produkter. Men vanlige rabatter kan ha en kannibaliserende effekt, hvis kjøpere begynner å forvente rutinemessige rabatter. Hvis kundene nekter å kjøpe varer til full pris, kan forhandleren bli tvunget til å tilby stadig sterkere rabatter.

Kannibalisering gjennom e-handel

Mange tradisjonelle forhandlere tilbyr nå nettsalg, som kan gå på bekostning av deres fysiske butikker. Imidlertid kan disse tapene være en netto fordel hvis netthandel tiltrekker seg nye kunder utenfor forhandlernes normale base.

Hvordan forhindre markedskannibalisering

For å forhindre at nye produkter kannibaliseres på eldre, er det viktig å vurdere hvordan de to produktene er merket. Produkter med lignende priser og plassering – for eksempel nye smaker eller ekstra funksjoner – utgjør en høy risiko for markedskannibalisering, ifølge Nürnberg Institute for Marketing Decisions.

Denne risikoen kan reduseres gjennom mer særpreget merkevarebygging - for eksempel å lage rimelige "kampmerker" for å konkurrere med lavkostkonkurrenter uten å kannibalisere fra premiummerkene. Nye tilbud kan også times nøye for å unngå å forstyrre eldre tilbud.

Når markedskannibalisme er uunngåelig

Noen ganger kan markedskannibalisme ikke unngås. Hvert større varehus driver nå en nettbutikk, vel vitende om at salget bare kan kannibalisere den fysiske virksomheten. Deres eneste andre valg er å la internettforhandlere fortsette å ta markedsandeler fra dem.

Macy's, fra og med 2021, er i ferd med å stenge 125 fysiske butikker over hele landet, ifølge CNBC. I mellomtiden er Amazon opptatt med å åpne en kjede av nærbutikker kalt Amazon Go. Vil de nye butikkene kannibalisere nettsiden? Det er ikke sannsynlig siden Amazon Go kun selger varer som ikke kan kjøpes på nettsiden, nemlig ferdige ferske måltider.

Fordeler og ulemper ved markedskannibalisering

Markedskannibalisme er ikke alltid å frykte, spesielt hvis det kan beskytte eller utvide en bedrifts markedsandel. Apple-gründer Steve Jobs er rapportert å ha omfavnet praksisen og sagt: "Hvis du ikke kannibaliserer deg selv, vil noen andre gjøre det." Selv om den nylig utgitte iPhone kannibaliserte kjøpere fra eldre iPoder, gjorde de et større innhugg i Apples konkurrenter.

Markedskannibalisering kan også være et passende defensivt tiltak mot konkurrenter, som da Airbnb begynte å kutte i marginene til hotellvirksomheten. Marriott startet deretter sin egen boligutleievirksomhet, som kannibaliserte fra deres egne hotellinntekter – men til slutt nektet Airbnb markedsandeler.

Men det er også store risikoer for markedskannibalisme. Eksklusive forhandlere bør være forsiktige med å introdusere lavprisversjoner, noe som kan utvanne verdien av premiummerkene deres.

Det er også en fare for markedsmetning, som kan oppstå når to identiske gatekjøkkenrestauranter dukker opp på samme blokk. Avhengig av lokal markedsdynamikk, kan merkevaren ende opp med å konkurrere mot seg selv.

Som med andre markedsføringsbeslutninger, kan grundig markedsundersøkelse og nøye timing utgjøre hele forskjellen mellom positiv og negativ markedskannibalisering.

TTT

Eksempler på markedskannibalisering

Apple er et eksempel på et selskap som har ignorert risikoen for markedskannibalisering i jakten på større mål. Når Apple annonserer en ny iPhone, faller salget av sine eldre iPhone-modeller umiddelbart. Apple regner imidlertid med at den nye telefonen fanger konkurrentenes nåværende kunder, og øker den totale markedsandelen.

Bedrifter risikerer ofte markedskannibalisering i håp om å få en tilbakeslag i den totale markedsandelen. For eksempel kan et selskap som lager kjeks introdusere en versjon med lavt fettinnhold eller lavt saltinnhold av merkevaren. Den vet at noe av salget vil bli kannibalisert fra det originale merket, men det håper å utvide markedsandelen ved å appellere til helsebevisste forbrukere som ellers ville kjøpt et annet merke eller helt hoppet over kjeksen.

Kannibaliseringsrate.

Markedskannibalisering måles ved kannibaliseringsraten:

• Kannibaliseringsrate = 100 x (Tapt salg på gammelt produkt) / (Salg av nytt produkt)

Vanlige spørsmål om produktkannibalisering

Er produktkannibalisering bra eller dårlig?

Mens produktkannibalisering er en forventet konsekvens av å lansere en ny produktlinje. Mens en dårlig planlagt oppføring kan skade salget av eksisterende produkter, kan en godt planlagt markedslansering hjelpe et selskap med å få større markedsandeler totalt sett.

Hvordan kan du måle produktkannibalisering?

Produktkannibalisering er representert ved kannibaliseringsrate, prosentandelen av nysalg som skjedde på bekostning av gamle produktlinjer. Kannibaliseringsraten beregnes ved å dele det tapte salget for eldre produkter med det totale salget av det nye produktet.

Hvorfor er produktkannibalisering viktig?

Produktkannibalisering er en viktig faktor i merkevaremarkedsføring. Siden enhver nylansering risikerer å stjele kunder fra andre produktlinjer, er det viktig å undersøke markedet nøye og gjennomføre grundige tester for å finne ut om risikoen oppveier fordelene.

##Høydepunkter

– Markedskannibalisering måles ved kannibaliseringsraten, antall tapte salg for gamle produkter i prosent av nysalg.

• Markedskannibalisering er noen ganger en bevisst strategi for å blåse ut konkurransen, mens andre ganger er det en svikt i å nå et nytt målmarked.

– Markedskannibalisering er et salgstap forårsaket av en bedrifts introduksjon av et nytt produkt som fortrenger et av dets egne eldre produkter.

– Markedskannibalisering kan oppstå når et nytt produkt ligner på et eksisterende produkt og begge deler samme kundebase.

• Produkter med lignende merkevare er mest utsatt for kannibalisering. Det er viktig å gjennomføre grundige markedsundersøkelser og testing for å forhindre kannibalisering.