Каннибализация рынка

Что такое каннибализация рынка?

Каннибализация рынка — это потеря объема продаж, вызванная введением компанией нового продукта, который вытесняет один из ее старых продуктов. Каннибализация существующих продуктов не приводит к увеличению доли компании на рынке, несмотря на рост продаж нового продукта.

Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий продукт, и оба имеют одну и ту же клиентскую базу. Каннибализация также может происходить, когда сетевой магазин или точка быстрого питания теряет клиентов из-за открытия поблизости другого магазина той же марки.

Как работает каннибализация рынка

Также известный как корпоративный каннибализм,. каннибализация рынка происходит, когда новый продукт вторгается на существующий рынок для более старого продукта. Обращаясь к своим текущим клиентам вместо привлечения новых, компания не смогла увеличить свою долю рынка,. почти наверняка повысив себестоимость производства.

Маркетинговая каннибализация часто осуществляется непреднамеренно, когда маркетинговая или рекламная кампания новых продуктов отвлекает клиентов от давно зарекомендовавшего себя продукта. В результате каннибализация рынка может повредить прибыли компании.

Однако каннибализация рынка может быть преднамеренной стратегией роста. Сеть супермаркетов, например, может открыть новый магазин рядом с одним из своих старых магазинов, зная, что они неизбежно поглотят продажи друг друга. Тем не менее, новый магазин также отнимет долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытеснив их из бизнеса.

Каннибализация как маркетинговая стратегия, как правило, не одобряется биржевыми аналитиками и инвесторами, которые видят в этом потенциальное препятствие для получения краткосрочной прибыли. По мере того как компании разрабатывают свои маркетинговые стратегии, необходимо избегать маркетинговой каннибализации, а продажи отдельных продуктов необходимо тщательно контролировать, чтобы определить, происходит ли каннибализация.

Например, глядя на быстрое расширение таких сетей, как Starbucks или Shake Shack, эти компании постоянно сопоставляют возможности роста продаж с рисками каннибализации местного рынка.

Типы рыночной каннибализации

Спланированный каннибализм

Один знакомый тип каннибализма происходит каждый год, когда такие компании, как Apple и Samsung, выпускают новые версии за счет старых моделей. Хотя эти новые выпуски сокращают продажи старых моделей, которые все еще могут быть популярны, они также привлекают новых покупателей от других брендов.

Каннибализация через скидки

Многие розничные продавцы регулярно выставляют товары на продажу либо для увеличения денежного потока, либо для того, чтобы освободить место для новых продуктов. Но регулярные скидки могут иметь каннибализирующий эффект, если покупатели начинают ожидать рутинных скидок. Если покупатели отказываются покупать товары по полной цене, розничный продавец может быть вынужден предлагать все более высокие скидки.

Каннибализация через электронную коммерцию

Многие традиционные ритейлеры теперь предлагают онлайн-продажи, которые могут осуществляться за счет их обычных магазинов. Однако эти потери могут стать чистой выгодой, если онлайн-покупки привлекут новых клиентов, не входящих в обычную базу розничных продавцов.

Как предотвратить каннибализацию рынка

Чтобы предотвратить каннибализацию новых продуктов по сравнению со старыми, важно учитывать, как эти два продукта маркируются. По данным Нюрнбергского института маркетинговых решений, продукты с одинаковыми ценами и размещением, например, с новыми вкусами или дополнительными функциями, представляют собой высокий риск каннибализации рынка.

Этот риск можно уменьшить за счет более отличительного брендинга, например, путем создания недорогих «боевых брендов», чтобы конкурировать с недорогими конкурентами, не поглощая премиальные бренды. Новые предложения также могут быть тщательно рассчитаны по времени, чтобы не нарушить работу старых предложений.

Когда рыночный каннибализм неизбежен

Иногда рыночного каннибализма не избежать. Каждый крупный универмаг в настоящее время имеет интернет-магазин, прекрасно понимая, что его продажи могут только поглотить его обычный бизнес. Их единственный выход — позволить интернет-магазинам продолжать отнимать у них долю рынка.

По данным CNBC, по состоянию на 2021 год Macy's находится в процессе закрытия 125 обычных магазинов по всей стране. Тем временем Amazon занят открытием сети магазинов шаговой доступности под названием Amazon Go. Будут ли новые магазины каннибализировать веб-сайт? Это маловероятно, поскольку Amazon Go продает только товары, которые нельзя купить на веб-сайте, а именно готовые к употреблению свежие блюда.

Преимущества и недостатки рыночной каннибализации

Не всегда следует опасаться рыночного каннибализма, особенно если он может защитить или увеличить долю рынка компании. Сообщается, что основатель Apple Стив Джобс принял эту практику, сказав: «Если вы не уничтожите себя, это сделает кто-то другой». Хотя недавно выпущенный iPhone действительно отобрал покупателей у старых iPod, он нанес еще больший урон конкурентам Apple.

Каннибализация рынка также может быть подходящей защитной мерой от конкурентов, как, например, когда Airbnb начала подрезать маржу гостиничного бизнеса. Затем Marriott открыла собственный бизнес по аренде жилья, который поглощал их собственные доходы от отелей, но в конечном итоге лишил Airbnb доли рынка.

Но есть и серьезные риски рыночного каннибализма. Крупные ритейлеры должны с осторожностью относиться к выпуску недорогих версий, которые могут снизить ценность их брендов премиум-класса.

Существует также опасность насыщения рынка, когда в одном квартале появляются два одинаковых ресторана быстрого питания. В зависимости от динамики местного рынка бренд может конкурировать сам с собой.

Как и в случае с другими маркетинговыми решениями, тщательное исследование рынка и тщательный расчет времени могут иметь решающее значение для положительного или отрицательного каннибализма рынка.

ТТТ

Примеры рыночной каннибализации

Apple — пример компании, которая проигнорировала риск каннибализации рынка в погоне за более масштабными целями. Когда Apple анонсирует новый iPhone, продажи ее старых моделей iPhone сразу же падают. Тем не менее, Apple рассчитывает, что ее новый телефон захватит текущих клиентов конкурентов, увеличив свою общую долю рынка.

Компании часто рискуют каннибализацией рынка в надежде получить отскок в общей доле рынка. Например, компания, производящая крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или соли. Компания знает, что часть ее продаж будет снижена по сравнению с первоначальным брендом, но надеется расширить свою долю на рынке, обращаясь к потребителям, заботящимся о своем здоровье, которые в противном случае купили бы другую марку или вообще отказались бы от крекеров.

Коэффициент каннибализации.

Каннибализация рынка измеряется коэффициентом каннибализации:

• Коэффициент каннибализации = 100 x (Упущенные продажи старого продукта) / (Продажи нового продукта)

Часто задаваемые вопросы о каннибализации продуктов

Каннибализация продукта — хорошо это или плохо?

В то время как каннибализация продукта является ожидаемым последствием запуска новой продуктовой линейки. В то время как плохо спланированный выход на рынок может нанести ущерб продажам существующих продуктов, хорошо спланированный выход на рынок может помочь компании увеличить общую долю рынка.

Как измерить каннибализацию продукта?

Каннибализация продукта представлена коэффициентом каннибализации, процентом новых продаж, которые произошли за счет старых продуктовых линеек. Коэффициент каннибализации рассчитывается путем деления потерянных продаж старых продуктов на общий объем продаж нового продукта.

Почему важна каннибализация продукта?

Каннибализация продукта — важный фактор в бренд-маркетинге. Поскольку любой новый запуск сопряжен с риском переманивания клиентов из других продуктовых линеек, важно тщательно изучить рынок и провести тщательное тестирование, чтобы определить, перевешивают ли риски преимущества.

Особенности

• Каннибализация рынка измеряется коэффициентом каннибализации, количеством упущенных продаж старых продуктов в процентах от новых продаж.

• Каннибализация рынка иногда является преднамеренной стратегией, направленной на подавление конкуренции, а иногда это неспособность выйти на новый целевой рынок.

• Рыночная каннибализация - это потеря продаж, вызванная внедрением компанией нового продукта, который вытесняет один из ее старых продуктов.

• Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий продукт, и оба имеют одну и ту же клиентскую базу.

• Товары с похожими брендами больше всего подвержены риску каннибализации. Важно провести тщательное исследование рынка и тестирование, чтобы предотвратить каннибализацию.