Cannibalizzazione del mercato
Che cos'è la cannibalizzazione del mercato?
La cannibalizzazione del mercato è una perdita di vendite causata dall'introduzione da parte di un'azienda di un nuovo prodotto che sostituisce uno dei suoi vecchi prodotti. La cannibalizzazione dei prodotti esistenti non comporta alcun aumento della quota di mercato dell'azienda nonostante la crescita delle vendite del nuovo prodotto.
La cannibalizzazione del mercato può verificarsi quando un nuovo prodotto è simile a un prodotto esistente ed entrambi condividono la stessa base di clienti. La cannibalizzazione può verificarsi anche quando una catena di negozi o un fast food perde clienti a causa dell'apertura di un altro negozio dello stesso marchio nelle vicinanze.
Come funziona la cannibalizzazione del mercato
Chiamato anche cannibalismo aziendale,. la cannibalizzazione del mercato si verifica quando un nuovo prodotto si intromette nel mercato esistente per un prodotto più vecchio. Facendo appello ai suoi attuali clienti invece di acquisire nuovi clienti, l'azienda non è riuscita ad aumentare la sua quota di mercato mentre quasi certamente ha aumentato i suoi costi di produzione.
La cannibalizzazione del marketing viene spesso eseguita involontariamente quando la campagna di marketing o pubblicitaria per nuovi prodotti distoglie i clienti da un prodotto affermato. Di conseguenza, la cannibalizzazione del mercato può danneggiare i profitti di un'azienda .
Tuttavia, la cannibalizzazione del mercato può essere una strategia deliberata di crescita. Una catena di supermercati, ad esempio, potrebbe aprire un nuovo negozio vicino a uno dei suoi negozi più vecchi, sapendo che inevitabilmente cannibalizzeranno le vendite dell'altro. Tuttavia, il nuovo negozio ruberà anche quote di mercato ai concorrenti vicini, portandoli alla fine a cessare l'attività.
La cannibalizzazione come strategia di marketing è generalmente disapprovata da analisti azionari e investitori, che la vedono come un potenziale freno ai profitti a breve termine. Mentre le aziende progettano le loro strategie di marketing, la cannibalizzazione del marketing deve essere evitata e le vendite dei singoli prodotti devono essere attentamente monitorate per determinare se si sta verificando la cannibalizzazione.
Ad esempio, guardando alla rapida espansione di catene come Starbucks o Shake Shack, queste aziende valutano costantemente le opportunità di crescita delle vendite con i rischi di cannibalizzazione del mercato locale.
Tipi di cannibalizzazione del mercato
Cannibalismo pianificato
Un tipo familiare di cannibalismo si verifica ogni anno quando aziende come Apple e Samsung rilasciano nuove versioni a scapito dei modelli precedenti. Sebbene queste nuove versioni abbiano ridotto le vendite dei modelli più vecchi, che potrebbero essere ancora popolari, attirano anche nuovi acquirenti da altri marchi.
Cannibalizzazione tramite sconti
Molti rivenditori mettono regolarmente in vendita prodotti, sia per aumentare il flusso di cassa sia per fare spazio a prodotti più recenti. Ma sconti regolari possono avere un effetto cannibalizzante, se gli acquirenti iniziano ad aspettarsi sconti di routine. Se i clienti si rifiutano di acquistare gli articoli a prezzo pieno, il rivenditore potrebbe essere costretto a offrire sconti sempre più elevati.
Cannibalizzazione tramite eCommerce
Molti rivenditori tradizionali ora offrono vendite online, che potrebbero avvenire a spese dei loro negozi fisici. Tuttavia, queste perdite potrebbero essere un vantaggio netto, se lo shopping online attira nuovi clienti al di fuori della normale base dei rivenditori.
Come prevenire la cannibalizzazione del mercato
Per evitare che i nuovi prodotti si cannibalizzino su quelli più vecchi, è importante considerare come sono marchiati i due prodotti. Secondo l'Istituto per le decisioni di marketing di Norimberga, i prodotti con prezzi e posizionamento simili, come nuovi gusti o funzionalità aggiuntive, presentano un alto rischio di cannibalizzazione del mercato.
Questo rischio può essere ridotto attraverso un marchio più distintivo, ad esempio creando "marchi da combattimento" economici per competere con concorrenti a basso costo senza cannibalizzare dai marchi premium. Le nuove offerte possono anche essere programmate con attenzione per evitare di interrompere le offerte precedenti.
Quando il cannibalismo del mercato è inevitabile
A volte, il cannibalismo del mercato non può essere evitato. Ogni grande magazzino ora gestisce un negozio online, ben sapendo che le sue vendite possono solo cannibalizzare la sua attività di mattoni e malta. La loro unica altra scelta è consentire ai rivenditori di Internet di continuare a sottrarre loro quote di mercato.
Macy's, a partire dal 2021, sta chiudendo 125 negozi fisici a livello nazionale, secondo la CNBC. Nel frattempo, Amazon è impegnata ad aprire una catena di minimarket chiamata Amazon Go. I nuovi negozi cannibalizzeranno il sito? Non è probabile poiché Amazon Go vende solo articoli che non possono essere acquistati sul sito Web, ovvero pasti freschi pronti da mangiare.
Vantaggi e svantaggi della cannibalizzazione del mercato
Il cannibalismo del mercato non è sempre da temere, soprattutto se può proteggere o espandere la quota di mercato di un'azienda. Si dice che il fondatore di Apple Steve Jobs abbia abbracciato la pratica, dicendo: "Se non cannibalizziamo te stesso, lo farà qualcun altro". Sebbene l'iPhone appena rilasciato abbia cannibalizzato gli acquirenti di iPod più vecchi, hanno intaccato maggiormente i concorrenti di Apple.
La cannibalizzazione del mercato può anche essere una misura difensiva adeguata contro i concorrenti, come quando Airbnb ha iniziato a tagliare i margini del settore alberghiero. Marriott ha quindi avviato la propria attività di noleggio di case, che ha cannibalizzato dalle proprie entrate alberghiere, ma alla fine ha negato la quota di mercato ad Airbnb.
Ma ci sono anche grossi rischi per il cannibalismo del mercato. I rivenditori di fascia alta dovrebbero essere cauti nell'introdurre versioni a basso prezzo, che potrebbero diluire il valore dei loro marchi premium.
Esiste anche il pericolo di saturazione del mercato, come potrebbe verificarsi quando due fast food identici compaiono nello stesso isolato. A seconda delle dinamiche del mercato locale, il marchio potrebbe finire per competere contro se stesso.
Come con altre decisioni di marketing, ricerche di mercato approfondite e tempi accurati possono fare la differenza tra cannibalizzazione del mercato positiva e negativa.
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Esempi di cannibalizzazione del mercato
Apple è un esempio di azienda che ha ignorato il rischio di cannibalizzazione del mercato per perseguire obiettivi più ampi. Quando Apple annuncia un nuovo iPhone, le vendite dei suoi vecchi modelli di iPhone diminuiscono immediatamente. Tuttavia, Apple conta sul fatto che il suo nuovo telefono catturi gli attuali clienti della concorrenza, aumentando la sua quota di mercato complessiva.
Le aziende spesso rischiano la cannibalizzazione del mercato nella speranza di ottenere un rimbalzo della quota di mercato complessiva. Ad esempio, un'azienda che produce cracker può introdurre una versione a basso contenuto di grassi o di sale del suo marchio. Sa che alcune delle sue vendite saranno cannibalizzate dal marchio originale, ma spera di espandere la sua quota di mercato facendo appello ai consumatori attenti alla salute che altrimenti acquisterebbero un marchio diverso o salterebbero del tutto i cracker.
Tasso di cannibalizzazione.
La cannibalizzazione del mercato è misurata dal tasso di cannibalizzazione:
- Tasso di cannibalizzazione = 100 x (Vendite perse su vecchio prodotto) / (Vendite di nuovo prodotto)
Domande frequenti sulla cannibalizzazione del prodotto
La cannibalizzazione del prodotto è buona o cattiva?
Mentre la cannibalizzazione del prodotto è una conseguenza prevista del lancio di una nuova linea di prodotti. Mentre un ingresso mal pianificato può danneggiare le vendite di prodotti esistenti, un lancio sul mercato ben pianificato può aiutare un'azienda a guadagnare più quote di mercato complessive.
Come misurare la cannibalizzazione del prodotto?
La cannibalizzazione del prodotto è rappresentata dal tasso di cannibalizzazione, la percentuale delle nuove vendite avvenute a scapito delle vecchie linee di prodotti. Il tasso di cannibalizzazione viene calcolato dividendo le vendite perse per i prodotti più vecchi per le vendite totali del nuovo prodotto.
Perché la cannibalizzazione del prodotto è importante?
La cannibalizzazione del prodotto è un fattore importante nel marketing del marchio. Poiché ogni nuovo lancio corre il rischio di accaparrarsi i clienti di altre linee di prodotti, è essenziale effettuare un'attenta ricerca sul mercato e condurre test approfonditi per determinare se i rischi superano i vantaggi.
Mette in risalto
La cannibalizzazione del mercato è misurata dal tasso di cannibalizzazione, il numero di vendite perse per i vecchi prodotti come percentuale delle nuove vendite.
La cannibalizzazione del mercato a volte è una strategia deliberata per eliminare la concorrenza, mentre altre volte è un fallimento nel raggiungere un nuovo mercato target.
La cannibalizzazione del mercato è una perdita di vendita causata dall'introduzione da parte di un'azienda di un nuovo prodotto che sostituisce uno dei suoi vecchi prodotti.
La cannibalizzazione del mercato può verificarsi quando un nuovo prodotto è simile a un prodotto esistente ed entrambi condividono la stessa base di clienti.
I prodotti con un marchio simile sono maggiormente a rischio di cannibalizzazione. È importante condurre ricerche e test di mercato approfonditi per prevenire la cannibalizzazione.
