Kanibalisasi Pasaran

Apakah Pengkanibal Pasaran?

Kanibalisasi pasaran ialah kerugian dalam jualan yang disebabkan oleh pengenalan produk baharu syarikat yang menggantikan salah satu produk lamanya sendiri. Pengkaniban produk sedia ada menyebabkan tiada peningkatan dalam bahagian pasaran syarikat walaupun pertumbuhan jualan untuk produk baharu itu.

Kanibalisasi pasaran boleh berlaku apabila produk baharu serupa dengan produk sedia ada, dan kedua-duanya berkongsi pangkalan pelanggan yang sama. Kanibalisasi juga boleh berlaku apabila kedai rangkaian atau kedai makanan segera kehilangan pelanggan disebabkan kedai lain dengan jenama yang sama dibuka berdekatan.

Cara Kanibalisasi Pasaran Berfungsi

Juga dirujuk sebagai kanibalisme korporat,. kanibalisasi pasaran berlaku apabila produk baharu menceroboh pasaran sedia ada untuk produk lama. Dengan menarik pelanggan semasa dan bukannya menangkap pelanggan baharu, syarikat itu gagal meningkatkan bahagian pasarannya sambil hampir pasti meningkatkan kos pengeluarannya.

Pemasaran kanibalisasi sering dilakukan secara tidak sengaja apabila kempen pemasaran atau pengiklanan untuk produk baharu menarik pelanggan daripada produk yang telah sedia ada. Akibatnya, kanibalisasi pasaran boleh menjejaskan keuntungan syarikat.

Walau bagaimanapun, kanibalisasi pasaran boleh menjadi strategi yang disengajakan untuk pertumbuhan. Rangkaian pasar raya, sebagai contoh, mungkin membuka kedai baharu berhampiran salah satu kedai lamanya, dengan mengetahui bahawa mereka pasti akan mengkanibal jualan satu sama lain. Walau bagaimanapun, kedai baharu itu juga akan mencuri bahagian pasaran daripada pesaing berdekatan, malah mendorong mereka keluar dari perniagaan akhirnya.

Kanibalisasi sebagai strategi pemasaran umumnya tidak disukai oleh penganalisis saham dan pelabur, yang melihatnya sebagai potensi hambatan pada keuntungan jangka pendek. Semasa syarikat merancang strategi pemasaran mereka, kanibalisasi pemasaran perlu dielakkan, dan jualan produk individu perlu dipantau dengan teliti untuk menentukan sama ada kanibalisasi sedang berlaku.

Sebagai contoh, apabila melihat perkembangan pantas rantaian seperti Starbucks atau Shake Shack, syarikat-syarikat ini sentiasa menimbang peluang untuk pertumbuhan jualan dengan risiko kanibalisasi pasaran tempatan.

Jenis Kanibalisasi Pasaran

Kanibalisme Terancang

Satu jenis kanibalisme yang biasa berlaku setiap tahun apabila syarikat seperti Apple dan Samsung mengeluarkan versi baharu dengan mengorbankan model lama. Walaupun keluaran baharu ini mengurangkan jualan model lama, yang mungkin masih popular, ia juga menarik pembeli baharu daripada jenama lain.

Kanibalisasi Melalui Diskaun

Ramai peruncit kerap menjual produk, sama ada untuk meningkatkan aliran tunai atau memberi ruang kepada produk yang lebih baharu. Tetapi diskaun biasa boleh memberi kesan kanibal, jika pembeli mula mengharapkan diskaun rutin. Jika pelanggan enggan membeli barangan pada harga penuh, peruncit mungkin terpaksa menawarkan diskaun yang semakin tinggi.

Pengkaniban Melalui eDagang

Banyak peruncit tradisional kini menawarkan jualan dalam talian, yang boleh dilakukan dengan mengorbankan kedai batu bata dan mortar mereka. Walau bagaimanapun, kerugian ini boleh menjadi faedah bersih, jika membeli-belah dalam talian menarik pelanggan baharu dari luar pangkalan biasa peruncit.

Bagaimana Mencegah Kanibalisasi Pasaran

Untuk mengelakkan produk baharu daripada mengkanibal produk yang lebih lama, adalah penting untuk mempertimbangkan cara kedua-dua produk itu dijenamakan. Produk dengan harga dan peletakan yang serupa—seperti perisa baharu atau ciri tambahan—menimbulkan risiko tinggi kanibalisasi pasaran, menurut Institut Nuremberg untuk Keputusan Pemasaran.

Risiko ini boleh dikurangkan melalui penjenamaan yang lebih tersendiri—contohnya, mencipta "jenama pertarungan" yang murah untuk bersaing dengan pesaing kos rendah tanpa menghidap jenama premium. Tawaran baharu juga boleh ditetapkan masa dengan teliti untuk mengelakkan gangguan tawaran lama.

Apabila Kanibalisme Pasaran Tidak Dapat Dielakkan

Kadangkala, kanibalisme pasaran tidak dapat dielakkan. Setiap gedung membeli-belah utama kini mengendalikan kedai dalam talian, kerana mengetahui sepenuhnya bahawa jualannya hanya boleh memusnahkan perniagaan bata-dan-mortarnya. Satu-satunya pilihan mereka ialah membenarkan peruncit internet terus mengambil bahagian pasaran daripada mereka.

Macy's, setakat 2021, sedang dalam proses menutup 125 kedai batu bata dan mortar di seluruh negara, menurut CNBC. Sementara itu, Amazon sedang sibuk membuka rangkaian kedai serbaneka bernama Amazon Go. Adakah kedai-kedai baharu akan mengkanibal tapak web? Tidak mungkin kerana Amazon Go hanya menjual barangan yang tidak boleh dibeli di laman web, iaitu makanan segar sedia untuk dimakan.

Kelebihan dan Kelemahan Pengkaniban Pasaran

Kanibalisme pasaran tidak selalu perlu ditakuti, terutamanya jika ia boleh melindungi atau mengembangkan bahagian pasaran syarikat. Pengasas Apple, Steve Jobs dilaporkan telah menerima amalan itu, berkata: "Jika anda tidak menganiaya diri sendiri, orang lain akan melakukannya." Walaupun iPhone yang baru dikeluarkan telah memusnahkan pembeli daripada iPod yang lebih lama, mereka membuat kesan yang lebih besar dalam pesaing Apple.

Kanibalisasi pasaran juga mungkin merupakan langkah pertahanan yang sesuai terhadap pesaing, seperti ketika Airbnb mula memotong margin perniagaan hotel. Marriott kemudiannya memulakan perniagaan penyewaan rumah mereka sendiri, yang mengkanibal daripada hasil hotel mereka sendiri—tetapi akhirnya menafikan bahagian pasaran kepada Airbnb.

Tetapi terdapat juga risiko besar untuk memasarkan kanibalisme. Peruncit mewah harus berhati-hati dalam memperkenalkan versi berharga rendah, yang boleh mencairkan nilai jenama premium mereka.

Terdapat juga bahaya ketepuan pasaran, seperti yang mungkin berlaku apabila dua restoran makanan segera yang serupa muncul di blok yang sama. Bergantung pada dinamik pasaran tempatan, jenama itu mungkin akan bersaing dengan dirinya sendiri.

Seperti keputusan pemasaran lain, penyelidikan pasaran yang teliti dan pemasaan yang teliti boleh membuat semua perbezaan antara kanibalisasi pasaran positif dan negatif.

TTT

Contoh Pengkanibal Pasaran

Apple ialah contoh syarikat yang mengabaikan risiko kanibalisasi pasaran dalam usaha mencapai objektif yang lebih besar. Apabila Apple mengumumkan iPhone baharu, jualan model iPhone lamanya serta-merta menurun. Walau bagaimanapun, Apple mengharapkan telefon baharunya yang menawan pelanggan semasa pesaing, meningkatkan bahagian pasaran keseluruhannya.

Syarikat sering mengambil risiko kanibalisasi pasaran dengan harapan mendapat lantunan dalam bahagian pasaran keseluruhan. Sebagai contoh, syarikat yang membuat keropok boleh memperkenalkan versi jenamanya yang rendah lemak atau lebih rendah garam. Ia tahu beberapa jualannya akan dimakan daripada jenama asal, tetapi ia berharap untuk mengembangkan bahagian pasarannya dengan menarik minat pengguna yang mementingkan kesihatan yang sebaliknya akan membeli jenama lain atau melangkau keropok itu sama sekali.

Kadar Pengkaniban.

Kanibalisasi pasaran diukur dengan Kadar kanibalisasi:

Kadar kanibalisasi = 100 x (Jualan hilang pada produk lama) / (Jualan produk baharu)

Soalan Lazim Pengkaniban Produk

Adakah Pengkanibal Produk Baik atau Buruk?

Walaupun kanibalisasi produk adalah akibat yang dijangkakan daripada melancarkan barisan produk baharu. Walaupun kemasukan yang tidak dirancang dengan baik boleh menjejaskan jualan produk sedia ada, pelancaran pasaran yang dirancang dengan baik boleh membantu syarikat memperoleh lebih banyak bahagian pasaran keseluruhan.

Bagaimana Anda Boleh Mengukur Pengkanibal Produk?

Pengkanibal produk diwakili oleh kadar kanibalisasi, peratusan jualan baharu yang berlaku dengan mengorbankan barisan produk lama. Kadar kanibalisasi dikira dengan membahagikan jualan yang hilang untuk produk lama dengan jumlah jualan produk baharu.

Mengapa Pengkanibal Produk Penting?

Kanibalisasi produk merupakan faktor penting dalam pemasaran jenama. Memandangkan mana-mana pelancaran baharu berisiko memburu pelanggan daripada barisan produk lain, adalah penting untuk menyelidik pasaran dengan teliti dan menjalankan ujian menyeluruh untuk menentukan sama ada risiko itu melebihi manfaat.

##Sorotan

Kanibalisasi pasaran diukur dengan kadar kanibalisasi, jumlah kehilangan jualan untuk produk lama sebagai peratusan jualan baru.
Kanibalisasi pasaran kadangkala merupakan strategi yang disengajakan untuk melenyapkan persaingan manakala pada masa lain, ia adalah kegagalan untuk mencapai sasaran pasaran baharu.
Kanibalisasi pasaran ialah kerugian jualan yang disebabkan oleh pengenalan produk baharu syarikat yang menggantikan salah satu produk lamanya sendiri.
Kanibalisasi pasaran boleh berlaku apabila produk baharu serupa dengan produk sedia ada dan kedua-duanya berkongsi pangkalan pelanggan yang sama.
Produk dengan penjenamaan serupa paling berisiko dimakan. Adalah penting untuk menjalankan penyelidikan dan ujian pasaran yang teliti untuk mengelakkan kanibalisasi.