blåt hav

Hvad er Blue Ocean?

Blue Ocean er en iværksætterindustribetegnelse skabt i 2005 for at beskrive et nyt marked med ringe konkurrence eller barrierer, der står i vejen for innovatører. Udtrykket refererer til det store "tomme hav" af markedsmuligheder og muligheder, der opstår, når en ny eller ukendt industri eller innovation dukker op.

Udtrykket "blåt hav" blev opfundet af INSEADs handelsskoleprofessorer Chan Kim og Renee Mauborgne i deres bog Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant (2005). Forfatterne definerer blå oceaner som de markeder, der er forbundet med høje potentielle overskud.

Sådan fungerer et blåt hav

I en etableret industri konkurrerer virksomheder med hinanden om hver del af tilgængelig markedsandel. Konkurrencen er ofte så intens, at nogle virksomheder ikke kan opretholde sig selv. Denne type industri beskriver et rødt hav, der repræsenterer et mættet marked forblødt af konkurrence.

Blå oceaner tilbyder det modsatte. Mange virksomheder vælger at innovere eller ekspandere i håbet om at finde et blåt hav-marked med ubestridt konkurrence. Blue Ocean markeder er også af stor interesse for iværksættere.

Overordnet set har markederne i det blå hav adskillige egenskaber, som innovatører og iværksættere elsker. Et marked med rent blåt hav har ingen konkurrenter. En virksomhedsleder på det blå ocean har first-mover-fordele, omkostningsfordele ved markedsføring uden konkurrence, evnen til at fastsætte priser uden konkurrencebegrænsninger og fleksibiliteten til at tage sit tilbud i forskellige retninger.

Erhvervsledere med innovative produkter og tjenester, der kan identificere blå ocean-markeder, har uendelige muligheder.

Blue Ocean vs. Red Ocean Strategier

I modsætning til et blåt hav beskriver et rødt hav et miljø med hård konkurrence blandt mange industriaktører. Fordi markedspladsen er fyldt med rivaler, må nye virksomheder kæmpe indædt om en andel af ethvert overskud.

Virksomheder i et forretningsmiljø i det røde hav vil bruge meget anderledes forretningsstrategier end dem, der har en markedsplads for sig selv. I stedet for at forsøge at skabe efterspørgsel, forsøger Red Ocean-virksomheder at tiltrække eksisterende forbrugere gennem markedsføring, lavere priser eller forbedrede produkter. Overvej f.eks. markedspladsen for bilforsikring : De fleste forsikringsselskaber sælger næsten identiske produkter og forsøger at erobre markedsandele ved at tilbyde en mere attraktiv aftale end deres konkurrenter.

Eksempler på Blue Ocean-virksomheder

Et blåt hav er specifikt for en tid og et sted. Ford og Apple er to eksempler på førende virksomheder, der skabte deres blå oceaner ved at forfølge høj produktdifferentiering til en relativt lav pris, hvilket også rejste barriererne for konkurrencen. De var også paradigmatiske for spirende industrier på det tidspunkt, som senere blev eksemplificeret og efterlignet af andre.

###Ford Motor Co.

I 1908, Ford Motor Co. introducerede Model T som bilen for masserne. Den kom kun i én farve og én model, men den var pålidelig, holdbar og overkommelig.

På det tidspunkt var bilindustrien stadig i sin vorden med cirka 500 bilproducenter, der producerede specialfremstillede biler, der var dyrere og mindre pålidelige. Ford skabte en ny fremstillingsproces til masseproduktion af standardiserede biler til en brøkdel af prisen på sine konkurrenter.

Model T's markedsandel sprang fra 9% i 1908 til 61% i 1921, hvilket officielt erstattede hestevognen som den vigtigste transportform.

###Apple Inc.

Apple Inc. fundet et blåt hav med sin iTunes-musikdownloadtjeneste. Mens milliarder af musikfiler blev downloadet ulovligt hver måned, skabte Apple det første lovlige format til download af musik i 2003.

Det var nemt at bruge og gav brugerne mulighed for at købe individuelle sange til en rimelig pris. Apple vandt over millioner af musiklyttere, der havde piratkopieret musik ved at tilbyde lyd i højere kvalitet sammen med søge- og navigationsfunktioner. Apple gjorde iTunes til en win-win-win for musikproducenter, musiklyttere og Apple ved at skabe en ny strøm af indtægter fra et nyt marked og samtidig give mere bekvem adgang til musik.

###Netflix

Et andet eksempel på et blåt hav-firma er Netflix, et firma, der genopfandt underholdningsindustrien i 2000'erne. I stedet for at gå ind på den konkurrenceprægede markedsplads af videoudlejningsbutikker, skabte Netflix nye underholdningsmodeller: først ved at introducere postordrevideoudlejning og senere ved at være banebrydende for den første streamingvideoplatform betalt af brugerabonnementer.

Efter deres succes er mange andre virksomheder fulgt i Netflix' fodspor. Som følge heraf vil enhver ny virksomhed, der forsøger at lancere en videoabonnementsmodel, se sig selv over for et rødt hav i stedet for et blåt.

Bundlinjen

Et blåt hav beskriver en iværksætters drøm: et uudforsket marked uden nogen konkurrence, der giver innovatører mulighed for at skabe og introducere nye produkter, der indtager en stor del af markedet. Et blåt hav er dog ikke altid let at sejle. Iværksættere, der søger at anvende en Blue Ocean-strategi, skal først skabe deres eget marked, tiltrække kunder og udvikle et produkt, der aldrig er blevet prøvet før. Af den grund kan vellykkede blå hav-muligheder være sjældne og langt imellem.

##Højdepunkter

• Blå oceaner står i kontrast til "røde oceaner", præget af hård konkurrence og overfyldte markeder.

• I deres bog skrev Kim og Mauborgne omkring 150 blå hav-strategier, som er blevet planlagt af virksomheder gennem omkring 100 år.

• Udtrykket blev opfundet af Chan Kim og Renee Mauborgne i bogen Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant.

• Et blåt hav betragtes (fra et markedsføringssynspunkt) som et endnu uudnyttet eller uanfægtet markedsrum.

• Blue Ocean-virksomheder har en tendens til at være innovatører af deres tid.

##Ofte stillede spørgsmål

Hvorfor er en Blue Ocean-strategi vanskelig at implementere?

Blue Ocean-strategier er vanskelige at implementere af en simpel grund: Hvis det var nemt, ville nogen sandsynligvis allerede have gjort det. Da Blue Ocean-strategier kræver at identificere uudnyttede markeder og nogle gange genopfinde selve markedet, er en Blue Ocean-strategi et højrisikospil, der ikke altid betaler sig. Når det lykkes, er belønningen dog betydelig.

Hvad var JCPenneys mislykkede Blue Ocean-strategi?

I 2011 lavede JCPenney en spektakulær strategisk bommert under sin nye administrerende direktør, Ron Johnson, som forsøgte at dreje virksomheden hen imod en blå ocean-strategi. På det tidspunkt havde JCPenney nogle økonomiske kampe, men blev stadig betragtet som en brancheleder for værdikøb. Johnson forsøgte at differentiere JCPenney til en mere eksklusiv kundekreds med butikker i butikker og eksklusive merchandise. Samtidig gjorde han op med de rydningsreoler og kuponer, der tiltrak virksomhedens mest loyale kunder. Efter mindre end 18 måneder ved roret faldt JCPenney ud af S&P 500-indekset, og Johnson blev fyret.

Hvad er trinene til at implementere en Blue Ocean-strategi?

I Blue Ocean Shift udarbejder Kim og Mauborgne en fem-trins proces for en virksomhed, der søger at vende om til en Blue Ocean-strategi. Kort sagt er de: 1. Start processen: Vælg et udgangspunkt og opret det rigtige team. 1. Forstå, hvor du er nu: Identificer den aktuelle tilstand for dit hold, herunder styrker og svagheder.1. Forestil dig, hvor du kunne være: Bestem skjulte smertepunkter, og identificer de ikke-kunder, du gerne vil nå.1. Find, hvordan du kommer dertil: udvikle alternative muligheder og begynd at rekonstruere markedsgrænser.1. Foretag dit træk: Formaliser en storbillede-model, og test hurtigt din blå-hav-bevægelse.