Efekt spływania

Jaki jest efekt ściekania?

Efekt spływania w marketingu odnosi się do zjawiska trendów mody płynących z klasy wyższej do klasy niższej w społeczeństwie.

Podobnie może odnosić się do tego, że nowe produkty konsumenckie, po raz pierwszy wprowadzone na rynek, są kosztowne i dostępne tylko dla osób zamożnych, ale w miarę dojrzewania produktu jego cena zaczyna spadać, więc może być szerzej przyjmowany przez ogół społeczeństwa.

Wreszcie, efekt spływania to zjawisko, w którym reklama jest szybko rozpowszechniana za pośrednictwem marketingu szeptanego lub marketingu wirusowego.

Jak działa efekt ściekania

Efekt spływania w reklamie działa przy założeniu, że klasy społeczne znajdują się pod wpływem wyższych klas społecznych. Niższe klasy starają się naśladować mody wyższych klas, aby same domagać się wyższego statusu, podczas gdy wyższe klasy starają się różnicować poprzez tworzenie lub przyjmowanie nowych trendów w modzie. Takie zachowanie prowadzi do większej innowacyjności i przyspieszonych zmian.

Efekt spływania działa, gdy reklama jest tak atrakcyjna ze względu na swoją wyjątkowość, humor, wartość rozrywkową lub inną wyjątkową cechę, że ludzie chętnie dzielą się nią z przyjaciółmi, rodziną i współpracownikami. Kiedy efekt spływania działa, może wygenerować dużą ekspozycję dla firmy w krótkim czasie, a w niektórych przypadkach przy niskich kosztach.

Efekt spływania zwykle wykorzystuje media społecznościowe, a reklama, która staje się wirusowa za pośrednictwem tych kanałów, może zyskać zainteresowanie w środkach masowego przekazu jako historia wiadomości, zapewniając jej szeroką dystrybucję bez tradycyjnie związanych kosztów z reklamą za pośrednictwem kanałów głównego nurtu.

Historia efektu ściekania

Efekt spływania może pochodzić z XIX wieku, z pracami Rudolfa von Jheringa, który jako pierwszy pisał o dyfuzji kulturowej.

Prześledził, jak moda przenikała z klas wyższych do klas niższych. Kluczowe stanowisko pracy von Jheringa polegało na tym, że wartość mody sprowadza się do zera, gdy jest ona przyswajana przez wszystkich. W związku z tym klasy wyższe są zmuszone do znajdowania i przyjmowania nowych trendów w modzie, które w końcu przyjmą również klasy niższe.

Efekt spływania jest włączony do teorii widocznej konsumpcji Thorsteina Veblena w „Teorii klasy czasu wolnego”, która mówi, że ludzie kupują luksusowe dobra i usługi, aby pokazać innym swoje bogactwo.

W bardziej współczesnym kontekście, efekt spływania jest stosowany nie do klas, ale do wieku, pochodzenia etnicznego lub płci przez Granda McCrackena w „Kulturze i konsumpcji”.

Ściek w dół vs. Przeciekać vs. spływać w górę

Efekt spływania ma istotne implikacje teoretyczne w świecie mody. Dzieje się tak dlatego, że rozprzestrzenianie się mody jest często określane jako swego rodzaju „ruch”. Innymi słowy, moda na ogół przepływa lub „sztuczki” z jednej dziedziny życia do drugiej.

Sposób, w jaki te ruchy występują, można zdefiniować na kilka sposobów. Oprócz efektu spływania, moda może poruszać się również poziomo, a nawet w górę.

Trickle-down. W świecie mody spływanie oznacza sytuację, w której określone trendy są najpierw akceptowane przez osoby z najwyższej klasy społecznej. Z czasem te trendy w modzie są stopniowo akceptowane przez osoby z niższych klas.

Oczywiście, aby efekt spływania mógł zadziałać, dane społeczeństwo musi być w dużej mierze hierarchiczne z wysokim poziomem chęci awansu. Dzieje się tak, ponieważ efekt spływania ma dwa główne założenia:

• Osoby na szczycie społeczeństwa poszukują odróżnienia od niższych szczebli społecznych i dlatego stale szukają sposobów na „wyznaczanie trendów”

• Ludzie z niższych warstw społecznych starają się utożsamiać z zamożnymi członkami społeczeństwa, a tym samym integrować, naśladować i akceptować trendy w modzie wyznaczane z góry.

Według spływu, kopiowanie wyglądu osób z wyższych sfer jest stosunkowo łatwym sposobem na zwiększenie mobilności. Jednak gdy dany trend zostanie zbyt szeroko zaakceptowany, osoby z wyższych warstw mają tendencję do odrzucania go jako przestarzałego lub „rozegranego”, a następnie będą szukać innego nowego trendu do wyznaczenia.

Trickle-across. W ruchu trickle-across moda porusza się poziomo między grupami na podobnych poziomach społecznych. Innymi słowy, rówieśnicy wyznaczają trend dla innych rówieśników, w przeciwieństwie do schodzenia tylko z tych najbardziej zamożnych. W tym modelu określony trend w modzie bardzo szybko rozprzestrzenia się z jednej grupy na drugą.

Badacze zasugerowali kilka powodów, dla których moda ściekała, w tym szybkie metody komunikacji masowej, kampanie marketingowe zarówno producentów, jak i sprzedawców detalicznych oraz naturalny trend wynikający z samych projektantów mody.

Sciekanie. Modny wzór ściekania jest przeciwieństwem ruchu ściekania w dół. Oznacza to, że określone trendy w modzie i wyglądzie zaczynają się od grup o niższych dochodach lub „ulic”, a następnie wspinają się w górę hierarchii społeczeństwa.

Projektantka Chanel jest jednym z najpopularniejszych zwolenników ściekającego schematu dystrybucji mody. W rzeczywistości wiele jej projektów opierało się na potrzebie posiadania przez pracujące kobiety zarówno funkcjonalnych, jak i wygodnych ubrań.

Płaszcze grochowe, spodnie khaki i t-shirty to przykłady wygodnych i praktycznych ubrań, które pierwotnie nosili ludzie z klasy robotniczej, a obecnie są powszechnie akceptowane jako modne ubrania codzienne.

Efekt ściekania kontra Teoria ściekania w dół

Efekt spływania jest stycznie powiązany z teorią spływania, która zakłada, że nagradzanie bogatych lub przedsiębiorstw obniżkami podatków pobudzi gospodarkę i przyniesie korzyści społeczeństwu.

Teoria spływania zasadniczo opowiada się za ulgami podatkowymi od dochodów i zysków kapitałowych dla dużych firm, inwestorów i przedsiębiorców w celu stymulowania wzrostu gospodarczego. Zakłada się oczywiście, że wszyscy członkowie społeczeństwa odnoszą korzyści z wyższego wzrostu gospodarczego.

Teoria spływania jest ściśle powiązana z ogólnymi zasadami ekonomii strony podażowej, czyli Reaganomiki,. która wzywa do szeroko zakrojonych obniżek podatków, zmniejszenia wydatków socjalnych i deregulacji.

Przykład efektu ściekania

Współczesnym przykładem dystrybucji ściekowej jest sposób, w jaki osoby mające wpływ w mediach społecznościowych na stronach takich jak Instagram wyznaczają trendy w modzie; czasami jednym postem.

Na przykład w 2018 roku Kim Kardashian opublikowała zdjęcie siebie w neonoworóżowej sukience Yeezy na 21. urodziny swojej przyrodniej siostry Kylie Jenner. Post wywołał trend w modzie, który rozprzestrzenił się na wybiegi, marki modowe i sklepy detaliczne, z raportami o 743% skoku w produktach neonowych w krótkim okresie po poście Kardashiana.

Często zadawane pytania dotyczące efektu spływania

W jaki sposób efekt ściekania wpływa na zmiany w społeczeństwie?

Efekt spływania powoduje zmiany w społeczeństwie poprzez system hierarchiczny. Każda klasa społeczna jest pod wpływem wyższej klasy społecznej. Zmiana następuje więc wtedy, gdy (i tylko wtedy) najwyższa grupa społeczna postanawia się wyróżnić.

Co to jest komunikacja ściekowa?

Komunikacja spływająca to forma komunikacji organizacyjnej, w której lider przekazuje wiadomości i informacje tylko osobom pracującym bezpośrednio pod nim. Oni z kolei komunikują się z osobami pracującymi pod nimi, dopóki komunikacja nie przepłynie przez całą organizację.

##Przegląd najważniejszych wydarzeń

• Efekt spływania ma teoretyczne implikacje w świecie mody, ponieważ rozprzestrzenianie się mody jest często określane jako swego rodzaju „ruch”.

• Efektu spływania nie należy mylić z teorią spływania, gdzie ta druga odnosi się do ekonomii spływania i przenoszenia ulg podatkowych z bogatych na mniej zamożnych.

• W ruchu napływającym określone trendy w modzie zaczynają się od grup o niższych dochodach lub „ulic”, a następnie wspinają się w górę hierarchii społeczeństwa.

• Może odnosić się do poglądu, że trendy w modzie „spływają” od obywateli klasy wyższej do obywateli klasy niższej, lub że wraz z upowszechnianiem się produktu cena spada.

• W ruchu tricle-across moda porusza się poziomo między grupami na podobnych poziomach społecznych.

• Efekt spływania to termin używany w marketingu i reklamie.