Effet de ruissellement

Qu'est-ce que l'effet de ruissellement ?

L'effet de ruissellement, en marketing, fait référence au phénomène des tendances de la mode passant de la classe supérieure à la classe inférieure de la société.

De même, cela peut également faire référence à la façon dont les nouveaux produits de consommation, lors de leur introduction sur le marché, sont coûteux et uniquement abordables par les riches, mais à mesure que le produit mûrit, son prix commence à baisser afin qu'il puisse être plus largement adopté par le grand public.

Enfin, l'effet de ruissellement est un phénomène où une publicité est rapidement diffusée par le bouche à oreille ou par le marketing viral.

Comment fonctionne l'effet de ruissellement

L'effet de ruissellement dans la publicité fonctionne sous l'hypothèse que les classes sociales sont influencées par les classes sociales supérieures. Les classes inférieures cherchent à imiter les modes des classes supérieures pour revendiquer elles-mêmes un statut supérieur, tandis que les classes supérieures cherchent à se différencier en créant ou en adoptant de nouvelles tendances de mode. Un tel comportement conduit à une plus grande innovation et à un changement accéléré.

L'effet d'entraînement fonctionne lorsqu'une publicité est si convaincante, soit en raison de son caractère unique, de son humour, de sa valeur de divertissement ou d'un autre trait exceptionnel, que les gens sont ravis de la partager avec leurs amis, leur famille et leurs collègues. Lorsque l'effet de ruissellement fonctionne, il peut générer une grande exposition pour une entreprise en peu de temps et, dans certains cas, à faible coût.

L'effet de ruissellement utilise généralement les médias sociaux, et une publicité qui devient virale via ces canaux peut bénéficier d'une couverture médiatique de masse en tant que reportage, donnant à la publicité une large diffusion sans les coûts traditionnellement associés à la publicité via les canaux grand public.

Histoire de l'effet de ruissellement

L'effet de ruissellement trouve ses origines au XIXe siècle, avec les travaux de Rudolf von Jhering, qui fut le premier à écrire sur la diffusion culturelle.

Il a retracé comment les modes ont filtré des classes supérieures aux classes inférieures. La position clé du travail de von Jhering était que la valeur de la mode est réduite à néant lorsqu'elle a été adoptée par tout le monde. En tant que telles, les classes supérieures sont obligées de trouver et d'adopter de nouvelles tendances de la mode, que les classes inférieures finiront par adopter également.

L'effet de ruissellement est incorporé dans la théorie de la consommation ostentatoire de Thorstein Veblen dans "The Theory of the Leisure Class", qui dit que les individus achètent des biens et services de luxe pour montrer leur richesse aux autres.

Dans un contexte plus moderne, l'effet de ruissellement n'est pas appliqué aux classes mais à l'âge, à l'ethnicité ou au sexe par Grand McCracken dans "Culture and Consumption".

Trickle Down vs Trickle Across vs Trickle Up

L'effet de ruissellement a des implications théoriques importantes dans le monde de la mode. C'est parce que la diffusion de la mode est souvent décrite comme une sorte de "mouvement". En d'autres termes, la mode coule ou "ruisselle" généralement d'un domaine de la vie à un autre.

La manière dont ces mouvements se produisent peut être définie de plusieurs manières. Outre l'effet de ruissellement, la mode peut également se déplacer horizontalement ou même vers le haut.

Trickle-down. Dans le monde de la mode, le trickle-down décrit une situation où des tendances particulières sont d'abord acceptées par les personnes de la classe sociale supérieure. Puis, au fil du temps, ces tendances de la mode sont progressivement acceptées par les classes inférieures.

Naturellement, pour que l'effet de ruissellement fonctionne, la société donnée doit être largement hiérarchisée avec un haut niveau de désir de mobilité ascendante. En effet, l'effet de ruissellement repose sur deux hypothèses principales :

• Ceux qui sont au sommet de la société cherchent à se distinguer des échelons inférieurs de la société et, par conséquent, cherchent constamment des moyens de "définir les tendances"

• Les personnes appartenant aux couches inférieures de la société cherchent à s'identifier aux membres aisés de la société et donc à intégrer, imiter et accepter les tendances de la mode définies par le haut.

Selon le ruissellement, copier l'apparence de ceux de la haute société est un moyen relativement facile pour les gens d'afficher une mobilité ascendante. Cependant, une fois qu'une tendance particulière est trop largement acceptée, ceux des couches supérieures ont tendance à rejeter cette apparence comme obsolète ou « jouée » et chercheront alors une autre nouvelle tendance à définir.

Par ruissellement. Dans le mouvement de ruissellement, la mode se déplace horizontalement entre des groupes de niveaux sociaux similaires. En d'autres termes, les pairs établissent la tendance pour les autres pairs, au lieu de descendre uniquement de ceux qui sont les plus riches. Dans ce modèle, la tendance de la mode particulière se propage très rapidement d'un groupe à l'autre.

Les chercheurs ont suggéré plusieurs raisons à la diffusion de la mode, notamment les méthodes rapides de communication de masse, les campagnes de marketing des fabricants et des détaillants et le suivi naturel des tendances par les créateurs de mode eux-mêmes.

Trickle-up. Le modèle de ruissellement de la mode est à l'opposé du mouvement de ruissellement. Autrement dit, les tendances de la mode et les looks spécifiques partent des groupes à faible revenu, ou des «rues», puis remontent dans la hiérarchie de la société.

Le créateur Chanel est l'un des partisans les plus populaires du modèle de diffusion de la mode. En fait, bon nombre de ses créations étaient basées sur le besoin des femmes actives d'avoir des vêtements à la fois fonctionnels et confortables.

Les cabans, les pantalons kaki et les t-shirts sont tous des exemples de vêtements confortables et pratiques qui étaient à l'origine portés par la classe ouvrière et qui sont maintenant largement acceptés comme vêtements décontractés à la mode.

Effet de ruissellement contre la théorie du ruissellement

L'effet de ruissellement est tangentiellement lié à la théorie économique du ruissellement, qui postule que récompenser les riches ou les entreprises avec des réductions d'impôt stimulera l'économie et profitera à la société.

La théorie du ruissellement plaide essentiellement en faveur d'allégements fiscaux sur le revenu et les gains en capital pour les grandes entreprises, les investisseurs et les entrepreneurs afin de stimuler la croissance économique. L'hypothèse, bien sûr, est que tous les membres de la société bénéficient d'une croissance économique plus élevée.

La théorie du ruissellement est étroitement liée aux principes généraux de l'économie de l'offre, ou Reaganomics,. qui appelaient à des réductions d'impôt généralisées, à une diminution des dépenses sociales et à la déréglementation.

Exemple d'effet de ruissellement

Un exemple moderne de distribution par ruissellement est la façon dont les influenceurs des médias sociaux sur des sites comme Instagram définissent les tendances de la mode ; parfois avec un seul poste.

Par exemple, en 2018, Kim Kardashian a posté une photo d'elle portant une robe Yeezy rose fluo pour la fête des 21 ans de sa demi-sœur Kylie Jenner. La publication a déclenché une tendance de la mode qui s'est propagée aux podiums, aux marques de mode et aux points de vente, avec des rapports faisant état d'une augmentation de 743 % des produits néon dans la courte période suivant la publication de Kardashian.

FAQ sur l'effet de ruissellement

Comment l'effet de ruissellement apporte-t-il des changements à la société ?

L'effet de ruissellement apporte des changements dans la société à travers un système hiérarchique. Chaque classe sociale est influencée par une classe sociale supérieure. Ainsi, le changement s'opère quand (et seulement quand) le groupe social supérieur décide de se différencier.

Qu'est-ce que la communication par ruissellement ?

La communication de ruissellement est une forme de communication organisationnelle où le leader ne distribue des messages et des informations qu'aux personnes travaillant directement sous lui. À leur tour, ils communiquent avec ceux qui travaillent sous eux, jusqu'à ce que la communication circule tout au long de l'organisation.

Points forts

• L'effet de ruissellement a des implications théoriques dans le monde de la mode, car la diffusion de la mode est souvent décrite comme une sorte de "mouvement".

• L'effet de ruissellement ne doit pas être confondu avec la théorie du ruissellement, où cette dernière fait référence à l'économie de ruissellement et à la transmission des allégements fiscaux des riches aux moins riches.

• Dans le mouvement de ruissellement, les tendances de la mode spécifiques partent des groupes à faible revenu, ou des « rues », puis progressent dans la hiérarchie de la société.

• Cela peut faire référence à l'idée que les tendances de la mode « se propagent » des citoyens de la classe supérieure aux citoyens de la classe inférieure, ou qu'à mesure qu'un produit devient largement adopté, le prix baisse.

• Dans un mouvement de ruissellement, la mode se déplace horizontalement entre des groupes de niveaux sociaux similaires.

• L'effet de ruissellement est un terme utilisé en marketing et en publicité.