Investor's wiki

حقوق ملكية العلامة التجارية

حقوق ملكية العلامة التجارية

ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية؟

تشير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى علاوة القيمة التي تولدها الشركة من منتج له اسم معروف عند مقارنته بمكافئ عام. يمكن للشركات إنشاء حقوق ملكية لمنتجاتها من خلال جعلها لا تُنسى ، ويمكن التعرف عليها بسهولة ، ومتفوقة في الجودة والموثوقية. تساعد حملات التسويق الجماعي أيضًا في إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية.

عندما يكون لشركة ما علامة تجارية إيجابية ، يدفع العملاء عن طيب خاطر سعرًا مرتفعًا لمنتجاتها ، على الرغم من أنه يمكنهم الحصول على نفس الشيء من منافس مقابل أقل. يدفع العملاء ، في الواقع ، علاوة سعرية للقيام بأعمال تجارية مع شركة يعرفونها ويعجبون بها. نظرًا لأن الشركة التي تمتلك علامة تجارية لا تتكبد نفقات أعلى من منافسيها لإنتاج المنتج وتقديمه إلى السوق ، فإن الفرق في السعر يذهب إلى الهامش. تمكنها حقوق ملكية العلامة التجارية للشركة من تحقيق ربح أكبر في كل عملية بيع.

فهم حقوق الملكية

تتكون ملكية العلامة التجارية من ثلاثة مكونات أساسية: تصور المستهلك ، والآثار السلبية أو الإيجابية ، والقيمة الناتجة. قبل كل شيء ، فإن تصور المستهلك ، الذي يتضمن المعرفة والخبرة مع العلامة التجارية ومنتجاتها ، يبني ملكية العلامة التجارية. إن التصور الذي يحمله شريحة المستهلك حول العلامة التجارية ينتج عنه تأثيرات إيجابية أو سلبية. إذا كانت قيمة العلامة التجارية إيجابية ، يمكن أن تستفيد المنظمة ومنتجاتها وشؤونها المالية. إذا كانت قيمة العلامة التجارية سلبية ، فإن العكس هو الصحيح.

أخيرًا ، يمكن أن تتحول هذه التأثيرات إلى قيمة ملموسة أو غير ملموسة. إذا كان التأثير إيجابيًا ، تتحقق القيمة الملموسة كزيادة في الإيرادات أو الأرباح. تتحقق القيمة غير الملموسة في التسويق كوعي أو حسن نية. إذا كانت التأثيرات سلبية ، تكون القيمة الملموسة أو غير الملموسة سلبية أيضًا. على سبيل المثال ، إذا كان المستهلكون على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج عام مقارنة بمنتج ذي علامة تجارية ، فيُقال إن العلامة التجارية لديها ملكية سلبية للعلامة التجارية. قد يحدث هذا إذا كانت الشركة قد استدعت منتجًا كبيرًا أو تسببت في كارثة بيئية تم نشرها على نطاق واسع.

تعد ملكية العلامة التجارية امتدادًا للتعرف على العلامة التجارية ، ولكن أكثر من الاعتراف بها ، فإن ملكية العلامة التجارية هي القيمة المضافة في اسم معين.

التأثير على هوامش الربح

عندما يعلق العملاء مستوى من الجودة أو المكانة على علامة تجارية ، فإنهم يرون أن منتجات هذه العلامة التجارية تستحق أكثر من المنتجات التي يصنعها المنافسون ، لذلك فهم على استعداد لدفع المزيد. في الواقع ، يتحمل السوق أسعارًا أعلى للعلامات التجارية التي تتمتع بمستويات عالية من حقوق ملكية العلامة التجارية. تكلفة تصنيع قميص الجولف وتقديمه إلى السوق ليست أعلى ، على الأقل بدرجة كبيرة ، بالنسبة إلى لاكوست مما هي عليه بالنسبة لعلامة تجارية أقل شهرة.

ومع ذلك ، نظرًا لأن عملائها على استعداد لدفع المزيد ، فيمكنها فرض سعر أعلى مقابل ذلك القميص ، مع تحقيق الفارق في الربح. تزيد حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية من هامش الربح لكل عميل لأنها تسمح للشركة بفرض رسوم على المنتج أكثر من المنافسين ، على الرغم من أنه تم الحصول عليها بنفس السعر.

تؤثر حقوق ملكية العلامة التجارية بشكل مباشر على حجم المبيعات لأن المستهلكين ينجذبون نحو المنتجات ذات السمعة العظيمة. على سبيل المثال ، عندما تصدر Apple منتجًا جديدًا ، يصطف العملاء حول الكتلة لشرائه على الرغم من أن سعره عادةً أعلى من المنتجات المماثلة من المنافسين. أحد الأسباب الرئيسية وراء بيع منتجات Apple بمثل هذه الأعداد الكبيرة هو أن الشركة جمعت قدرًا مذهلاً من حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية. نظرًا لأن نسبة معينة من تكاليف الشركة لبيع المنتجات ثابتة ، فإن أحجام المبيعات الأعلى تترجم إلى هوامش ربح أكبر.

يعتبر الاحتفاظ بالعملاء هو المجال الثالث الذي تؤثر فيه ملكية العلامة التجارية على حجج الربح. بالعودة إلى مثال Apple ، لا يمتلك معظم عملاء الشركة منتجًا واحدًا فقط من Apple ، بل يمتلكون العديد منها. بالإضافة إلى ذلك ، فإنهم يتوقعون بفارغ الصبر إطلاق سراح الشخص التالي. إن قاعدة عملاء Apple موالية بشدة ، وفي بعض الأحيان تحد من الإنجيليين. تتمتع Apple باحتفاظ كبير بالعملاء ، وهي نتيجة أخرى لقيمة علامتها التجارية. يؤدي الاحتفاظ بالعملاء الحاليين إلى زيادة هوامش الربح عن طريق خفض المبلغ الذي يتعين على الشركة إنفاقه على التسويق لتحقيق نفس حجم المبيعات. إن الاحتفاظ بعميل حالي يكلف أقل من الحصول على عميل جديد.

أمثلة من العالم الحقيقي على حقوق ملكية العلامة التجارية

من الأمثلة العامة على الموقف الذي تكون فيه حقوق ملكية العلامة التجارية مهمة عندما تريد الشركة توسيع خط إنتاجها. إذا كانت قيمة ملكية العلامة التجارية إيجابية ، يمكن للشركة زيادة احتمالية شراء العملاء لمنتجها الجديد من خلال ربط المنتج الجديد بعلامة تجارية حالية وناجحة. على سبيل المثال ، إذا أصدرت كامبل حساءًا جديدًا ، فمن المرجح أن تحتفظ به الشركة تحت نفس الاسم التجاري بدلاً من اختراع علامة تجارية جديدة. إن الارتباطات الإيجابية التي يمتلكها العملاء بالفعل مع كامبل تجعل المنتج الجديد أكثر إغراءً مما لو كان للحساء اسم علامة تجارية غير مألوف. فيما يلي بعض الأمثلة الأخرى لقيمة العلامة التجارية.

تايلينول

تم تصنيع Tylenol منذ عام 1955 بواسطة McNeil (وهي الآن شركة تابعة لـ Johnson & Johnson) ، Tylenol هو علاج الخط الأول للألم الخفيف إلى المتوسط. تظهر دراسات EquiTrend أن المستهلكين يثقون في Tylenol أكثر من العلامات التجارية العامة. تمكنت Tylenol من تنمية سوقها باستخدام إبداعات Tylenol Extra Strength و Tylenol Cold & Flu و Tylenol للأطفال و Tylenol Sinus Congestion & Pain.

توقيع كيركلاند

بدأت في عام 1995 ، حافظت العلامة التجارية Kirkland Signature من Costco على نمو إيجابي ، تمثل جزءًا متزايدًا من مبيعات الشركة الإجمالية. يشمل Signature مئات العناصر ، بما في ذلك الملابس والقهوة ومنظفات الغسيل والطعام والمشروبات. توفر Costco للأعضاء وصولاً حصريًا إلى البنزين الأرخص سعراً في محطات الوقود الخاصة بها. إضافة إلى شعبية Kirkland هي حقيقة أن منتجاتها تكلف أقل من العلامات التجارية الأخرى.

ستاربكس

تم تصنيف ستاربكس في المرتبة السادسة بين أكثر الشركات إثارة للإعجاب في العالم من قبل مجلة ** Fortune ** في عام 2020 ، وتحظى ستاربكس بتقدير كبير لتعهدها بالمسؤولية الاجتماعية. مع وجود أكثر من 31000 متجر حول العالم في عام 2019 ، تظل ستاربكس أكبر محمصة وتاجر تجزئة لحبوب بن أرابيكا وأنواع القهوة المتخصصة .

كوكا كولا

مع هامش ربح قدره 26.7٪ اعتبارًا من يونيو 2020 ، غالبًا ما يتم تصنيف Coca-Cola كأفضل علامة تجارية للمشروبات الغازية في العالم. ومع ذلك ، فإن العلامة التجارية نفسها تمثل أكثر من مجرد المنتجات - إنها رمز للتجارب الإيجابية ، وتاريخ فخور ، حتى الولايات المتحدة نفسها. تشتهر شركة Coca-Cola أيضًا بحملاتها التسويقية الفريدة ، وقد أحدثت تأثيرًا عالميًا على مشاركة المستهلكين.

بورش

تحتفظ بورش ، وهي علامة تجارية تتمتع بمساهمة قوية في قطاع السيارات ، بصورتها وموثوقيتها من خلال استخدام مواد فريدة وعالية الجودة. نظرًا لكونها علامة تجارية فاخرة ، توفر بورش لأصحاب سياراتها ليس منتجًا فحسب ، بل تجربة أيضًا. مقارنةً بماركات السيارات الأخرى في فئتها ، احتلت بورش المرتبة الأولى بين العلامات التجارية الفاخرة في عام 2020 ، وفقًا لتقرير ** US News & World Report ** .

تتبع نجاح الشركة في حقوق الملكية

تعد ملكية العلامة التجارية مؤشرًا رئيسيًا لقوة الشركة وأدائها ، وتحديداً في الأسواق العامة. غالبًا ما تتنافس الشركات في نفس الصناعة أو القطاع على حقوق ملكية العلامة التجارية. على سبيل المثال ، تحتل شركتان كبيرتان - Home Depot و Lowe's Home Improvement - المرتبة الأولى كأفضل علامتين تجاريتين لمتاجر الأجهزة والمنزلية في قائمة العلامات التجارية لهذا العام في Harris Poll EquiTrend. وجد استطلاع عام 2020 أن Lowe's كانت أفضل شركة للأجهزة من حيث ملكية العلامة التجارية وجاءت Home Depot في المرتبة الثانية. ومع ذلك ، في عام 2019 ، تم عكس الأدوار ، مع فوز هوم ديبوت على لويز في الصدارة .

يتمثل أحد المكونات الكبيرة لقيمة العلامة التجارية في بيئة الأجهزة في تصور المستهلك لقوة أعمال التجارة الإلكترونية للشركة. يعتبر كل من Lowe's و Home Depot رائدين في الصناعة في هذه الفئة. ووجد أيضًا أنه إلى جانب التجارة الإلكترونية ، تتمتع كلتا الشركتين بمعرفة عالية بين المستهلكين ، مما يسمح لهم باختراق الصناعة بشكل أكبر وزيادة حقوق ملكية علامتهم التجارية.

يسلط الضوء

  • تتكون ملكية العلامة التجارية من ثلاثة مكونات أساسية: تصور المستهلك ، والآثار السلبية أو الإيجابية ، والقيمة الناتجة.

  • تشير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى القيمة التي تكتسبها الشركة من التعرف على اسمها عند مقارنتها بمكافئ عام.

  • للعلامة التجارية تأثير مباشر على حجم المبيعات وربحية الشركة لأن المستهلكين ينجذبون نحو المنتجات والخدمات ذات السمعة العظيمة.

  • غالبًا ما تتنافس الشركات في نفس الصناعة أو القطاع على حقوق ملكية العلامة التجارية.