ブランド拡張

##ブランド拡張とは何ですか？

ブランド拡張とは、会社が新製品または新製品カテゴリーで確立されたブランド名の1つを使用する場合です。ブランドストレッチとも呼ばれます。ブランド拡張の背後にある戦略は、同社がすでに確立しているブランドエクイティを使用して、最新の製品の発売を支援することです。同社は現在の顧客のブランドへの忠誠心に依存しており、同じブランドからの新しい製品をより受け入れやすくなることを望んでいます。成功した場合、ブランドの拡張は、企業が新しい人口統計に到達し、顧客ベースを拡大し、売上を増やし、全体的な利益率を高めるのに役立ちます。

##ブランド拡張の仕組み

ブランド拡張は、有名な製品に関連する評判、人気、およびブランドの忠誠心を活用して、新製品を発売します。成功するには、元の製品と新しいアイテムの間に論理的な関連付けが必要です。弱いまたは存在しない関連付けは、逆の効果、ブランドの希薄化をもたらす可能性があります。これは、親ブランドに害を及ぼす可能性さえあります。

成功したブランド拡張により、企業は製品を多様化し、市場シェアを拡大することができます。それらは、同様の製品を提供していないライバルに対して、会社に競争上の優位性を与えることができます。既存のブランドは、新製品の効果的で安価なマーケティングツールとして機能します。

Apple（AAPL）は、ブランド拡張戦略を効果的に使用して成長を推進してきた歴史を持つ企業の一例です。同社は人気のあるMacコンピュータから始めて、iPod、iPad、iPhoneに見られるように、そのブランドを活用して新しいカテゴリの製品を販売してきました。

ブランドを成功裏に拡大できる企業は、ハロー効果の恩恵を受けているとよく言われます。これにより、消費者が自社製品に対して抱く肯定的な認識を利用して、新製品を発売することができます。

##ブランド拡張の実際の例

ブランド拡張は、元の製品を新しい形で提供するのと同じくらい明白です。たとえば、ボストンマーケットのレストランチェーンは、同様の料理を提供する独自の名前で一連の冷凍ディナーを開始しました。

ブランド拡張のもう1つの形式は、2つの有名な製品を組み合わせたものです。オレオクッキーチャンクを使用したブライアーズアイスクリームは、元のブランドのいずれかまたは両方に対する消費者の忠誠心に依存する対戦です。

ブランド拡張は、別の製品カテゴリにも適用される場合があります。 Googleのコアビジネスは検索エンジンですが、Playストア、Chromebook、Google Apps、Google Cloud Platformなど、広告に関連しないその他のさまざまな製品やサービスがあります。

最良の例では、ブランドの拡張は自然であり、元の製品の認識された肯定的な品質から生じます。 Arm＆Hammerは、そのブランド名で脱臭猫のくずを製造しています。 Black＆Deckerは、子供向けのおもちゃツールのラインを作っています。 GhirardelliChocolateCompanyはブラウニーミックスを販売しています。補完的な製品の作成は、ブランド拡張の一形態です。コカコーラの多くの品種とフレーバーはその一例です。

##ブランド拡大への批判

ブランドアイデンティティを持たない新製品を導入するコストよりも低くなります。オリジナルのブランドがメッセージを伝えます。

ただし、製品ラインが明確に一致しない場合、ブランド拡張は失敗します。ブランド名は、新製品に不快な光を投げかけることさえあります。新製品を発売する前に、ブランドマネージャーはターゲットオーディエンスを念頭に置き、どの製品が自社のブランドに適しているかを検討する必要があります。

失敗したブランド拡張の例は、人気のあるジーンズメーカーのLevi Strauss＆Coが1980年代初頭に発生しました。サブブランドのLevi'sTailoredClassicsの下でメンズスリーピーススーツのラインを立ち上げることにしました。何年にもわたる販売不振の後、同社はラインを中止しました。同社は、ビジネス装いではなく、頑丈なカジュアルウェアに関連するブランドとしての消費者の認識を克服することはできませんでした。しかし、Levi'sはその過ちから学び、1986年にLevi's Dockersを発表しました。これは、カジュアルなカーキパンツやその他のメンズアパレルのラインであり、それ以来、同社の一貫したトップセラーとなっています。

##ハイライト

-ブランド拡張は、元の製品と新しい製品が、消費者がすぐに識別できる共通の品質または特性を共有している場合に機能します。

-新製品が元の製品と無関係である場合、不一致と見なされる場合、または負の関連性を作成する場合でも、ブランド拡張は失敗します。

-ブランド拡張とは、確立された製品の名前と評判に依存する新製品の導入です。