Extensión de la marca
驴Qu茅 es la extensi贸n de marca?
Una extensi贸n de marca es cuando una empresa utiliza una de sus marcas establecidas en un nuevo producto o en una nueva categor铆a de productos. A veces se lo conoce como estiramiento de marca. La estrategia detr谩s de una extensi贸n de marca es utilizar el valor de marca ya establecido de la empresa para ayudarla a lanzar su producto m谩s nuevo. La empresa depende de la lealtad a la marca de sus clientes actuales, lo que espera que los haga m谩s receptivos a las nuevas ofertas de la misma marca. Si tiene 茅xito, una extensi贸n de marca puede ayudar a una empresa a alcanzar nuevos datos demogr谩ficos, ampliar su base de clientes, aumentar las ventas y aumentar los m谩rgenes de beneficio generales.
C贸mo funciona la extensi贸n de marca
Una extensi贸n de marca aprovecha la reputaci贸n, la popularidad y la lealtad a la marca asociadas con un producto conocido para lanzar un nuevo producto. Para tener 茅xito, debe haber una asociaci贸n l贸gica entre el producto original y el art铆culo nuevo. Una asociaci贸n d茅bil o inexistente puede resultar en el efecto contrario, la diluci贸n de la marca. Esto puede incluso da帽ar la marca matriz.
Las extensiones de marca exitosas permiten a las empresas diversificar sus ofertas y aumentar su participaci贸n en el mercado. Pueden dar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales que no ofrecen productos similares. La marca existente sirve como una herramienta de marketing eficaz y econ贸mica para el nuevo producto.
Apple (AAPL) es un ejemplo de una empresa que tiene un historial de uso efectivo de una estrategia de extensi贸n de marca para impulsar el crecimiento. Comenzando con sus populares computadoras Mac, la compa帽铆a ha aprovechado su marca para vender productos en nuevas categor铆as, como se puede ver con el iPod, el iPad y el iPhone.
A menudo se dice que las empresas que pueden extender con 茅xito su marca se benefician del efecto halo,. que les permite capitalizar la percepci贸n positiva que los consumidores tienen de sus productos para lanzar nuevos productos.
Ejemplos del mundo real de extensi贸n de marca
La extensi贸n de la marca puede ser tan obvia como ofrecer el producto original en una nueva forma. Por ejemplo, la cadena de restaurantes Boston Market lanz贸 una l铆nea de cenas congeladas bajo su propio nombre, ofreciendo tarifas similares.
Otra forma de extensi贸n de marca combina dos productos bien conocidos. El helado Breyers con trozos de galleta Oreo es una combinaci贸n que se basa en la lealtad de los consumidores a una o ambas marcas originales.
La extensi贸n de marca tambi茅n se puede aplicar a una categor铆a de producto diferente. El negocio principal de Google es un motor de b煤squeda, pero tiene una variedad de otros productos y servicios no relacionados con la publicidad, incluidos Play Store, Chromebooks, Google Apps y Google Cloud Platform.
En los mejores ejemplos, la extensi贸n de la marca es natural y surge de una cualidad positiva reconocida del producto original. Arm & Hammer produce una arena para gatos desodorante bajo su marca. Black & Decker fabrica una l铆nea de herramientas de juguete para ni帽os. Ghirardelli Chocolate Company vende una mezcla para brownies. La creaci贸n de productos complementarios es una forma de extensi贸n de marca. Las muchas variedades y sabores de Coca-Cola son un ejemplo.
Cr铆ticas a la extensi贸n de marca
El costo de introducir un producto a trav茅s de la extensi贸n de la marca es menor que el costo de introducir un producto nuevo que no tiene identidad de marca. La marca original comunica el mensaje.
Sin embargo, las extensiones de marca fallan cuando las l铆neas de productos no coinciden. El nombre de la marca puede incluso arrojar una luz desagradable sobre el nuevo producto. Antes de lanzar un nuevo producto, los gerentes de marca deben tener en cuenta a su p煤blico objetivo y considerar qu茅 productos se ajustan bien a la marca de su empresa.
Un ejemplo de una extensi贸n de marca sin 茅xito ocurri贸 a principios de la d茅cada de 1980 cuando el popular fabricante de jeans Levi Strauss & Co. decidi贸 lanzar una l铆nea de trajes de tres piezas para hombres bajo la marca secundaria Levi's Tailored Classics. Despu茅s de a帽os de bajas ventas, la empresa descontinu贸 la l铆nea. La compa帽铆a no pudo superar la percepci贸n de los consumidores de la marca como una asociada con ropa casual robusta y no con ropa de negocios. Sin embargo, Levi's aprendi贸 de su error y en 1986 present贸 Levi's Dockers, una l铆nea de pantalones caqui informales y otras prendas para hombres que desde entonces ha sido un 茅xito de ventas constante para la empresa .
Reflejos
La extensi贸n de marca funciona cuando los productos originales y nuevos comparten una cualidad o caracter铆stica com煤n que el consumidor puede identificar inmediatamente.
La extensi贸n de la marca falla cuando el nuevo producto no est谩 relacionado con el original, se considera que no coincide o incluso crea una asociaci贸n negativa.
La extensi贸n de marca es la introducci贸n de un nuevo producto que se basa en el nombre y la reputaci贸n de un producto establecido.
