Varumärkesutbyggnad

Vad är varumärkesförlängning?

En varumärkesförlängning är när ett företag använder ett av sina etablerade varumärken på en ny produkt eller ny produktkategori. Det är ibland känt som varumärkessträckning. Strategin bakom en varumärkesförlängning är att använda företagets redan etablerade varumärkeskapital för att hjälpa det lansera sin senaste produkt. Företaget förlitar sig på sina nuvarande kunders varumärkeslojalitet, vilket man hoppas ska göra dem mer mottagliga för nya erbjudanden från samma varumärke. Om det lyckas kan en varumärkesförlängning hjälpa ett företag att nå ny demografi, utöka sin kundbas, öka försäljningen och öka de totala vinstmarginalerna.

Hur varumärkesförlängning fungerar

En varumärkesförlängning utnyttjar rykte, popularitet och varumärkeslojalitet förknippad med en välkänd produkt för att lansera en ny produkt. För att bli framgångsrik måste det finnas en logisk koppling mellan den ursprungliga produkten och den nya produkten. En svag eller obefintlig association kan resultera i motsatt effekt, varumärkesutspädning. Detta kan till och med skada modervarumärket.

Framgångsrika varumärkesförlängningar gör det möjligt för företag att diversifiera sina erbjudanden och öka marknadsandelar. De kan ge företaget en konkurrensfördel gentemot sina konkurrenter som inte erbjuder liknande produkter. Det befintliga varumärket fungerar som ett effektivt och billigt marknadsföringsverktyg för den nya produkten.

Apple (AAPL) är ett exempel på ett företag som har en historia av att effektivt använda en varumärkesförlängningsstrategi för att driva tillväxt. Från och med sina populära Mac-datorer har företaget utnyttjat sitt varumärke för att sälja produkter i nya kategorier, vilket kan ses med iPod, iPad och iPhone.

Företag som framgångsrikt kan utöka sitt varumärke sägs ofta dra nytta av haloeffekten,. som gör att de kan dra nytta av den positiva uppfattning konsumenterna har av sina produkter för att lansera nya produkter.

Verkliga exempel på varumärkesförlängning

Varumärkesförlängning kan vara lika självklart som att erbjuda originalprodukten i en ny form. Till exempel lanserade restaurangkedjan Boston Market en rad frysta middagar under sitt eget namn, som erbjuder ett liknande pris.

En annan form av varumärkesförlängning kombinerar två välkända produkter. Breyers glass med Oreo-kakabitar är en matchup som förlitar sig på konsumenternas lojalitet till endera eller båda originalmärkena.

Varumärkestillägg kan också tillämpas på en annan produktkategori. Googles kärnverksamhet är en sökmotor, men den har ett sortiment av andra icke-reklamrelaterade produkter och tjänster, inklusive Play Butik, Chromebooks, Google Apps och Google Cloud Platform.

I de bästa exemplen är varumärkesförlängningen naturlig och härrör från en erkänd positiv kvalitet hos originalprodukten. Arm & Hammer producerar en deodoriserande kattsand under sitt varumärke. Black & Decker gör en serie leksaksverktyg för barn. Ghirardelli Chocolate Company säljer en browniemix. Skapandet av kompletterande produkter är en form av varumärkesförlängning. De många varianterna och smakerna av Coca-Cola är ett exempel.

Kritik av varumärkesförlängning

Kostnaden för att introducera en produkt genom varumärkesförlängning är lägre än kostnaden för att introducera en ny produkt som inte har någon varumärkesidentitet. Det ursprungliga varumärket förmedlar budskapet.

Varumärkestillägg misslyckas dock när produktlinjerna inte matchar tydligt. Varumärket kan till och med kasta ett obehagligt ljus över den nya produkten. Innan de lanserar en ny produkt måste varumärkesansvariga ha sin målgrupp i åtanke och överväga vilka produkter som passar bra under deras företags varumärke.

Ett exempel på en misslyckad varumärkesförlängning inträffade i början av 1980-talet när den populära jeanstillverkaren Levi Strauss & Co. bestämde sig för att lansera en serie tredelade kostymer för män under undermärket Levi's Tailored Classics. Efter år av dålig försäljning avbröt företaget linjen. Företaget kunde inte övervinna konsumenternas uppfattning om varumärket som ett associerat med robusta vardagskläder och inte affärsklädsel. Men Levi's lärde sig av sitt misstag och introducerade 1986 Levi's Dockers, en linje av casual khaki byxor och andra herrkläder som sedan dess har varit en konsekvent storsäljare för företaget .

##Höjdpunkter

• Varumärkesförlängning fungerar när original och nya produkter delar en gemensam kvalitet eller egenskap som konsumenten omedelbart kan identifiera.

• Varumärkesförlängning misslyckas när den nya produkten inte är relaterad till originalet, ses som en missmatchning eller till och med skapar en negativ association.

• Varumärkesförlängning är introduktionen av en ny produkt som förlitar sig på namnet och ryktet för en etablerad produkt.