Brändin laajennus

Mikä on brändilaajennus?

Brändin laajennus tarkoittaa sitä, että yritys käyttää jotakin vakiintuneista tuotenimistä uudessa tuotteessa tai uudessa tuotekategoriassa. Sitä kutsutaan joskus tuotemerkin venyttämiseksi. Brändin laajentamisen strategiana on hyödyntää yrityksen jo vakiintunutta brändipääomaa uusimman tuotteen lanseeraamiseen. Yhtiö luottaa nykyisten asiakkaidensa brändiuskoisuuteen, jonka se toivoo saavan heistä vastaanottavaisempia saman brändin uusille tarjouksille. Jos brändin laajentaminen onnistuu, se voi auttaa yritystä saavuttamaan uusia väestöryhmiä, laajentamaan asiakaskuntaansa, lisäämään myyntiä ja parantamaan yleisiä voittomarginaaleja.

Kuinka tuotemerkkilaajennus toimii

Brändin laajennus hyödyntää tunnettuun tuotteeseen liittyvää mainetta, suosiota ja brändiuskollisuutta uuden tuotteen lanseerauksessa. Menestyäkseen alkuperäisen tuotteen ja uuden tuotteen välillä on oltava looginen yhteys. Heikko tai olematon assosiaatio voi johtaa päinvastaiseen vaikutukseen, tuotemerkin laimenemiseen. Tämä voi jopa vahingoittaa emomerkkiä.

Onnistuneet brändilaajennukset antavat yrityksille mahdollisuuden monipuolistaa tarjontaansa ja kasvattaa markkinaosuuttaan. Ne voivat antaa yritykselle kilpailuedun kilpailijoihinsa nähden, jotka eivät tarjoa vastaavia tuotteita. Nykyinen brändi toimii tehokkaana ja edullisena markkinointityökaluna uudelle tuotteelle.

Apple (AAPL) on esimerkki yrityksestä, joka on aiemmin käyttänyt tehokkaasti brändin laajentamisstrategiaa kasvun edistämiseen. Suosituista Mac-tietokoneistaan lähtien yritys on hyödyntänyt tuotemerkkiään myydäkseen tuotteita uusiin luokkiin, kuten iPodista, iPadista ja iPhonesta voi nähdä.

Yritysten, jotka pystyvät laajentamaan brändiään menestyksekkäästi, sanotaan usein hyötyvän haloefektistä,. jonka avulla ne voivat hyödyntää kuluttajien tuotteistaan saamia positiivisia käsityksiä uusien tuotteiden lanseeraamiseksi.

Tosimaailman esimerkkejä brändilaajennuksista

Brändin laajentaminen voi olla yhtä ilmeistä kuin alkuperäisen tuotteen tarjoaminen uudessa muodossa. Esimerkiksi Boston Market -ravintolaketju lanseerasi omalla nimellään pakasteillallisten sarjan, joka tarjoaa samanlaisen hinnan.

Toinen brändin laajentamisen muoto yhdistää kaksi tunnettua tuotetta. Breyers-jäätelö Oreo-keksipaloilla on yhdistelmä, joka perustuu kuluttajien uskollisuuteen jompaakumpaa tai molempia alkuperäisiä brändejä kohtaan.

Tuotemerkkilaajennusta voidaan käyttää myös eri tuotekategorioissa. Googlen ydinliiketoiminta on hakukone, mutta sillä on valikoima muita mainontaan liittyviä tuotteita ja palveluita, kuten Play Kauppa, Chromebookit, Google Apps ja Google Cloud Platform.

Parhaissa esimerkeissä brändin laajentaminen on luonnollista ja syntyy alkuperäisen tuotteen tunnustetusta positiivisesta laadusta. Arm & Hammer valmistaa deodoroivaa kissanhiekkaa tuotenimellään. Black & Decker valmistaa lapsille suunnattuja lelutyökaluja. Ghirardelli Chocolate Company myy browniesekoitusta. Täydentävien tuotteiden luominen on eräänlainen tuotemerkin laajentaminen. Coca-Colan monet lajikkeet ja maut ovat esimerkki.

Brand Extensionin kritiikki

Tuotteen markkinoille tuomisen kustannukset brändin laajentamisen kautta ovat alhaisemmat kuin sellaisen uuden tuotteen markkinoille saattaminen, jolla ei ole brändi-identiteettiä. Alkuperäinen brändi välittää viestin.

Tuotemerkkilaajennukset epäonnistuvat kuitenkin, jos tuotelinjat eivät täsmää selvästi. Tuotemerkki voi jopa antaa epämiellyttävän valon uudelle tuotteelle. Ennen uuden tuotteen lanseerausta brändipäälliköiden on pidettävä mielessä kohdeyleisönsä ja pohdittava, mitkä tuotteet sopivat hyvin heidän yrityksensä brändin alle.

Esimerkki epäonnistuneesta brändin laajentamisesta tapahtui 1980-luvun alussa, kun suosittu farkkuvalmistaja Levi Strauss & Co. päätti tuoda markkinoille miesten kolmiosaisten pukujen sarjan Levi's Tailored Classics -alatuotemerkillä. Vuosien huonon myynnin jälkeen yritys lopetti linjan. Yritys ei voinut voittaa kuluttajien käsitystä brändistä, joka liittyy karuun vapaa-ajan asuun eikä liikeasuun. Levi's kuitenkin oppi virheestään ja toi vuonna 1986 markkinoille Levi's Dockersin, vapaa-ajan khakihousujen ja muiden miesten asusteiden sarjan, joka on sittemmin ollut yrityksen jatkuvasti myydyin tuote .

##Kohokohdat

• Brändin laajentaminen toimii, kun alkuperäisillä ja uusilla tuotteilla on yhteinen laatu tai ominaisuus, jonka kuluttaja tunnistaa välittömästi.

• Tuotemerkkilaajennus epäonnistuu, kun uusi tuote ei liity alkuperäiseen, se nähdään epäsopivana tai jopa luo negatiivisen assosioinnin.

• Brändin laajentaminen on uuden tuotteen esittely, joka perustuu vakiintuneen tuotteen nimeen ja maineeseen.