Yritysten kannibalismi
Mikä on yritysten kannibalismi?
Yrityskannibalismi on sitä, kun tuotteen myyntimäärä tai markkinaosuus laskee jonkin saman yrityksen markkinoille tuoman uuden tuotteen julkaisun vuoksi. Uusi tuote päätyy "syömään" nykyisen tuotteen kysynnän, mikä vähentää kokonaismyyntiä. Tämä laskupaine voi vaikuttaa negatiivisesti sekä olemassa olevan tuotteen myyntimääriin että markkinaosuuteen.
Yrityskannibalismia kutsutaan myös markkinakannibalismiksi.
Yrityksen kannibalismin ymmärtäminen
Yrityskannibalismia esiintyy, kun yritykset tuovat uusia tuotteita markkinoille,. joilla nämä tuotteet ovat jo vakiintuneita. Itse asiassa uudet tuotteet kilpailevat omien vakiintuneiden tuotteidensa kanssa.
Jos uudet olosuhteet käsitellään oikein ja tarkoituksenmukaisesti, yritys alkaa näkemään siirtymistä vanhasta tuotelinjasta uuteen. Yritys saattaa jopa päätyä kokonaan uusille markkinoille uudella tuotteellaan. Suunnitellun yrityskannibalismin myynnin lasku on yleensä odotettavissa.
Kuitenkin, kun se tehdään tahattomasti (ja ilman asianmukaista suunnittelua), yrityskannibalismilla voi olla valtava – ja kielteinen – vaikutus yrityksen tulokseen sekä sen tuotevalikoimaan. Useimmat sen uhriksi joutuvat yritykset saattavat joutua lopettamaan tuotteen valmistamisen ja menettää näin uskollisen asiakaskunnan. Suunnittelemattoman yritysten kannibalismin myynnin lasku on yleensä odottamatonta.
Miksi yritys käyttäisi yritysten kannibalismia?
Vaikka ajatus yritysten kannibalismista saattaa herättää negatiivisia mielikuvia, se voi toisinaan olla hyödyllinen strategia. Jos se on suunniteltu, kuten viime osiossa totesimme, se voi tarjota hyviä tuloksia yritykselle.
Yksi yrityskannibalismin käyttämisen eduista liiketoimintastrategiana on pysyä kilpailun kärjessä. Esimerkiksi yritys X on saattanut markkinoille uuden kannettavan tietokoneen, jossa on upea näyttö ja paljon ominaisuuksia. Yritys Y saattaa joutua tekemään samoin säilyttääkseen kilpailukykynsä, vaikka sillä saattaa jo olla markkinoilla useita muita kannettavia tietokoneita (ilman yhtä paljon ominaisuuksia).
Toiseksi, yritykset voivat myös pitää hyödyllisenä auttaa tekemään pieniä parannuksia jo olemassa oleviin tuotteisiin. Tavaran tai palvelun myynti voi laskea, mutta uuden ja parannetun version julkaiseminen voi auttaa lisäämään tuloja. Otetaan esimerkiksi Kit Kat -baarit Britanniassa. Guardianin mukaan myynnin arvioitiin laskeneen yli 5 prosenttia vuosina 2002–2004. Myynnin lisäämiseksi Nestlé – suklaapatukkaa valmistava yritys Isossa-Britanniassa – julkaisi levystä paksumman, paksumman version. , varastaa markkinaosuuden baarin edeltäjältä.
Miksi yritysten kannibalismi on tärkeää?
Jos sitä ei tehdä kunnolla, yritysten kannibalismilla voi olla valtava taloudellinen vaikutus yritykseen. On muutamia asioita, jotka yritysten on otettava huomioon ennen kuin ne käyttävät sitä strategiana. Parasta, mitä yritys voi tehdä, on tehdä perusteltu markkinatutkimus ennen tuotteen lanseerausta. Jos uusi tuote julkaistaan liian aikaisin, se voi haitata myyntiä, koska uusi tuote syrjäyttää jo markkinoilla olevan tuotteen.
Muita esimerkkejä yritysten kannibalismista
Yrityskannibalismia on markkinoilla enemmän kuin uskommekaan. Hyvä esimerkki on Apple, joka käyttää suunniteltua, määrätietoista kannibalismia myydessään tuotteitaan. Sen lisäksi, että yritys jatkaa uusien versioiden julkaisemista iPhoneistaan, iPadeistaan, iMaceistaan ja MacBookeistaan (muun muassa), nämä tuotteet kilpailevat myös keskenään.
Mutta Applen tapauksessa kannibalismi toimii, koska jokainen tuote täydentää myös muita. Ja vaikka yksi tuote kannibalisoi toisen (eli iPad syö pois MacBookin markkinaosuuden), yritys tietää, että se säilyttää silti uskollisen asiakaskunnan.
Kohokohdat
Yritysten kannibalisointi on joskus tietoinen strategia kilpailun räjäyttämiseksi, kun taas toisinaan se on epäonnistumista uusien kohdemarkkinoiden saavuttamisessa.
Yrityskannibalisaatiolla tarkoitetaan myyntiä, jonka yritys menettää, koska se tuo markkinoille uuden tuotteen, joka syrjäyttää sen omista vanhoista tuotteista.
Yrityskannibalisaatiota voi tapahtua, kun uusi tuote on samanlainen kuin olemassa oleva tuote ja molemmilla on sama asiakaskunta, esimerkiksi kun laitteesta julkaistaan uudempi tai päivitetty versio.
