Korporacyjny kanibalizm
Czym jest korporacyjny kanibalizm?
Kanibalizm korporacyjny ma miejsce, gdy produkt odczuwa spadek wielkości sprzedaży lub udziału w rynku z powodu wypuszczenia jakiegoś nowego produktu, który został wprowadzony przez tę samą firmę. Nowy produkt kończy się „zjadaniem” popytu na obecny produkt, zmniejszając w ten sposób ogólną sprzedaż. Ta presja zniżkowa może negatywnie wpłynąć zarówno na wielkość sprzedaży, jak i udział w rynku istniejącego produktu.
Kanibalizm korporacyjny jest również określany jako kanibalizm rynkowy.
Zrozumienie korporacyjnego kanibalizmu
Korporacyjny kanibalizm występuje, gdy firmy wprowadzają nowe produkty na rynek, na którym te produkty są już znane. W efekcie nowe produkty konkurują z własnymi zasiedziałymi produktami.
Jeśli nowe okoliczności zostaną odpowiednio i celowo potraktowane, firma zacznie dostrzegać przejście ze starej linii produktów na nową. Firma może nawet wejść na zupełnie nowy rynek ze swoim nowym produktem. Zwykle oczekuje się jakiegokolwiek spadku sprzedaży w planowanym korporacyjnym kanibalizmie.
Jednakże, gdy jest robiony nieumyślnie (i bez odpowiedniego planowania), korporacyjny kanibalizm może mieć ogromny – i negatywny – wpływ na wyniki firmy, jak również na jej repertuar produktów. Większość firm, które padają jej ofiarą, może być zmuszona do zaprzestania wytwarzania produktu, a tym samym może stracić lojalną bazę klientów. Spadek sprzedaży spowodowany nieplanowanym korporacyjnym kanibalizmem jest zwykle nieoczekiwany.
Dlaczego firma miałaby używać korporacyjnego kanibalizmu?
Chociaż idea korporacyjnego kanibalizmu może wywoływać negatywne obrazy, czasami może być korzystną strategią. Jeśli, jak powiedzieliśmy w poprzednim rozdziale, jest to zaplanowane, może przynieść firmie dobre wyniki.
Jedną z korzyści płynących z wykorzystywania korporacyjnego kanibalizmu jako strategii biznesowej jest utrzymanie się na szczycie konkurencji. Na przykład firma X mogła wypuścić na rynek nowy laptop ze świetnym ekranem i wieloma funkcjami. Firma Y może zostać zmuszona do zrobienia tego samego, aby zachować konkurencyjność, nawet jeśli ma już na rynku kilka innych laptopów (bez tylu funkcji).
Po drugie, firmy mogą również uznać za przydatne pomoc w wprowadzaniu drobnych ulepszeń już istniejących produktów. Sprzedaż towaru lub usługi może spaść, ale wydanie nowej i ulepszonej wersji może pomóc w zwiększeniu przychodów. Weźmy na przykład batoniki Kit Kat w Wielkiej Brytanii. Według Guardiana oszacowano, że sprzedaż spadła o ponad 5 procent w latach 2002-2004. Aby zwiększyć sprzedaż, Nestlé — firma produkująca batoniki czekoladowe w Wielkiej Brytanii — wypuściła grubszą, masywną wersję batona , kradnąc udział w rynku poprzednikowi baru.
Dlaczego korporacyjny kanibalizm jest ważny?
Jeśli nie zostanie to zrobione właściwie, korporacyjny kanibalizm może mieć ogromny wpływ finansowy na korporację. Jest kilka rzeczy, które firmy muszą wziąć pod uwagę, zanim zastosują je jako strategię. Najlepszą rzeczą, jaką może zrobić każda firma, jest przeprowadzenie rzetelnych badań rynku przed wprowadzeniem produktu na rynek. Jeśli nowy produkt zostanie wydany zbyt wcześnie, może to zaszkodzić sprzedaży, ponieważ nowy produkt przyćmi ten, który już jest na rynku.
Inne przykłady korporacyjnego kanibalizmu
Korporacyjny kanibalizm jest bardziej rozpowszechniony na rynku, niż nam się wydaje. Dobrym przykładem jest firma Apple, która do sprzedaży swoich produktów wykorzystuje planowy, celowy kanibalizm. Firma nie tylko nadal wydaje nowe wersje swoich iPhone'ów, iPadów, iMaców i MacBooków (między innymi), te produkty również konkurują ze sobą.
Ale w przypadku Apple kanibalizm działa, ponieważ każdy produkt uzupełnia również pozostałe. I nawet jeśli jeden produkt kanibalizuje drugi (np. iPad zżera udział w rynku MacBooka), firma wie, że nadal zachowa lojalną bazę klientów.
Przegląd najważniejszych wydarzeń
Kanibalizacja korporacyjna jest czasami celową strategią mającą na celu zdmuchnięcie konkurencji, podczas gdy innym razem jest to niepowodzenie w dotarciu do nowego rynku docelowego.
Kanibalizacja korporacyjna odnosi się do sprzedaży utraconej przez firmę z powodu wprowadzenia nowego produktu, który zastępuje jeden z jej własnych starszych produktów.
Kanibalizacja korporacyjna może wystąpić, gdy nowy produkt jest podobny do istniejącego produktu i oba mają tę samą bazę klientów, na przykład podczas wypuszczania nowszej lub ulepszonej wersji urządzenia.
