Ancrage
Qu'est-ce que l'ancrage ?
L'ancrage est une heuristique révélée par la finance comportementale qui décrit l'utilisation inconsciente d'informations non pertinentes, telles que le prix d'achat d'un titre, comme point de référence fixe (ou ancre) pour prendre des décisions ultérieures concernant ce titre. Ainsi, les gens sont plus susceptibles d'estimer la valeur du même article plus élevée si le prix suggéré de l'autocollant est de 100 $ que s'il est de 50 $.
Dans les négociations sur les ventes, les prix et les salaires, l'ancrage peut être un outil puissant. Des études ont montré que l'établissement d'un point d'ancrage au début d'une négociation peut avoir plus d'effet sur le résultat final que le processus de négociation intermédiaire. Fixer un point de départ délibérément trop élevé peut affecter la portée de toutes les contre-offres ultérieures.
Comprendre l'ancrage
L'ancrage est un biais cognitif dans lequel l'utilisation d'une référence arbitraire telle qu'un prix d'achat ou un prix affiché a un poids disproportionné dans le processus de prise de décision. Le concept fait partie du domaine de la finance comportementale,. qui étudie comment les émotions et d'autres facteurs externes influencent les choix économiques.
Dans le contexte de l'investissement, l'une des conséquences de l'ancrage est que les acteurs du marché ayant un biais d'ancrage ont tendance à détenir des investissements qui ont perdu de la valeur parce qu'ils ont ancré leur estimation de la juste valeur sur le prix d'origine plutôt que sur les fondamentaux. Par conséquent, les participants au marché assument un plus grand risque en détenant le placement dans l'espoir que le titre reviendra à son prix d' achat. Les acteurs du marché sont souvent conscients que leur ancrage est imparfait et tentent de faire des ajustements pour refléter les informations et analyses ultérieures. Cependant, ces ajustements produisent souvent des résultats qui reflètent le biais des ancres d'origine.
L'ancrage est souvent associé à une heuristique connue sous le nom d'ajustement, dans laquelle le niveau de référence ou l'ancrage est ajusté à mesure que les conditions changent et que les prix sont réévalués.
Biais d'ancrage
Un biais d'ancrage peut amener un acteur du marché financier, tel qu'un analyste financier ou un investisseur,. à prendre une mauvaise décision financière, comme acheter un investissement sous-évalué ou vendre un investissement surévalué. Le biais d'ancrage peut être présent n'importe où dans le processus de prise de décision financière, depuis les données prévisionnelles clés, telles que les volumes de ventes et les prix des matières premières, jusqu'à la production finale comme les flux de trésorerie et les prix des titres.
Les valeurs historiques, telles que les prix d'acquisition ou les hautes eaux, sont des points d'ancrage courants. Cela vaut pour les valeurs nécessaires pour atteindre un certain objectif, comme atteindre un rendement cible ou générer un montant particulier de produit net. Ces valeurs ne sont pas liées aux prix du marché et poussent les acteurs du marché à rejeter les décisions rationnelles.
L'ancrage peut être présent avec des mesures relatives, telles que des multiples de valorisation. Les acteurs du marché qui utilisent un multiple d'évaluation empirique pour évaluer les prix des titres démontrent un ancrage lorsqu'ils ignorent les preuves qu'un titre a un plus grand potentiel de croissance des bénéfices.
Certains ancrages, tels que les valeurs historiques absolues et les valeurs nécessaires pour atteindre un objectif, peuvent nuire aux objectifs d'investissement, et de nombreux analystes encouragent les investisseurs à rejeter ces types d'ancrages. D'autres points d'ancrage peuvent être utiles lorsque les acteurs du marché font face à la complexité et à l'incertitude inhérentes à un environnement de surcharge d'informations. Les acteurs du marché peuvent contrer le biais d'ancrage en identifiant les facteurs à l'origine de l'ancrage et en remplaçant les suppositions par des données quantifiables.
Une recherche et une évaluation approfondies des facteurs affectant les marchés ou le prix d'un titre sont nécessaires pour éliminer le biais d'ancrage de la prise de décision dans le processus d'investissement.
Exemples de biais d'ancrage
Il est facile de trouver des exemples de biais d'ancrage dans la vie de tous les jours. Les clients d'un produit ou d'un service sont généralement liés à un prix de vente basé sur le prix indiqué par un magasin ou suggéré par un vendeur. Toute autre négociation pour le produit est en relation avec ce chiffre, quel que soit son coût réel.
Dans le monde de l'investissement, le biais d'ancrage peut prendre plusieurs formes. Par exemple, les traders sont généralement ancrés au prix auquel ils ont acheté un titre. Si un trader a acheté une action ABC pour 100 $, il sera psychologiquement obsédé par ce prix pour juger quand vendre ou faire des achats supplémentaires de la même action, quelle que soit la valeur réelle d'ABC sur la base d'une évaluation des facteurs pertinents ou des fondamentaux qui l'affectent.
Dans un autre cas, les analystes peuvent s'ancrer à la valeur d'un indice donné à un certain niveau au lieu de considérer les chiffres historiques. Par exemple, si le S&P 500 est en hausse et a une valeur de 3 000, la propension des analystes sera de prédire des valeurs plus proches de ce chiffre plutôt que de considérer l'écart type des valeurs, qui ont une fourchette assez large pour cet indice.
L'ancrage apparaît également fréquemment dans les négociations commerciales. Un vendeur peut proposer un prix très élevé pour entamer des négociations objectivement bien supérieur à la juste valeur. Pourtant, parce que le prix élevé est un point d'ancrage, le prix de vente final aura également tendance à être plus élevé que si le vendeur avait proposé un prix juste ou bas pour commencer. Une technique similaire peut être appliquée dans les négociations d'embauche lorsqu'un responsable du recrutement ou un candidat à l'embauche propose un salaire initial. L'une ou l'autre des parties peut alors pousser la discussion jusqu'à ce point de départ, dans l'espoir d'atteindre un montant acceptable dérivé de l'ancre.
Questions fréquemment posées
Peut-on éviter le biais d'ancrage ?
Des études ont montré que certains facteurs peuvent atténuer l'ancrage, mais il est difficile de l'éviter complètement, même lorsque les gens sont sensibilisés au biais et essaient délibérément de l'éviter. Dans les études expérimentales, parler aux gens de l'ancrage, les avertir que cela peut biaiser leur jugement, et même leur offrir des incitations financières pour éviter l'ancrage peut réduire, mais pas éliminer, l'effet de l'ancrage.
Comment puis-je utiliser l'ancrage à mon avantage ?
Si vous vendez quelque chose ou négociez un salaire, vous pouvez commencer avec un prix plus élevé que prévu, car cela établira un point d'ancrage qui aura tendance à faire monter le prix final. Si vous achetez quelque chose ou un responsable du recrutement, vous commencerez plutôt avec un niveau bas pour induire un effet d'ancrage plus faible.
Qu'est-ce que l'ancrage et l'ajustement ?
L'heuristique d'ancrage et d'ajustement décrit des cas dans lesquels une ancre est ensuite ajustée en fonction de nouvelles informations jusqu'à ce qu'une valeur acceptable soit atteinte au fil du temps. Souvent, ces ajustements s'avèrent toutefois insuffisants et restent trop proches de l'ancrage d'origine, ce qui pose problème lorsque l'ancrage est très différent de la vraie ou juste valeur.
Points forts
L'ancrage est un terme de finance comportementale pour décrire un biais irrationnel vers un chiffre de référence arbitraire.
Cet indice de référence fausse alors la prise de décision concernant un titre par les acteurs du marché, comme le moment de vendre l'investissement.
L'ancrage peut être utilisé de manière avantageuse dans les négociations de vente et de prix où l'établissement d'un ancrage initial peut influencer les négociations ultérieures en votre faveur.
