Gestion de la marque

Qu'est-ce que la gestion de marque ?

La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d'une gamme de produits ou d'une marque au fil du temps. Une gestion de marque efficace permet au prix des produits d'augmenter et de fidéliser les clients grâce à des associations et des images de marque positives ou à une forte notoriété de la marque.

L'élaboration d'un plan stratégique pour maintenir le capital de la marque ou gagner en valeur nécessite une compréhension globale de la marque, de son marché cible et de la vision globale de l'entreprise.

Comment fonctionne la gestion de la marque

Les marques ont une influence puissante sur l'engagement des clients, la concurrence sur les marchés et la gestion d'une entreprise. Une forte présence de marque sur le marché différencie les produits d'une entreprise de ses concurrents et crée une affinité de marque pour les produits ou services d'une entreprise.

Une marque qui a été établie doit continuellement maintenir son image de marque grâce à la gestion de la marque. Une gestion de marque efficace augmente la notoriété de la marque,. mesure et gère le capital de la marque, stimule les initiatives qui soutiennent un message de marque cohérent, identifie et accueille les nouveaux produits de la marque et positionne efficacement la marque sur le marché.

Il faut des années pour établir une marque, mais quand elle se produit enfin, elle doit encore être maintenue par l'innovation et la créativité. Les marques notables qui se sont imposées comme des leaders dans leurs industries respectives au fil des ans incluent Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego et Starbucks.

Exemples de gestion de marque

Voir un gecko rappelle GEICO Insurance qui utilise le reptile dans la plupart de ses campagnes publicitaires. De même, le jingle Coca-Cola "It's the Real Thing", qui a été diffusé pour la première fois en 1971 sous forme de publicité télévisée mettant en vedette des personnes de races et de cultures différentes, est toujours populaire et familier à des générations de consommateurs de Coca-Cola.

Une marque ne doit pas nécessairement être liée à un seul produit. Une marque peut couvrir différents produits ou services. Ford, par exemple, propose plusieurs modèles automobiles sous la marque Ford. De même, un nom de marque peut prendre plusieurs marques sous son égide.

Par exemple, Procter & Gamble a plusieurs marques sous son nom de marque, telles que le détergent à lessive Ariel, les mouchoirs Charmin, les essuie-tout Bounty, le liquide vaisselle Dawn et le dentifrice Crest.

Exigences d'un Brand Manager

Un gestionnaire de marque est chargé de gérer les propriétés tangibles et intangibles d'une marque. Les aspects tangibles de la marque d'une entreprise comprennent le prix du produit, l'emballage, le logo, les couleurs associées et le format de lettrage.

Le rôle d'un responsable de marque est d'analyser comment une marque est perçue sur le marché en prenant en compte les éléments immatériels d'une marque. Les facteurs intangibles comprennent l'expérience que les consommateurs ont eue avec la marque et leur lien émotionnel avec le produit ou le service. Les caractéristiques intangibles d'une marque constituent le capital de la marque.

Le capital marque est le prix supérieur à la valeur du produit que les consommateurs sont prêts à payer pour acquérir la marque. Le capital marque est un actif incorporel généré en interne dans lequel sa valeur est finalement déterminée par la perception que les consommateurs ont de la marque. Si les consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque qu'une marque générique qui remplit les mêmes fonctions, le capital de la marque augmentera en valeur. D'autre part, la valeur du capital marque diminue lorsque les consommateurs préfèrent acheter un produit similaire qui coûte moins cher que la marque.

Une marque culte est un exemple de « culte bénin » où la clientèle d'un produit ou d'un service est extrêmement fidèle, ce qui conduit au succès de la marque, car une légion croissante de clients ressentent un lien émotionnel unique avec la marque.

Considérations particulières

La gestion de la marque implique non seulement de créer une marque, mais également de comprendre quels produits pourraient correspondre à la marque d'une entreprise. Un responsable de marque doit toujours garder à l'esprit son marché cible lorsqu'il conçoit de nouveaux produits pour reprendre la marque de l'entreprise ou lorsqu'il travaille avec des analystes pour décider avec quelles entreprises fusionner ou acquérir.

La différence entre le succès et l'échec de la gestion de marque se résume à l'innovation continue. Un responsable de marque qui recherche en permanence des moyens innovants de maintenir la qualité d'une marque fidélisera ses consommateurs et gagnera en affinité avec la marque, par rapport à celui qui se contente de la bonne réputation actuelle de la marque de l'entreprise.

Points forts

• La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d'une gamme de produits ou d'une marque au fil du temps.

• Le capital marque fait référence à la valeur qu'une entreprise tire de la reconnaissance de son nom, ce qui lui permet d'être le choix populaire parmi les consommateurs, même par rapport à une marque générique à un prix inférieur.

• Une gestion de marque efficace aide une entreprise à fidéliser sa clientèle et à alimenter ses bénéfices.

• Un brand manager assure l'innovation d'un produit ou d'une marque en créant la notoriété de la marque par l'utilisation du prix, du packaging, du logo, des couleurs associées et du format de lettrage.