Markenführung
Was ist Markenmanagement?
Markenmanagement ist eine Funktion des Marketings, die Techniken einsetzt, um den wahrgenommenen Wert einer Produktlinie oder Marke im Laufe der Zeit zu steigern. Effektives Markenmanagement ermöglicht steigende Preise von Produkten und baut loyale Kunden durch positive Markenassoziationen und -images oder eine starke Bekanntheit der Marke auf.
Die Entwicklung eines strategischen Plans zur Aufrechterhaltung des Markenwerts oder zur Steigerung des Markenwerts erfordert ein umfassendes Verständnis der Marke, ihres Zielmarkts und der Gesamtvision des Unternehmens.
Wie Markenmanagement funktioniert
Marken haben einen starken Einfluss auf die Kundenbindung, den Wettbewerb auf den Märkten und die Führung eines Unternehmens. Eine starke Markenpräsenz im Markt hebt die Produkte eines Unternehmens von seinen Mitbewerbern ab und schafft Markenaffinität für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.
Eine etablierte Marke muss ihr Markenimage durch Markenführung kontinuierlich pflegen. Effektives Markenmanagement erhöht die Markenbekanntheit,. misst und verwaltet den Markenwert, treibt Initiativen voran, die eine konsistente Markenbotschaft unterstützen, identifiziert und berücksichtigt neue Markenprodukte und positioniert die Marke effektiv auf dem Markt.
Es dauert Jahre, eine Marke zu etablieren, aber wenn sie endlich entsteht, muss sie durch Innovation und Kreativität noch gepflegt werden. Zu den bemerkenswerten Marken, die sich im Laufe der Jahre als führende Unternehmen in ihren jeweiligen Branchen etabliert haben, gehören Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego und Starbucks.
Beispiele für Markenführung
Der Anblick eines Geckos erinnert an die GEICO-Versicherung, die das Reptil in den meisten ihrer Werbekampagnen einsetzt. Auch der Coca-Cola-Jingle „It’s the Real Thing“, der erstmals 1971 als TV-Werbespot mit Menschen unterschiedlicher Rassen und Kulturen ausgestrahlt wurde, ist Generationen von Coca-Cola-Konsumenten immer noch beliebt und vertraut.
Eine Marke muss nicht an ein Produkt gebunden sein. Eine Marke könnte verschiedene Produkte oder Dienstleistungen abdecken. Ford zum Beispiel hat mehrere Automodelle unter der Marke Ford. Ebenso kann ein Markenname mehrere Marken unter seinem Dach annehmen.
Zum Beispiel hat Procter & Gamble mehrere Marken unter seinem Markennamen, wie Ariel Waschmittel, Charmin Taschentücher, Bounty Papierhandtücher, Dawn Geschirrspülmittel und Crest Zahnpasta.
Anforderungen an einen Brand Manager
Ein Markenmanager hat die Aufgabe, die materiellen und immateriellen Eigenschaften einer Marke zu verwalten. Zu den greifbaren Aspekten der Marke eines Unternehmens gehören der Preis des Produkts, die Verpackung, das Logo, die zugehörigen Farben und das Schriftformat.
Die Rolle eines Markenmanagers besteht darin, zu analysieren, wie eine Marke auf dem Markt wahrgenommen wird, indem die immateriellen Elemente einer Marke berücksichtigt werden. Zu den immateriellen Faktoren gehören die Erfahrung, die die Verbraucher mit der Marke gemacht haben, und ihre emotionale Bindung an das Produkt oder die Dienstleistung. Die immateriellen Eigenschaften einer Marke bauen den Markenwert auf.
Der Markenwert ist der Preis über dem Produktwert, den die Verbraucher bereit sind zu zahlen, um die Marke zu erwerben. Der Markenwert ist ein intern geschaffener immaterieller Vermögenswert, dessen Wert letztendlich von der Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher bestimmt wird. Wenn Verbraucher bereit sind, für eine Marke mehr zu zahlen als für eine generische Marke,. die die gleichen Funktionen erfüllt, steigt der Wert der Marke. Andererseits sinkt der Wert des Markenwerts, wenn Verbraucher lieber ein ähnliches Produkt kaufen würden, das weniger kostet als die Marke.
Eine Kultmarke ist ein Beispiel für einen „gutartigen Kult“, bei dem der Kundenstamm für ein Produkt oder eine Dienstleistung äußerst loyal ist, was zum Erfolg der Marke führt, da eine wachsende Zahl von Kunden eine einzigartige emotionale Verbindung mit der Marke empfindet.
Besondere Überlegungen
Markenmanagement beinhaltet nicht nur die Schaffung einer Marke, sondern auch das Verständnis, welche Produkte unter die Marke eines Unternehmens passen könnten. Ein Markenmanager muss immer seinen Zielmarkt im Auge behalten, wenn er neue Produkte konzipiert, um die Marke des Unternehmens zu übernehmen, oder mit Analysten zusammenarbeitet, um zu entscheiden, mit welchen Unternehmen er fusionieren oder welche er erwerben möchte.
Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg der Markenführung liegt in der kontinuierlichen Innovation. Ein Markenmanager, der ständig nach innovativen Wegen sucht, um die Qualität einer Marke zu erhalten, wird seine treuen Kunden binden und mehr Markenaffinität gewinnen, als einer, der sich mit dem aktuellen guten Namen der Marke des Unternehmens zufrieden gibt.
Höhepunkte
Markenmanagement ist eine Funktion des Marketings, die Techniken einsetzt, um den wahrgenommenen Wert einer Produktlinie oder Marke im Laufe der Zeit zu steigern.
Markenwert bezieht sich auf den Wert, den ein Unternehmen durch seinen Bekanntheitsgrad gewinnt, wodurch es selbst im Vergleich zu einer generischen Marke mit einem niedrigeren Preispunkt die beliebte Wahl bei den Verbrauchern ist.
Effektives Markenmanagement hilft einem Unternehmen, einen treuen Kundenstamm aufzubauen und die Gewinne eines Unternehmens anzukurbeln.
Ein Markenmanager stellt die Innovation eines Produkts oder einer Marke sicher und schafft Markenbekanntheit durch die Verwendung von Preis, Verpackung, Logo, zugehörigen Farben und Schriftformat.
