Управление торговой маркой

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это функция маркетинга, в которой используются методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени. Эффективное управление брендом позволяет повышать цены на продукты и формирует лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций и образов бренда или сильной осведомленности о бренде.

Разработка стратегического плана по поддержанию ценности бренда или повышению его ценности требует всестороннего понимания бренда, его целевого рынка и общего видения компании.

Как работает управление брендом

Бренды оказывают сильное влияние на взаимодействие с клиентами, конкуренцию на рынках и управление компанией. Сильное присутствие бренда на рынке отличает продукцию компании от ее конкурентов и создает близость к бренду для продуктов или услуг компании.

Созданный бренд должен постоянно поддерживать свой имидж посредством управления брендом. Эффективное управление брендом повышает узнаваемость бренда,. измеряет и управляет капиталом бренда, продвигает инициативы, поддерживающие последовательное сообщение бренда, идентифицирует и размещает новые продукты бренда, а также эффективно позиционирует бренд на рынке.

На создание бренда уходят годы, но когда он, наконец, появляется, его все равно нужно поддерживать с помощью инноваций и творчества. Известные бренды, зарекомендовавшие себя в качестве лидеров в своих отраслях на протяжении многих лет, включают Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego и Starbucks.

Примеры управления брендом

Вид геккона напоминает страховую компанию GEICO, которая использует рептилию в большинстве своих рекламных кампаний. Точно так же джингл Coca-Cola «It's the Real Thing», который впервые был показан в 1971 году в качестве телевизионной рекламы с участием людей разных рас и культур, до сих пор популярен и знаком поколениям потребителей Coca-Cola.

Бренд не обязательно должен быть привязан к одному продукту. Один бренд может охватывать разные товары или услуги. У Ford, например, есть несколько моделей автомобилей под маркой Ford. Точно так же торговая марка может включать в себя несколько торговых марок.

Например, Procter & Gamble имеет несколько торговых марок под своей торговой маркой, таких как стиральный порошок Ariel, салфетки Charmin, бумажные полотенца Bounty, жидкость для мытья посуды Dawn и зубная паста Crest.

Требования к бренд-менеджеру

Бренд-менеджеру поручено управлять материальными и нематериальными свойствами бренда. Осязаемые аспекты бренда компании включают цену продукта, упаковку, логотип, сопутствующие цвета и формат букв.

Роль бренд-менеджера состоит в том, чтобы проанализировать, как бренд воспринимается на рынке, принимая во внимание нематериальные элементы бренда. К нематериальным факторам относятся опыт взаимодействия потребителей с брендом и их эмоциональная связь с продуктом или услугой. Нематериальные характеристики бренда формируют капитал бренда.

Капитал бренда — это цена, превышающая ценность продукта, которую потребители готовы платить за приобретение бренда. Капитал бренда — это нематериальный актив, созданный внутри компании, стоимость которого в конечном счете определяется восприятием бренда потребителями. Если потребители готовы платить больше за бренд, чем за общий бренд,. выполняющий те же функции, ценность бренда возрастет. С другой стороны, стоимость капитала бренда падает, когда потребители предпочитают покупать аналогичный продукт, который стоит меньше, чем бренд.

Культовый бренд — это пример «доброкачественного культа», когда клиентская база продукта или услуги чрезвычайно лояльна, что приводит к успеху бренда, поскольку растущий легион клиентов ощущает уникальную эмоциональную связь с брендом.

Особые соображения

Управление брендом включает в себя не только создание бренда, но и понимание того, какие продукты могут соответствовать бренду компании. Бренд-менеджер всегда должен помнить о своем целевом рынке, когда разрабатывает новые продукты, чтобы взять на себя бренд компании, или работает с аналитиками, чтобы решить, с какими компаниями слиться или приобрести.

Разница между успехом и неудачей управления брендом сводится к постоянным инновациям. Бренд-менеджер, который постоянно ищет инновационные способы поддержания качества бренда, сохранит своих лояльных потребителей и приобретет большее сходство с брендом по сравнению с тем, кто доволен текущим добрым именем бренда компании.

Особенности

• Управление брендом — это функция маркетинга, использующая методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени.

• Капитал бренда относится к стоимости, которую компания получает от узнаваемости своего имени, что позволяет ей быть популярным выбором среди потребителей даже по сравнению с родовым брендом с более низкой ценой.

• Эффективное управление брендом помогает компании создать базу лояльных клиентов и способствует увеличению прибыли компании.

• Бренд-менеджер обеспечивает инновации продукта или бренда, повышая узнаваемость бренда за счет использования цены, упаковки, логотипа, связанных цветов и формата букв.