Brand Management

Vad är varumärkeshantering?

Varumärkeshantering är en funktion av marknadsföring som använder tekniker för att öka det upplevda värdet av en produktlinje eller ett varumärke över tid. Effektiv varumärkeshantering gör att priset på produkterna kan stiga och bygger lojala kunder genom positiva varumärkesassociationer och bilder eller en stark medvetenhet om varumärket.

Att utveckla en strategisk plan för att upprätthålla varumärkeskapital eller få varumärkesvärde kräver en omfattande förståelse av varumärket, dess målmarknad och företagets övergripande vision.

Hur Brand Management fungerar

Varumärken har ett starkt inflytande på kundernas engagemang, konkurrensen på marknaderna och ledningen av ett företag. En stark varumärkesnärvaro på marknaden skiljer ett företags produkter från sina konkurrenter och skapar varumärkesaffinitet för ett företags produkter eller tjänster.

Ett varumärke som har etablerats måste ständigt behålla sin varumärkesimage genom varumärkeshantering. Effektiv varumärkeshantering ökar varumärkesmedvetenheten,. mäter och hanterar varumärkeskapitalet, driver initiativ som stödjer ett konsekvent varumärkesbudskap, identifierar och tar emot nya varumärkesprodukter och positionerar effektivt varumärket på marknaden.

Det tar år att etablera ett varumärke, men när det äntligen inträffar måste det fortfarande upprätthållas genom innovation och kreativitet. Anmärkningsvärda varumärken som har etablerat sig som ledare inom sina respektive branscher genom åren inkluderar Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego och Starbucks.

Exempel på varumärkeshantering

Att se en gecko påminner en om GEICO Insurance som använder reptilen i de flesta av sina reklamkampanjer. På liknande sätt är Coca-Cola-jingeln "It's the Real Thing", som sändes första gången 1971 som en TV-reklam som presenterade människor från olika raser och kulturer, fortfarande populär och bekant för generationer av Coca-Cola-konsumenter.

Ett varumärke behöver inte vara knutet till en produkt. Ett varumärke kan täcka olika produkter eller tjänster. Ford, till exempel, har flera bilmodeller under varumärket Ford. På samma sätt kan ett varumärke ta på sig flera varumärken under sitt paraply.

Till exempel har Procter & Gamble flera varumärken under sitt varumärke, såsom Ariel tvättmedel, Charmin tissue, Bounty pappershanddukar, Dawn diskmedel och Crest tandkräm.

Krav på en Brand Manager

En varumärkeschef har till uppgift att hantera ett varumärkes materiella och immateriella egenskaper. De påtagliga aspekterna av ett företags varumärke inkluderar produktens pris, förpackning, logotyp, tillhörande färger och bokstäverformat.

En varumärkeschefs roll är att analysera hur ett varumärke uppfattas på marknaden genom att ta hänsyn till de immateriella delarna av ett varumärke. Immateriella faktorer inkluderar den upplevelse som konsumenterna har haft av varumärket och deras känslomässiga koppling till produkten eller tjänsten. De immateriella egenskaperna hos ett varumärkesbyggande varumärkeskapital.

Brand equity är priset över produktens värde som konsumenterna är villiga att betala för att förvärva varumärket. Brand equity är en internt genererad immateriell tillgång där dess värde i slutändan bestäms av konsumenternas uppfattning om varumärket. Om konsumenterna är villiga att betala mer för ett varumärke än ett generiskt varumärke som utför samma funktioner, kommer varumärkets eget kapital att öka i värde. Å andra sidan sjunker värdet av varumärkeskapitalet när konsumenterna hellre köper en liknande produkt som kostar mindre än varumärket.

Ett kultvarumärke är ett exempel på en "godartad kult" där kundbasen för en produkt eller tjänst är extremt lojal, vilket leder till varumärkets framgång då en växande legion kunder känner en unik känslomässig koppling till varumärket.

Särskilda överväganden

Varumärkeshantering innebär inte bara att skapa ett varumärke utan också att förstå vilka produkter som kan passa under ett företags varumärke. En varumärkeschef måste alltid ha sin målmarknad i åtanke när han utformar nya produkter för att ta sig an företagets varumärke eller arbetar med analytiker för att bestämma vilka företag som ska slås samman med eller förvärva.

Skillnaden mellan framgång och misslyckande för varumärkeshantering beror på pågående innovation. En varumärkeschef som kontinuerligt söker innovativa sätt att upprätthålla kvaliteten på ett varumärke kommer att behålla sina lojala konsumenter och få mer varumärkesaffinitet, jämfört med en som nöjer sig med det nuvarande goda namnet på företagets varumärke.

##Höjdpunkter

– Varumärkeshantering är en funktion av marknadsföring som använder tekniker för att öka det upplevda värdet av en produktlinje eller varumärke över tid.

• Varumärkeskapital hänvisar till det värde ett företag vinner på sitt namnkännedom, vilket gör att det kan vara det populära valet bland konsumenter även jämfört med ett generiskt varumärke med ett lägre pris.

– Effektiv varumärkeshantering hjälper ett företag att bygga en lojal kundbas och hjälper till att driva på ett företags vinster.

• En varumärkeschef säkerställer innovationen av en produkt eller ett varumärke och skapar varumärkeskännedom genom användning av pris, förpackning, logotyp, tillhörande färger och bokstäver.