Vörumerkjastjórnun
Hvað er vörumerkjastjórnun?
Vörumerkjastjórnun er hlutverk markaðssetningar sem notar tækni til að auka skynjað verðmæti vörulínu eða vörumerkis með tímanum. Árangursrík vörumerkjastjórnun gerir verð á vörum kleift að hækka og byggir upp trygga viðskiptavini með jákvæðum vörumerkjasamböndum og ímyndum eða sterkri meðvitund um vörumerkið.
Að þróa stefnumótandi áætlun til að viðhalda vörumerkjaeign eða öðlast vörumerkisvirði krefst alhliða skilnings á vörumerkinu, markmarkaði þess og heildarsýn fyrirtækisins.
Hvernig vörumerkjastjórnun virkar
Vörumerki hafa mikil áhrif á þátttöku viðskiptavina, samkeppni á mörkuðum og stjórnun fyrirtækis. Sterk viðvera vörumerkis á markaðnum aðgreinir vörur fyrirtækis frá samkeppnisaðilum og skapar sækni í vöru eða þjónustu fyrirtækisins.
Vörumerki sem hefur verið stofnað þarf stöðugt að viðhalda vörumerkjaímynd sinni með vörumerkjastjórnun. Árangursrík vörumerkjastjórnun eykur vörumerkjavitund,. mælir og stjórnar vörumerkjajöfnuði, knýr fram frumkvæði sem styðja við stöðugan vörumerkjaboðskap, auðkennir og tekur á móti nýjum vörumerkjavörum og staðsetur vörumerkið í raun á markaðnum.
Það tekur mörg ár að koma vörumerki á laggirnar, en þegar það loksins kemur fram þarf samt að viðhalda því með nýsköpun og sköpunargáfu. Áberandi vörumerki sem hafa fest sig í sessi sem leiðandi í viðkomandi atvinnugreinum í gegnum árin eru Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego og Starbucks.
Dæmi um vörumerkjastjórnun
Að sjá gekkó minnir mann á GEICO Insurance sem notar skriðdýrið í flestum auglýsingaherferðum sínum. Að sama skapi er Coca-Cola-hringurinn „It's the Real Thing“, sem fyrst var sýndur árið 1971 sem sjónvarpsauglýsing sem sýndi fólk af ólíkum kynþáttum og menningu, enn vinsæll og kunnuglegur kynslóðum Coca-Cola-neytenda.
Vörumerki þarf ekki að vera bundið við eina vöru. Eitt vörumerki gæti náð yfir mismunandi vörur eða þjónustu. Ford er til dæmis með margar bílategundir undir vörumerkinu Ford. Sömuleiðis getur vörumerki tekið á sig mörg vörumerki undir regnhlífinni.
Sem dæmi má nefna að Procter & Gamble er með mörg vörumerki undir vörumerkinu sínu, svo sem Ariel þvottaefni, Charmin tissue, Bounty pappírshandklæði, Dawn uppþvottaefni og Crest tannkrem.
Kröfur vörumerkjastjóra
Vörumerkjastjóra er falið að stýra áþreifanlegum og óefnislegum eiginleikum vörumerkis. Áþreifanlegir þættir vörumerkis fyrirtækis eru meðal annars verð vörunnar, umbúðir, lógó, tengdir litir og leturform.
Hlutverk vörumerkjastjóra er að greina hvernig vörumerki er litið á markaðinn með því að taka tillit til óefnislegra þátta vörumerkis. Óáþreifanlegir þættir eru meðal annars sú upplifun sem neytendur hafa haft af vörumerkinu og tilfinningatengsl þeirra við vöruna eða þjónustuna. Óáþreifanlegir eiginleikar vörumerkis byggja upp vörumerki.
Vörumerkjaeign er verðið yfir verðmæti vörunnar sem neytendur eru tilbúnir að borga til að eignast vörumerkið. Vörumerkjaeign er innbyrðis mynduð óefnisleg eign þar sem verðmæti hennar ræðst að lokum af skynjun neytenda á vörumerkinu. Ef neytendur eru tilbúnir að borga meira fyrir vörumerki en almennt vörumerki sem sinnir sömu hlutverkum, mun vörumerkjaeignin aukast að verðmæti. Á hinn bóginn lækkar verðmæti vörumerkis þegar neytendur vilja frekar kaupa svipaða vöru sem kostar minna en vörumerkið.
Cult vörumerki er dæmi um „góðkynja sértrúarsöfnuð“ þar sem viðskiptavinahópur vöru eða þjónustu er afar tryggur, sem leiðir til velgengni vörumerkisins þar sem vaxandi hópur viðskiptavina finnur fyrir einstökum tilfinningalegum tengslum við vörumerkið.
Sérstök atriði
Vörumerkjastjórnun felur ekki aðeins í sér að búa til vörumerki heldur einnig að skilja hvaða vörur gætu passað undir vörumerki fyrirtækis. Vörumerkjastjóri þarf alltaf að hafa markmarkað sinn í huga þegar hann hugsar um nýjar vörur til að taka á vörumerki fyrirtækisins eða vinnur með greinendum til að ákveða hvaða fyrirtæki eigi að sameinast eða kaupa.
Munurinn á velgengni vörumerkjastjórnunar og mistökum kemur niður á áframhaldandi nýsköpun. Vörumerkjastjóri sem stöðugt leitar nýstárlegra leiða til að viðhalda gæðum vörumerkis mun halda tryggum neytendum sínum og öðlast meiri sækni, samanborið við þann sem er sáttur við núverandi góða nafn vörumerkis fyrirtækisins.
##Hápunktar
Vörumerkjastjórnun er hlutverk markaðssetningar sem notar tækni til að auka skynjað verðmæti vörulínu eða vörumerkis með tímanum.
Vörumerkjaeign vísar til þess verðmætis sem fyrirtæki öðlast með nafnaviðurkenningu, sem gerir því kleift að vera vinsæll kostur meðal neytenda, jafnvel þegar það er borið saman við almennt vörumerki með lægra verð.
Skilvirk vörumerkjastjórnun hjálpar fyrirtæki að byggja upp tryggan viðskiptavinahóp og hjálpar til við að ýta undir hagnað fyrirtækisins.
Vörumerkjastjóri tryggir nýsköpun vöru eða vörumerkis, skapar vörumerkjavitund með því að nota verð, umbúðir, lógó, tilheyrandi liti og leturform.
