Merkevareledelse
Hva er merkevareledelse?
Merkevarestyring er en funksjon av markedsføring som bruker teknikker for å øke den oppfattede verdien av en produktlinje eller merkevare over tid. Effektiv merkevarestyring gjør at prisen på produkter kan øke og bygger lojale kunder gjennom positive merkeassosiasjoner og bilder eller en sterk bevissthet om merkevaren.
Å utvikle en strategisk plan for å opprettholde merkevareegenskapen eller oppnå merkeverdi krever en omfattende forståelse av merkevaren, dets målmarked og selskapets overordnede visjon.
Hvordan merkevareledelse fungerer
Merkevarer har en sterk innflytelse på kundeengasjement, konkurranse i markedene og ledelsen av et selskap. En sterk merkevaretilstedeværelse i markedet skiller et selskaps produkter fra dets konkurrenter og skaper merketilhørighet for et selskaps produkter eller tjenester.
Et merke som er etablert må kontinuerlig opprettholde sitt merkevareimage gjennom merkevareledelse. Effektiv merkevareledelse øker merkevarebevisstheten,. måler og styrer merkevareegenskapen, driver initiativer som støtter et konsistent merkevarebudskap, identifiserer og tilpasser nye merkevareprodukter, og effektivt posisjonerer merkevaren i markedet.
Det tar år å etablere et merke, men når det endelig skjer, må det fortsatt opprettholdes gjennom innovasjon og kreativitet. Kjente merker som har etablert seg som ledere i sine respektive bransjer gjennom årene inkluderer Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego og Starbucks.
Eksempler på merkevarestyring
Å se en gekko minner en om GEICO Insurance som bruker reptilet i de fleste av sine reklamekampanjer. Tilsvarende er Coca-Cola-jingelen "It's the Real Thing", som først ble sendt i 1971 som en TV-reklame som inneholdt folk fra forskjellige raser og kulturer, fortsatt populær og kjent for generasjoner av Coca-Cola-forbrukere.
Et merke trenger ikke å være knyttet til ett produkt. Ett merke kan dekke ulike produkter eller tjenester. Ford, for eksempel, har flere bilmodeller under Ford-merket. På samme måte kan et merkenavn ta på seg flere merker under sin paraply.
For eksempel har Procter & Gamble flere merker under merkenavnet sitt, som Ariel vaskemiddel, Charmin tissue, Bounty papirhåndklær, Dawn oppvaskmiddel og Crest tannkrem.
Krav til en merkevaresjef
En merkevaresjef har i oppgave å forvalte de materielle og immaterielle egenskapene til en merkevare. De håndgripelige aspektene ved en bedrifts merkevare inkluderer produktets pris, emballasje, logo, tilhørende farger og bokstavformat.
En merkevaresjefs rolle er å analysere hvordan en merkevare oppfattes i markedet ved å ta hensyn til de immaterielle elementene i en merkevare. Immaterielle faktorer inkluderer opplevelsen som forbrukerne har hatt med merkevaren og deres følelsesmessige forbindelse med produktet eller tjenesten. De immaterielle egenskapene til en merkevarebyggings egenkapital.
Brand equity er prisen over produktets verdi som forbrukerne er villige til å betale for å kjøpe merkevaren. Brand equity er en internt generert immateriell eiendel der verdien til slutt bestemmes av forbrukernes oppfatning av merkevaren. Hvis forbrukere er villige til å betale mer for et merke enn et generisk merke som utfører de samme funksjonene, vil merkevareegenskapen øke i verdi. På den annen side faller verdien av merkevareegenskapen når forbrukere heller vil kjøpe et lignende produkt som koster mindre enn merkevaren.
Et kultmerke er et eksempel på en "godartet kult" hvor kundebasen for et produkt eller en tjeneste er ekstremt lojal, noe som fører til merkevarens suksess ettersom en voksende legion av kunder føler en unik følelsesmessig forbindelse med merkevaren.
Spesielle hensyn
Merkevareledelse innebærer ikke bare å skape en merkevare, men også å forstå hvilke produkter som kan passe inn under merkevaren til et selskap. En merkevaresjef må alltid ha sitt målmarked i tankene når han utvikler nye produkter for å ta på seg selskapets merkevare eller arbeider med analytikere for å bestemme hvilke selskaper de skal fusjonere med eller kjøpe.
Forskjellen mellom merkevareledelse suksess og fiasko kommer ned til pågående innovasjon. En merkevaresjef som kontinuerlig søker innovative måter å opprettholde kvaliteten på en merkevare vil beholde sine lojale forbrukere og få mer merkevaretilhørighet, sammenlignet med en som er fornøyd med det nåværende gode navnet til selskapets merkevare.
##Høydepunkter
– Merkevarestyring er en funksjon av markedsføring som bruker teknikker for å øke den opplevde verdien av en produktlinje eller merkevare over tid.
Merkevareegenskap refererer til verdien et selskap får ved å bli kjent med sitt navn, noe som gjør at det kan være det populære valget blant forbrukere selv sammenlignet med et generisk merke med et lavere prispunkt.
Effektiv merkevareledelse hjelper et selskap med å bygge en lojal kundebase og bidrar til å drive selskapets fortjeneste.
En merkevareansvarlig sikrer innovasjon av et produkt eller merke, skaper merkekjennskap ved bruk av pris, emballasje, logo, tilhørende farger og bokstavformat.
