Brändinhallinta
Mitä on brändinhallinta?
Brändinhallinta on markkinoinnin toiminto, joka käyttää tekniikoita tuotelinjan tai brändin koetun arvon lisäämiseksi ajan myötä. Tehokas brändinhallinta mahdollistaa tuotteiden hintojen nousun ja rakentaa uskollisia asiakkaita positiivisten brändiassosiaatioiden ja mielikuvien tai vahvan brändin tunnettuuden kautta.
Strategisen suunnitelman laatiminen brändiarvon ylläpitämiseksi tai brändin arvon kasvattamiseksi edellyttää kokonaisvaltaista ymmärrystä brändistä, sen kohdemarkkinoista ja yrityksen yleisestä visiosta.
Kuinka brändinhallinta toimii
Brändeillä on vahva vaikutus asiakkaiden sitoutumiseen, kilpailuun markkinoilla ja yrityksen johtamiseen. Vahva brändiläsnäolo markkinoilla erottaa yrityksen tuotteet kilpailijoista ja luo brändisuhdetta yrityksen tuotteisiin tai palveluihin.
Vakiintuneen brändin on jatkuvasti ylläpidettävä brändikuvaansa brändihallinnan avulla. Tehokas brändinhallinta lisää bränditietoisuutta,. mittaa ja hallitsee tuotemerkkiarvoa, ohjaa aloitteita, jotka tukevat johdonmukaista brändiviestiä, tunnistaa ja mukauttaa uusia brändituotteita sekä sijoittaa brändin tehokkaasti markkinoille.
Brändin perustaminen vie vuosia, mutta kun se vihdoin syntyy, sitä on edelleen ylläpidettävä innovaation ja luovuuden avulla. Merkittäviä brändejä, jotka ovat vakiinnuttaneet asemansa johtajina toimialoillaan vuosien varrella, ovat Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego ja Starbucks.
Esimerkkejä brändinhallinnasta
Gekon näkeminen tuo mieleen GEICO Insurancen, joka käyttää matelijaa useimmissa mainoskampanjoissaan. Samoin Coca-Cola-jingle "It's the Real Thing", joka esitettiin ensimmäisen kerran vuonna 1971 TV-mainoksena, jossa esiteltiin eri rotuja ja kulttuureja edustavia ihmisiä, on edelleen suosittu ja tuttu Coca-Colan kuluttajien sukupolville.
Brändin ei tarvitse olla sidottu yhteen tuotteeseen. Yksi tuotemerkki voi kattaa erilaisia tuotteita tai palveluita. Esimerkiksi Fordilla on useita automalleja Ford-brändin alla. Samoin tuotenimi voi ottaa sateenvarjonsa alla useita brändejä.
Esimerkiksi Procter & Gamblella on tuotenimellään useita brändejä, kuten Ariel-pyykinpesuaine, Charmin-paperi, Bounty-paperipyyhkeet, Dawn-astianpesuneste ja Crest-hammastahna.
Brand Managerin vaatimukset
Brändipäällikön tehtävänä on hallita brändin aineellisia ja aineettomia ominaisuuksia. Yrityksen brändin konkreettisia puolia ovat tuotteen hinta, pakkaus, logo, siihen liittyvät värit ja kirjainmuoto.
Brändipäällikön tehtävänä on analysoida, miten brändi nähdään markkinoilla ottamalla huomioon brändin aineettomat elementit. Aineettomat tekijät sisältävät kuluttajien kokemuksen brändistä ja emotionaalisen yhteyden tuotteeseen tai palveluun. Brändin aineettomat ominaisuudet rakentavat brändiomaisuutta.
Brändiarvo on tuotteen arvon yläpuolella oleva hinta, jonka kuluttajat ovat valmiita maksamaan brändin hankkimisesta. Brändiarvo on sisäisesti tuotettu aineeton hyödyke, jonka arvo määräytyy viime kädessä sen mukaan, miten kuluttajat näkevät brändin. Jos kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän tuotemerkistä kuin samoja tehtäviä suorittavasta yleisbrändistä,. brändipääoman arvo kasvaa. Toisaalta brändipääoman arvo laskee, kun kuluttajat ostavat mieluummin samanlaisen tuotteen, joka maksaa vähemmän kuin tuotemerkki.
Kulttibrändi on esimerkki "hyvänlaatuisesta kultista", jossa tuotteen tai palvelun asiakaskunta on äärimmäisen uskollinen, mikä johtaa brändin menestykseen, kun kasvava legioona asiakkaita tuntee ainutlaatuisen tunneyhteyden brändiin.
Erityisiä huomioita
Brändin hallintaan ei liity pelkästään brändin luomista vaan myös sen ymmärtämistä, mitkä tuotteet voisivat sopia yrityksen brändin alle. Brändipäällikön on aina pidettävä mielessä kohdemarkkinansa, kun hän suunnittelee uusia tuotteita yrityksen brändille tai tekee yhteistyötä analyytikoiden kanssa päättääkseen, mihin yrityksiin sulautuu tai hankitaan.
Ero brändinhallinnan onnistumisen ja epäonnistumisen välillä johtuu jatkuvasta innovaatiosta. Brändipäällikkö, joka etsii jatkuvasti innovatiivisia tapoja ylläpitää brändin laatua, säilyttää uskolliset kuluttajansa ja saavuttaa enemmän brändisuhdetta verrattuna siihen, joka on tyytyväinen yrityksen brändin nykyiseen hyvään nimeen.
##Kohokohdat
Brändinhallinta on markkinoinnin toiminto, joka käyttää tekniikoita tuotelinjan tai brändin koetun arvon lisäämiseksi ajan myötä.
Brändiarvolla tarkoitetaan arvoa, jonka yritys saa nimensä tunnetuksi, jolloin se on kuluttajien suosittu valinta myös halvemman hintaluokan geneeriseen brändiin verrattuna.
Tehokas brändinhallinta auttaa yritystä rakentamaan uskollisen asiakaskunnan ja kasvattaa yrityksen voittoa.
Brändipäällikkö varmistaa tuotteen tai brändin innovatiivisuuden luoden bränditietoisuutta hinnan, pakkauksen, logon, niihin liittyvien värien ja kirjainmuodon avulla.
