Commercialisation verte

Qu'est-ce que le marketing vert ?

Le marketing vert fait référence à la pratique consistant à développer et à promouvoir des produits en fonction de leur durabilité environnementale réelle ou perçue.

Des exemples de marketing vert comprennent la publicité sur la réduction des émissions associées au processus de fabrication d'un produit ou l'utilisation de matériaux recyclés post-consommation pour l'emballage d'un produit. Certaines entreprises peuvent également se présenter comme des entreprises soucieuses de l'environnement en reversant une partie du produit de leurs ventes à des initiatives environnementales, telles que la plantation d'arbres.

Comment fonctionne le marketing vert

Le marketing vert est une composante d'un mouvement plus large vers des pratiques commerciales socialement et écologiquement responsables. De plus en plus, les consommateurs s'attendent à ce que les entreprises démontrent leur engagement à améliorer leurs opérations parallèlement à divers critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). À cette fin, de nombreuses entreprises diffuseront régulièrement des déclarations d'impact social,. dans lesquelles elles rendront périodiquement compte de leurs progrès vers ces objectifs.

Des exemples typiques d'améliorations liées à l'ESG incluent la réduction des émissions de carbone impliquées dans les opérations d'une entreprise, le maintien de normes de travail élevées à la fois au niveau national et dans les chaînes d'approvisionnement internationales et les programmes philanthropiques conçus pour soutenir les communautés dans lesquelles l'entreprise opère. Bien que le marketing vert se réfère spécifiquement aux initiatives environnementales, ces efforts sont de plus en plus présentés parallèlement aux politiques sociales et de gouvernance d'entreprise.

Lorsque les activités de marketing vert d'une entreprise ne sont pas étayées par des investissements importants ou des changements opérationnels, elle peut être critiquée pour publicité fausse ou trompeuse. Cette pratique est aussi parfois appelée écoblanchiment,. et les amendes et la presse négative peuvent être énormes. Par exemple, le 8 avril 2022, la Federal Trade Commission (FTC) a annoncé publiquement qu'elle imposait une amende de 5,5 millions de dollars via sa Penalty Offense Authority à Kohl's Inc. (2,5 millions de dollars) et Walmart, Inc. (3 millions de dollars) en raison de leurs allégations environnementales trompeuses sur les produits en rayonne. Il s'agit de la plus grande sanction civile de l'histoire de la FTC.

Il existe de nombreuses incitations pour les entreprises qui choisissent de s'engager dans le marketing vert. Pour commencer, l'engagement perçu d'une entreprise envers les causes environnementales est un facteur de plus en plus important qui influence les habitudes de consommation de nombreux consommateurs.

Exemple de marketing vert

Starbucks est souvent cité comme un chef de file en matière de pratiques de marketing vert. L'entreprise a beaucoup investi dans diverses initiatives sociales et environnementales ces dernières années. Par exemple, dans un rapport de 2018, Starbucks a indiqué avoir engagé plus de 140 millions de dollars dans le développement de sources d'énergie renouvelables. L'entreprise achète suffisamment d'énergie renouvelable pour alimenter tous ses magasins exploités en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.

De même, l'entreprise a investi dans des projets à impact social par le biais d'initiatives telles que le Starbucks College Achievement Plan. Grâce à ce projet, de nombreux employés de Starbucks basés aux États-Unis qui travaillent en moyenne plus de 20 heures par semaine sont éligibles pour recevoir des frais de scolarité entièrement payés pour le programme de premier cycle en ligne proposé par l'Arizona State University. Ce projet, ainsi que des engagements similaires dans des domaines liés à l'emploi des anciens combattants, ont constitué une partie importante des initiatives de marketing vert de Starbucks.

Du point de vue d'un investisseur, ce type d'initiatives de marketing vert peut s'avérer essentiel pour créer et maintenir une marque de valeur, en particulier pour les entreprises en contact direct avec les consommateurs telles que Starbucks. Cependant, certains critiques soutiennent que le marketing vert peut exacerber les avantages existants des grandes entreprises au détriment de leurs concurrents de petite ou moyenne taille.

Après tout, la mise en œuvre de programmes sociaux ou environnementaux solides implique souvent des frais généraux supplémentaires. Pour les grandes entreprises, ces coûts peuvent facilement être supportés et peuvent même faire partie du budget marketing existant de l'entreprise. Pour les petites entreprises, cependant, l'ajout de ces coûts peut nuire considérablement à la rentabilité ou à la viabilité de l'entreprise.

Points forts

• Le marketing vert décrit les efforts d'une entreprise pour faire connaître la durabilité environnementale de ses pratiques commerciales.

• Une critique des pratiques de marketing vert est qu'elles ont tendance à favoriser les grandes entreprises qui peuvent absorber les coûts supplémentaires entraînés par ces programmes.

• Les petites entreprises ne sont peut-être pas en mesure d'assumer le fardeau coûteux du marketing vert, mais cela ne veut pas dire qu'elles ne le peuvent pas.

• L'émergence d'une population de consommateurs de plus en plus soucieuse des facteurs environnementaux et sociaux a conduit le marketing vert à devenir une composante importante des relations publiques des entreprises.

• L'écoblanchiment se produit lorsqu'une entreprise déclare qu'elle est impliquée dans des efforts environnementaux, mais qu'il s'avère que les allégations ne peuvent pas être étayées.

FAQ

Qu'est-ce que l'écoblanchiment ?

L'écoblanchiment se produit lorsqu'une entreprise fait des déclarations sur ses efforts environnementaux positifs mais induit le public en erreur à leur sujet, ou ment carrément. Si les activités de marketing vert d'une entreprise s'avèrent fausses, l'entreprise peut être frappée de lourdes sanctions et de mauvaise presse.

Qu'est-ce qu'un exemple de marketing vert ?

Le marketing vert se concentre sur une myriade de politiques et d'initiatives respectueuses de l'environnement qui mettent en lumière des produits et des services plus bénéfiques (ou du moins moins nocifs) pour l'environnement que d'autres produits.

Quelles sont certaines entreprises vertes ?

Starbucks, Patagonia et Burts Bees sont tous actifs dans le marketing vert en raison du niveau élevé de programmes écologiques et sociaux positifs que ces entreprises soutiennent.