Græn markaðssetning
Hvað er græn markaðssetning?
Græn markaðssetning vísar til þeirrar iðkunar að þróa og auglýsa vörur sem byggja á raunverulegri eða skynjulegri sjálfbærni í umhverfinu.
Dæmi um græna markaðssetningu eru auglýsingar um minni losun sem tengist framleiðsluferli vöru eða notkun á endurunnu efni eftir neyslu í umbúðir vöru. Sum fyrirtæki gætu einnig markaðssett sig sem umhverfismeðvituð fyrirtæki með því að gefa hluta af söluhagnaði sínum til umhverfisátaks, svo sem trjáplöntunar.
Hvernig græn markaðssetning virkar
Græn markaðssetning er einn þáttur í breiðari hreyfingu í átt að félagslega og umhverfislega meðvituðum viðskiptaháttum. Í auknum mæli hafa neytendur búist við því að fyrirtæki sýni fram á skuldbindingu sína til að bæta rekstur sinn samhliða ýmsum umhverfis-, félags- og stjórnunarviðmiðum (ESG). Í því skyni munu mörg fyrirtæki dreifa yfirlýsingum um félagsleg áhrif stöðugt, þar sem þau greina reglulega sjálf frá framförum sínum í átt að þessum markmiðum.
Dæmigert dæmi um endurbætur tengdar ESG eru m.a. minnkun kolefnislosunar sem fylgir starfsemi fyrirtækis, viðhalda háum vinnustöðlum bæði innanlands og í alþjóðlegum aðfangakeðjum og góðgerðaráætlanir sem ætlað er að styðja við samfélögin þar sem fyrirtækið starfar. Þrátt fyrir að græn markaðssetning vísi sérstaklega til umhverfisátaks, er þessi viðleitni í auknum mæli sett fram samhliða félags- og stjórnarstefnu.
Þegar græn markaðsstarfsemi fyrirtækis er ekki rökstudd með umtalsverðum fjárfestingum eða rekstrarbreytingum getur það verið gagnrýnt fyrir rangar eða villandi auglýsingar. Þessi aðferð er stundum kölluð grænþvottur og sektir og neikvæðar pressur geta verið gríðarlegar. Til dæmis, þann 8. apríl 2022, gaf Federal Trade Commission (FTC) opinbera tilkynningu um að það væri að gefa út 5,5 milljóna dala refsingu í gegnum refsilögregluna sína til Kohl's Inc. (2,5 milljónir Bandaríkjadala) og Walmart, Inc. (3 milljónir Bandaríkjadala) vegna villandi umhverfisfullyrðinga þeirra um rayonvörur. Þetta er stærsta borgaraleg refsing í sögu FTC.
Það eru margir hvatar fyrir fyrirtæki sem kjósa að stunda græna markaðssetningu. Til að byrja með er álitin skuldbinding fyrirtækja í umhverfismálum sífellt mikilvægari þáttur sem hefur áhrif á eyðsluvenjur margra neytenda.
Dæmi um græna markaðssetningu
Starbucks er oft nefnt sem leiðandi í grænum markaðsaðferðum. Fyrirtækið hefur fjárfest umtalsvert í margvíslegum samfélags- og umhverfisaðgerðum undanfarin ár. Til dæmis, í 2018 skýrslu, sagði Starbucks að það hefði skuldbundið sig yfir 140 milljónir dollara til þróunar endurnýjanlegra orkugjafa. Fyrirtækið kaupir næga endurnýjanlega orku til að knýja allar verslanir sem reknar eru af fyrirtækinu um Norður-Ameríku og Bretland.
Á sama hátt hefur fyrirtækið fjárfest í verkefnum með félagsleg áhrif með verkefnum eins og Starbucks College Achievement Plan. Í gegnum þetta verkefni eru margir starfsmenn Starbucks í Bandaríkjunum sem vinna meira en 20 klukkustundir á viku að meðaltali gjaldgengir til að fá fullgreidda kennslu í grunnnám á netinu sem Arizona State University býður upp á. Þetta verkefni, sem og svipaðar skuldbindingar á sviðum sem tengjast ráðningu vopnahlésdaga, hafa verið mikilvægur hluti af grænni markaðssetningu Starbucks.
Frá sjónarhóli fjárfesta geta slíkar grænar markaðsaðgerðir reynst nauðsynlegar til að byggja upp og viðhalda verðmætu vörumerki, sérstaklega fyrir fyrirtæki sem snúa að neytendum eins og Starbucks. Hins vegar halda sumir gagnrýnendur því fram að græn markaðssetning geti aukið núverandi kosti stærri fyrirtækja á kostnað lítilla eða meðalstórra keppinauta þeirra.
Þegar öllu er á botninn hvolft hefur það oft í för með sér viðbótarkostnað í för með sér að innleiða öflugar félagslegar eða umhverfislegar áætlanir. Fyrir stór fyrirtæki er auðvelt að bera þennan kostnað og getur jafnvel verið hluti af núverandi markaðsáætlun fyrirtækisins. Hjá smærri fyrirtækjum getur það þó að bæta við þessum kostnaði skert verulega arðsemi eða hagkvæmni starfseminnar.
Hápunktar
Græn markaðssetning lýsir viðleitni fyrirtækis til að auglýsa umhverfislega sjálfbærni viðskiptahátta sinna.
Ein gagnrýni á græna markaðshætti er að þeir hafa tilhneigingu til að hygla stórum fyrirtækjum sem geta tekið á sig aukakostnaðinn sem þessi áætlanir hafa í för með sér.
Minni fyrirtæki geta ekki axlað hákostnaðarbyrðina af grænni markaðssetningu, en það er ekki þar með sagt, þau geta það ekki.
Tilkoma neytendahóps sem hefur sífellt meiri áhyggjur af umhverfis- og félagslegum þáttum hefur leitt til þess að græn markaðssetning er orðin mikilvægur þáttur í almannatengslum fyrirtækja.
Grænþvottur á sér stað þegar fyrirtæki segist taka þátt í umhverfisviðleitni en það kemur í ljós að fullyrðingarnar geta ekki verið sannaðar.
Algengar spurningar
Hvað er grænþvottur?
Grænþvottur er þegar fyrirtæki heldur fram fullyrðingum um jákvæðar viðleitni í umhverfismálum en er að villa um fyrir almenningi um þær, eða hreinlega ljúga. Ef grænt markaðsstarf fyrirtækis reynist rangt getur fyrirtækið orðið fyrir þungum refsingum og slæmri pressu.
Hvað er dæmi um græna markaðssetningu?
Græn markaðssetning leggur áherslu á ótal umhverfisvænar stefnur og frumkvæði sem lýsa upp vörur og þjónustu sem eru gagnlegri (eða að minnsta kosti minna skaðleg) umhverfinu en aðrar vörur.
Hvað eru nokkur græn fyrirtæki?
Starbucks, Patagonia og Burts Bees eru öll virk í grænni markaðssetningu vegna mikils jákvæðra vistfræðilegra og félagslegra áætlana sem þessi fyrirtæki styðja.
