Auglýsingateygni eftirspurnar (AED)

Hvað er eftirspurnarteygni í auglýsingum (AED)?

Advertising elasticity of demand (AED) er mælikvarði á næmni markaðarins fyrir aukningu eða minnkun á auglýsingamettun. Teygni auglýsinga er mælikvarði á árangur auglýsingaherferðar til að skapa nýja sölu. Það er reiknað með því að deila prósentubreytingu á eftirspurn eftir magni með prósentubreytingu á auglýsingaútgjöldum. Jákvæð auglýsingateygni gefur til kynna að aukning auglýsinga leiði til aukinnar eftirspurnar eftir auglýstri vöru eða þjónustu.

Skilningur á eftirspurnarteygni í auglýsingum (AED)

Misjafnt er eftir atvinnugreinum hvaða áhrif aukning á auglýsingaútgjöldum hefur á sölu. Fyrirtæki endurskoða oft hlutfall auglýsinga og sölu til að mæla árangur auglýsingaaðferða sinna. Gæðaauglýsingar munu leiða til breytinga í eftirspurn eftir vöru eða þjónustu. Teygni eftirspurnar í auglýsingum er dýrmæt að því leyti að hún mælir breytingu á eftirspurn (gefin upp sem hundraðshluti) með því að eyða í auglýsingar í tilteknum geira. Einfaldlega sagt sýnir það hversu árangursrík 1% hækkun á auglýsingaeyðslu er við að auka sölu í tilteknum geira þegar allir aðrir þættir eru eins.

Til dæmis getur auglýsing fyrir frekar ódýran vöru, eins og hamborgara, leitt til þess að salan hnípi hratt. Á hinn bóginn getur verið að auglýsingar fyrir lúxusvöru – eins og dýran bíl eða skartgripi – skili sér ekki til baka í nokkurn tíma vegna þess að varan er dýr og ólíklegri til að vera keypt í skyndi.

Lúxusvörur hafa tekjuteygni í eftirspurn,. sem þýðir að eftir því sem tekjur fólks hækka eykst eftirspurn eftir lúxusvörum líka.

Gagnrýni á eftirspurnarteygni í auglýsingum (AED)

Vegna þess að nokkrir utanaðkomandi þættir, eins og ástand efnahagslífsins og smekkur neytenda, geta einnig leitt til breytinga á magni vöru sem eftirspurn er eftir, er auglýsingateygni eftirspurnar ekki nákvæmasti spádómurinn um áhrif auglýsinga á sölu. Til dæmis, í geira þar sem allir samkeppnisaðilar auglýsa á sama stigi, mega auglýsingar ekki hafa bein áhrif á sölu.

Gott dæmi um þetta er þegar tiltekið bjórfyrirtæki auglýsir vöru sína, sem neyðir neytanda til að kaupa bjór, en ekki bara það tiltekna vörumerki sem hann sá auglýst. Bjór hefur 0,0 teygjanleika í greininni sem þýðir að auglýsingar hafa lítil áhrif á hagnað. Sem sagt, AED geta verið mjög mismunandi eftir vörumerkjum.

##AED vs. Verðteygni eftirspurnar (PED)

Þó að eftirspurnarteygni í auglýsingum mæli hvernig auglýsingar hafa áhrif á eftirspurn eftir vörum eða þjónustu, mælir verðteygni eftirspurnar (PED) hvernig verð vöru eða þjónustu hefur áhrif á eftirspurn. Viðbrögð eftirspurnar við verðsveiflum geta talist teygjanleg eða óteygin við viðbrögð neytenda við breyttu verði.

Segjum til dæmis að vöruverð hækki umtalsvert en neytendur halda áfram að kaupa vöruna á sama stigi og áður þrátt fyrir verðhækkun. Verðteygni eftirspurnar er lítil eða óteygin (þ.e. hún breytist ekki eða teygir sig). Hvort sem verð er hátt eða lágt fyrir þá tilteknu vöru, halda neytendur áfram að krefjast vörunnar og kaupvenjur þeirra haldast um það bil. Vörur sem eru grunnatriði sem nauðsynleg eru til að lifa af, eins og matur eða lyfseðilsskyld lyf, eru dæmi um vörur með óteygjanlega eftirspurn.

Aftur á móti, ef vara hefur hátt PED, mun hækkun á verði leiða til minni eftirspurnar neytenda. Neytendur munu færa innkaup sín yfir í staðgönguvörur með lægra verðflokki, eða þeir gætu farið algjörlega án vörunnar. Þetta mun oft eiga við um valfrjáls eða valkvæð kaup sem neytandi getur verið án.

Fyrirtæki sem selja vörur eða þjónustu með háum PED geta fundið það áskorun að auka sölu einfaldlega með því að auka auglýsingaútgjöld sín. Í slíkum tilfellum getur það verið árangurslaust að reyna að ná jákvæðum AED ef fyrirtækið tekur ekki fyrst á því háa verðlagi sem rekur neytendur í burtu.

Sérstök atriði

Aðalnotkunin fyrir auglýsingateygni eftirspurnar er að tryggja að kostnaður við auglýsingar og markaðsherferðir sé réttlættur með ávöxtun þeirra. Hægt er að nota verðsamanburð á AED og verðteygni eftirspurnar (PED) til að reikna út hvort fleiri auglýsingar myndu hámarka hagnað.

PED notað samhliða AED getur hjálpað til við að ákvarða hvaða áhrif verðbreytingar geta haft á eftirspurn. Til að fá hámarkshagnað ætti hlutfall auglýsinga og sölu fyrirtækis að vera jafnt mínus hlutfalli auglýsinga og verðteygni eftirspurnar, eða A/PQ = -(Ea/Ep). Ef fyrirtæki kemst að því að AED þeirra er hátt, eða ef PED þeirra er lágt, ættu þeir að auglýsa mikið.

##Hápunktar

• Fyrirtæki vilja jákvæðan AED vegna þess að þetta gefur til kynna að auglýsingaviðleitni þeirra leiði til aukinnar eftirspurnar eftir vörum þeirra og þjónustu.

• Eftirspurn neytenda getur einnig orðið fyrir áhrifum af verði á vörum og framboði á lægra verði staðgönguvara.

• AED er kannski ekki nákvæmasti spádómurinn um áhrif auglýsinga á sölu vegna þess að það tekur ekki tillit til annarra þátta sem hafa áhrif á eftirspurn, eins og breytingar á smekk neytenda og eyðsluvenjum.

• Auglýsingateygni eftirspurnar (AED) mælir hvaða áhrif auglýsingaútgjöld hafa á að skapa nýja sölu fyrir fyrirtæki.