Custos do cardápio

Quais são os custos do menu?

Os custos de menu são um tipo de custo de transação incorrido pelas empresas quando alteram seus preços. Os custos do menu são uma explicação microeconômica oferecida pelos economistas neo-keynesianos para a rigidez macroeconômica dos preços,. que pode fazer com que uma economia não se ajuste às mudanças nas condições macroeconômicas.

Entendendo os Custos do Menu

Os custos de menu são os custos incorridos por uma empresa quando altera os preços que oferece aos seus clientes. Um exemplo clássico é um restaurante que precisa imprimir fisicamente novos cardápios quando altera os preços de seus pratos.

A principal vantagem dos custos do menu é que alguns preços são rígidos. Ou seja, as empresas hesitam em alterar seus preços até que haja uma disparidade suficiente entre o preço atual da empresa e o preço de mercado de equilíbrio para justificar a despesa de incorrer no custo do menu.

Por exemplo, um restaurante não deve alterar seus preços até que a alteração de preço resulte em receita adicional suficiente para cobrir o custo de impressão de novos menus. Na prática, no entanto, pode ser difícil determinar o preço de mercado de equilíbrio ou contabilizar todos os custos do cardápio, por isso é difícil para empresas e consumidores se comportarem exatamente dessa maneira.

História do Conceito de Custos do Menu

O conceito de custos de menu foi originalmente introduzido pelos economistas Eytan Sheshinski e Yoram Weiss em 1977. Sheshinski e Yoram argumentaram que em um ambiente inflacionário,. a taxa de preços da empresa não aumentará continuamente, mas em saltos repetidos e discretos que ocorrem quando o aumento esperado na receita justifica incorrer no custo fixo de alterar o preço.

Mais tarde, os novos economistas keynesianos aplicaram o argumento como uma teoria geral da rigidez nominal dos preços . Economistas o usaram como explicação para a rigidez dos preços e seu papel na propagação de flutuações macroeconômicas . A aplicação mais direta foi um artigo de 1985 de Gregory Mankiw, que argumentou que mesmo os pequenos custos do cardápio poderiam produzir rigidez de preços suficiente para ter um grande impacto macroeconômico.

George Akerlof e Janet Yellen apresentam a ideia de que as empresas não desejarão alterar seus preços devido à racionalidade limitada,. a menos que o benefício seja maior do que uma pequena quantia. Essa racionalidade limitada leva à inércia dos preços nominais e dos salários, o que pode fazer com que a produção flutue a preços nominais e salários constantes.

A Influência dos Custos do Menu na Indústria

Quando os custos do menu são altos em um setor, os ajustes de preço geralmente são pouco frequentes. Eles geralmente ocorrem apenas quando a margem de lucro começa a diminuir a um ponto em que evitar os custos do menu resulta em uma maior perda de receita.

O quão caro é alterar os preços depende do tipo de empresa e da tecnologia em uso. Por exemplo, pode ser necessário reimprimir menus, atualizar listas de preços, entrar em contato com uma rede de distribuição e vendas ou remarcar manualmente a mercadoria na prateleira. Mesmo quando há poucos custos aparentes no menu, a mudança de preços pode deixar os clientes apreensivos em comprar pelo novo preço. Essa hesitação de compra pode resultar em um tipo sutil de custo de menu em termos de vendas potenciais perdidas.

Os custos do menu podem ser pequenos em alguns setores, mas muitas vezes há atrito e custo em escala suficientes para exercer influência na decisão de negócios de redefinir o preço ou não. Em um estudo de 1997, os dados em nível de loja de cinco redes de supermercados com várias lojas foram examinados para medir diretamente os custos do cardápio. O estudo descobriu que os custos do cardápio por loja representavam em média mais de 35% das margens de lucro líquido. Isso significa que a rentabilidade dos itens precisou cair mais de 35% para justificar a atualização do preço final dos itens.

Os autores argumentaram que os custos do cardápio podem causar considerável rigidez nominal em outros setores ou mercados – essencialmente, um efeito cascata por meio de fornecedores e distribuidores – amplificando assim seus efeitos no setor como um todo.

Alguns custos de menu são inevitáveis porque as empresas precisam aumentar seus preços em algum momento para acompanhar a inflação. No entanto, uma empresa pode minimizar os custos do menu elaborando uma estratégia de preços que considere seu valor e marca exclusivos em comparação com os concorrentes do mercado.

###Fatores de preços da indústria

Os custos do menu variam muito por região e setor. Isso pode ser devido a regulamentações locais, que podem exigir uma etiqueta de preço separada para cada item, aumentando assim os custos do menu. Alternativamente, pode haver relativamente poucos fornecedores de contrato fixo, portanto, há menos limitações no ajuste de preços.

Há também variações na velocidade das limitações de preço. Por exemplo, estoques gerenciados e vendidos digitalmente têm custos marginais de menu, e atualizações de preços podem ser feitas globalmente com apenas alguns cliques.

Em geral, os altos custos do menu significam que os preços geralmente não são atualizados até que sejam necessários. Para muitas mercadorias, o ajuste geralmente é para cima. Quando os custos de insumos caem, os profissionais de marketing de um produto tendem a embolsar a margem extra até que a concorrência os force a redefinir o preço. Isso geralmente é feito por meio de descontos promocionais em vez de um ajuste de preço real.

Perguntas frequentes sobre custos do menu

O que é a Teoria do Custo do Menu em Economia?

A teoria do custo do menu reflete o efeito de uma mudança de preço em uma empresa comercial. O exemplo clássico usado para ilustrar a teoria é que um restaurante que altera seus preços deve arcar com o custo de impressão de novos cardápios.

Os custos de menu, então, são os custos para uma empresa de alterar os preços nominais em geral. Toda vez que uma empresa aumenta ou reduz os preços, ela cobra, enfrenta um desembolso financeiro substancial. Outro aspecto dos custos do cardápio é que os preços devem subir de acordo com a inflação. Assim, os custos do menu são inevitáveis até certo ponto.

Que tipos de custos podem ser incluídos como custos de menu?

Quaisquer custos que ocorram como resultado de uma empresa alterar seus preços podem ser incluídos como custos de menu. Esses custos podem incluir impressão de menus, atualização de sistemas de computador, remarcação de itens ou contratação de consultores para ajudar na estratégia de preços. Os custos do menu também podem incluir a hesitação do consumidor em comprar pelo novo preço.

Os custos do menu são os custos da mudança de preços?

Sim. Os custos do menu resultam do custo da mudança de preços. Os fornecedores devem alterar seus preços, normalmente, para acompanhar a inflação, ou podem reduzir seus preços para serem mais competitivos no mercado. De qualquer forma, haverá custos associados para fazê-lo.

Por que surgem os custos do menu?

Os custos do menu geralmente são o resultado da inflação. Por exemplo, se o custo da comida, aluguel ou salários subir, um restaurante terá que aumentar seus preços para pagar o custo extra e obter o mesmo lucro. Ao aumentar os preços, há custos adicionais, como impressão de novos cardápios, atualização do site, etc. Isso significa que o restaurante incorrerá em custos extras simplesmente por causa da inflação.

Como posso reduzir os custos do meu menu?

A chave para reduzir os custos do menu é ter uma boa estratégia de preços. As empresas devem analisar seu mercado e determinar como eles diferem de seus concorrentes locais. Isso mostrará onde está seu valor no que diz respeito aos clientes e poderá ajudá-los a precificar seus produtos de maneira eficaz, levando em consideração os produtos e preços de seus concorrentes. Essas etapas devem evitar que uma empresa tenha que alterar seus preços com muita frequência ou, pior, reduzi-los.

O que é um exemplo de preço que muda com pouca frequência?

Os preços rígidos existem quando os preços não reagem ou demoram a reagir às mudanças na demanda, custos de produção, etc. Alimentos em supermercados tendem a ser pegajosos, pelo menos por um tempo. Por exemplo, se o preço do tomate cair, o Chef Boyardee provavelmente não baixará seus preços, mesmo que os custos dos insumos tenham diminuído. Em vez disso, a empresa de alimentos simplesmente pegaria a margem maior como lucro. Neste exemplo, os consumidores não notam diferença no preço, mesmo que devesse ter sido reduzido de acordo com as leis clássicas de oferta e demanda.

Isso também funciona ao contrário. É improvável que a Olive Garden suba os preços das massas porque o preço de um ingrediente sobe. Outros exemplos de preços rígidos são os cortes de cabelo; assistência médica; e itens de entretenimento, como livros e ingressos de cinema.

##Destaques

• As empresas podem reduzir os custos do menu desenvolvendo uma estratégia de preços sensata para que menos mudanças sejam necessárias.

• Os custos de menu são os custos que uma empresa enfrenta quando decide alterar seus preços.

• A rigidez de preços descreve preços que não se ajustam em resposta a mudanças macroeconômicas.

• Preços que não mudam com a inflação podem contribuir para uma recessão.

• Os custos do menu são uma explicação para a rigidez dos preços, um princípio central da teoria econômica neo-keynesiana.