Эксклюзивный ассортимент

Что такое эксклюзивный ассортимент?

Термин «эксклюзивный ассортимент» относится к стратегии мерчендайзинга,. при которой розничный торговец демонстрирует линейку продуктов одного производителя или дизайнера. Обычно это является частью эксклюзивного соглашения, заключенного между производителем и розничным торговцем. В других случаях это может произойти из-за того, что розничный торговец хочет заявить о себе как о лучшем (а иногда и единственном) месте для продажи продукции конкретного производителя без какой-либо конкуренции.

Отношения обычно требуют контракта, в котором устанавливаются сроки и условия договоренности, включая продолжительность эксклюзивного ассортимента.

Как работают эксклюзивные ассортименты

Эксклюзивные ассортименты, которые также называются эксклюзивными договоренностями или партнерскими эксклюзивами, довольно распространены во многих отраслях производства и розничной торговли. Они занимают видное место на арене универмагов, где крупные игроки пытаются выделиться среди конкурентов, сотрудничая с конкретным дизайнером. Их также часто можно найти среди розничных продавцов мебели, аптек и специализированных продовольственных магазинов.

Ритейлеры и продавцы часто используют эксклюзивный ассортимент, чтобы привлечь внимание к новому модельеру или производителю одежды. Они, как правило, создают ощущение срочности у потребителей, которые боятся, что не смогут найти определенные товары где-либо еще. Продвижение эксклюзивного ассортимента через рекламу, витрины и выступления в СМИ, а также через социальные сети и другие онлайн-каналы может превратить определенные товары в обязательные товары для покупателей.

И производитель, и продавец заключают договор об эксклюзивности. Положения и условия могут включать такие факторы, как цена и временные рамки отношений. Обе стороны должны прийти к консенсусу относительно отслеживания и измерения своего прогресса. Создание системы управления с четкими целями обеспечивает финансовый успех, а также определяет ожидания всех участников. Это позволяет поставщикам и производителям расторгнуть соглашение, если эти цели не будут достигнуты.

Эксклюзивный ассортимент обеспечивает многочисленные преимущества как для производителя/поставщика, так и для розничного продавца/продавца, в том числе:

• Воздействие, особенно на новых дизайнеров и производителей

• Возобновление интереса к поставщикам, которые могут испытывать трудности из-за жесткой конкуренции.

• Увеличение продаж

Эксклюзивные соглашения обычно улучшают и поощряют конкуренцию. Однако они могут считаться нарушающими антимонопольное законодательство и, следовательно, незаконными, если производитель не разрешает розничному продавцу продавать продукцию своих конкурентов.

Особые соображения

Этот эксклюзивный тип ассортиментной стратегии может привести к тому, что розничный торговец будет иметь как узкий ассортимент, так и неглубокий ассортимент товаров. Глубина ассортимента ограничена, поскольку для конкретной линейки перевозятся продукты только одного производителя, а широта или разнообразие потенциально сужаются, если производитель не производит много разных продуктов.

Сети универмагов сотрудничают исключительно со специализированными брендами для создания возможностей для покупок с ограниченным тиражом, включая развертывание всплывающих магазинов с одним или избранной группой брендов. Торговцы в роскошных универмагах также годами предлагали локализованный ассортимент, например, разрабатывая эксклюзивные круизные коллекции на своих курортах или в местах с теплой погодой.

С усилением конкуренции за кошельки покупателей розничные торговцы массового рынка применяют аналогичные стратегии, в том числе интернет-магазины. Растущая конкуренция со стороны продавцов электронной коммерции,. таких как Amazon, которые также предлагают свой собственный эксклюзивный ассортимент, заставила некоторых ритейлеров сосредоточиться на локализованном ассортименте. Эта стратегия мерчандайзинга требует разработки четкого и уникального ассортимента, специально ориентированного на каждый местный рынок и клиентскую базу.

Партнерские отношения между дизайнерами и универсальными магазинами часто используют эксклюзивный ассортимент в ограниченном количестве магазинов в течение ограниченного времени.

Реальный пример эксклюзивного ассортимента

Обычные мерчендайзеры чаще предлагают эксклюзивный ассортимент, чем специализированные розничные магазины: такие магазины, как Gap, Zara и H&M, как правило, продвигают и продают исключительно свои собственные бренды . Исключением может быть приглашенный дизайнер, создающий несколько уникальных дизайнов, часто называемых капсульной коллекцией, специально для этого ритейлера.

Например, Карл Лагерфельд был одним из первых крупных дизайнеров, которые работали исключительно с H&M. Первая коллекция, выпущенная в 2004 году, была раскуплена моментально. Ритейлер также объявил о сотрудничестве с другими ведущими дизайнерами, в том числе со Стеллой Маккартни в 2005 году, Александром Ваном в 2014 году и, совсем недавно, с Джамбаттистой Валли в 2019 году и Ясуко Фурута из японского модного дома Toga в 2021 году.

Особенности

• Этот ассортимент обеспечивает многочисленные преимущества, включая рекламу, возобновление интереса со стороны потребителей и увеличение продаж.

• Отношения могут быть успешными только в том случае, если обе стороны найдут способ отслеживать и измерять свой успех.

• Эти отношения возникают из-за эксклюзивных договоренностей между каждой стороной или когда розничный торговец хочет заявить о себе как о лучшем и единственном месте для покупки продукции производителя.

• Эксклюзивный ассортимент – это стратегия мерчандайзинга, при которой розничный торговец демонстрирует линейку продукции одного производителя.

• Эксклюзивные ассортименты довольно распространены среди дизайнеров и универмагов.

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

Что такое эксклюзивное соглашение о поставке?

Эксклюзивное соглашение о поставке включает в себя соглашение, которое запрещает покупателю приобретать какие-либо товары или услуги у кого-либо, кроме продавца или любого другого лица, которое может быть назначено. Если один покупатель занимает монопольное положение и получает эксклюзивные контракты на поставку, это может рассматриваться как нарушение антимонопольного законодательства.

Являются ли эксклюзивные соглашения антиконкурентными?

Как правило, нет. Однако эксклюзивные соглашения «могут нарушать антимонопольное законодательство, если они мешают новичкам конкурировать за продажи», согласно Федеральной торговой комиссии. «Антимонопольное законодательство осуждает определенные действия монополиста, которые не допускают конкурентов на рынок или препятствуют поступлению новых товаров потребителям. Потенциальный ущерб для конкуренции от эксклюзивных контрактов возрастает с увеличением: (1) продолжительности срока действия контракта; (2) чем больше охваченных выпусков или источников; и (3) чем меньше альтернативных выпусков или источников не охвачено».

Что является эксклюзивным для розничного продавца?

Термин «эксклюзив для розничной торговли» может относиться к розничному продавцу, имеющему особый или уникальный продукт или линейку продуктов, или к определенному дизайну или модели, которые только он предоставляет потребителям. Другими словами, то, что не может предложить ни один конкурент. Это также может означать исключительное временное окно, в течение которого можно продать или предложить продукт. Для ритейлера эксклюзивность может увеличить продажи и выделить магазин. Для производителя это может означать усиление маркетинговой и рекламной поддержки, хотя это также может ограничить знакомство с брендом или продуктом (и, соответственно, продажи).