تشكيلة حصرية
ما هي التشكيلة الحصرية؟
يشير مصطلح تشكيلة حصرية إلى استراتيجية تسويق يعرض فيها بائع التجزئة خط الإنتاج لمصنع أو مصمم واحد وهذا بشكل عام جزء من ترتيب حصري يتم إعداده بين الشركة المصنعة وبائع التجزئة. في حالات أخرى ، قد ينشأ ذلك لأن بائع التجزئة يريد أن يصنف نفسه على أنه أفضل موقع (وأحيانًا فقط) لمنتجات جهة تصنيع معينة دون أي منافسة.
تتطلب العلاقة عادة عقدًا يحدد شروط وأحكام الترتيب ، بما في ذلك طول التشكيلة الحصرية.
كيف تعمل التشكيلات الحصرية
تعتبر التشكيلات الحصرية ، والتي تسمى أيضًا الترتيبات الحصرية أو العروض الحصرية للشركاء ، شائعة إلى حد ما في أجزاء كثيرة من صناعات التصنيع والتجزئة. هم بارزون في ساحة المتاجر متعددة الأقسام ، حيث يحاول اللاعبون الرئيسيون تمييز أنفسهم عن المنافسة من خلال الشراكة مع مصمم معين. توجد أيضًا بشكل شائع بين تجار التجزئة للأثاث ومخازن الأدوية ومتاجر المواد الغذائية المتخصصة.
تجار التجزئة والبائعون تشكيلات حصرية لبناء الوعي أو الطنانة حول مصمم أزياء أو مصنع جديد. إنهم يميلون إلى خلق شعور بالإلحاح بين المستهلكين الذين يخشون أنهم قد لا يتمكنون من العثور على عناصر معينة في أي مكان آخر. يمكن أن يؤدي الترويج للتشكيلات الحصرية من خلال الإعلانات ، ونوافذ المتاجر ، والظهور في وسائل الإعلام ، وكذلك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الأخرى عبر الإنترنت ، إلى تحويل عناصر معينة إلى عناصر ضرورية للمتسوقين.
يجتمع كل من الشركة المصنعة وتاجر التجزئة معًا من خلال اتفاقية تعاقدية للحصرية. قد تتضمن الشروط والأحكام عوامل مثل التسعير والإطار الزمني للعلاقة. يجب أن يتوصل الطرفان إلى توافق في الآراء بشأن تتبع وقياس التقدم الذي يحرزانه. يضمن إنشاء نظام إدارة بأهداف واضحة النجاح المالي كما يحدد توقعات جميع المعنيين. يسمح للبائعين والمصنعين بإنهاء الاتفاقية إذا لم يتم تحقيق هذه الأهداف.
توفر التشكيلات الحصرية العديد من المزايا لكل من الشركة المصنعة / المورد وتاجر التجزئة / البائع ، بما في ذلك:
التعرض ، خاصة للمصممين والمصنعين الجدد
تجدد الاهتمام للبائعين الذين قد يعانون بسبب المنافسة الشديدة
زيادة المبيعات
تعمل الترتيبات الحصرية بشكل عام على تحسين المنافسة وتشجيعها. ومع ذلك ، يمكن اعتبارها مخالفة لقوانين مكافحة الاحتكار ، وبالتالي فهي غير قانونية إذا لم تسمح الشركة المصنعة لبائع التجزئة ببيع منتجات منافسيه.
إعتبارات خاصة
هذا النوع الحصري من إستراتيجية التشكيلة إلى امتلاك بائع تجزئة لمجموعة متنوعة ضيقة وتشكيلة ضحلة من المنتجات. عمق التشكيلة محدود لأنه يتم نقل منتجات جهة تصنيع واحدة فقط لخط معين ، ومن المحتمل أن يتم تضييق النطاق أو التنوع إذا لم تصنع الشركة المصنعة العديد من المنتجات المختلفة.
عقدت سلاسل المتاجر متعددة الأقسام شراكة حصرية مع العلامات التجارية المتخصصة لإنشاء تجارب تسوق محدودة الإصدار ، بما في ذلك إطلاق المتاجر المنبثقة التي تضم مجموعة واحدة أو مجموعة مختارة من العلامات التجارية. قدم التجار في المتاجر الفاخرة أيضًا تشكيلات محلية لسنوات ، مثل تطوير مجموعات الرحلات البحرية الحصرية في منتجعهم أو مواقع الطقس الدافئ.
مع اشتداد المنافسة على محافظ المتسوقين ، يضع تجار التجزئة في السوق الشامل استراتيجيات مماثلة موضع التنفيذ ، بما في ذلك تجار التجزئة عبر الإنترنت. أدت المنافسة المتزايدة من تجار التجارة الإلكترونية ، مثل أمازون ، التي تقدم أيضًا تشكيلات حصرية خاصة بها ، إلى دفع بعض تجار التجزئة إلى التركيز على التشكيلات المحلية. تتطلب استراتيجية التسويق هذه تطوير تشكيلات متميزة وفريدة من نوعها تستهدف على وجه التحديد كل سوق محلي وقاعدة عملاء.
غالبًا ما تستخدم الشراكات بين المصممين والمتاجر تشكيلات حصرية في عدد محدود من المتاجر لفترة محدودة.
مثال من العالم الحقيقي للتشكيلات الحصرية
من المرجح أن يقدم التجار العامون تشكيلات حصرية أكثر من تجار التجزئة المتخصصين: تميل متاجر مثل Gap و Zara و H&M إلى تسويق وبيع العلامات التجارية الخاصة بهم حصريًا. قد يكون الاستثناء هو المصمم الضيف الذي يقوم ببعض التصميمات الفريدة ، والتي تسمى غالبًا مجموعة الكبسولة ، خاصة لمتاجر التجزئة هذا.
كان كارل لاغرفيلد من أوائل المصممين الرئيسيين الذين عملوا حصريًا مع H&M ، على سبيل المثال. المجموعة الأولى ، التي تم إطلاقها في عام 2004 ، بيعت على الفور. أعلن بائع التجزئة أيضًا عن تعاونه مع كبار المصممين الآخرين ، بما في ذلك Stella McCartney في 2005 ، و Alexander Wang في 2014 ، ومؤخراً Giambattista Valli في 2019 و Yasuko Furuta من دار الأزياء اليابانية Toga في عام 2021.
يسلط الضوء
توفر هذه التشكيلات فوائد عديدة ، بما في ذلك التعرض وتجديد الاهتمام من المستهلكين وزيادة المبيعات.
لا يمكن أن تنجح العلاقة إلا إذا توصل الطرفان إلى طريقة لتتبع وقياس نجاحهما.
تنشأ هذه العلاقات من الترتيبات الحصرية بين كل طرف أو عندما يريد بائع التجزئة أن يصنف نفسه على أنه المكان الأفضل والوحيد لشراء منتجات الشركة المصنعة.
التشكيلة الحصرية هي إستراتيجية تسويق يعرض فيها بائع التجزئة خط إنتاج مصنع واحد.
التشكيلات الحصرية شائعة إلى حد ما بين المصممين والمتاجر الكبرى.
التعليمات
ما هي اتفاقية التوريد الحصرية؟
تتضمن اتفاقية التوريد الحصرية اتفاقية تمنع المشتري من الحصول على أي سلع أو خدمات من أي شخص آخر غير البائع أو أي شخص آخر قد يتم ترشيحه. إذا كان لدى أحد المشترين مركز احتكاري وحصل على عقود توريد حصرية ، فيمكن اعتبار ذلك انتهاكًا لقوانين مكافحة الاحتكار.
هل الاتفاقيات الحصرية مناهضة للمنافسة؟
عموما لا. ومع ذلك ، فإن الاتفاقيات الحصرية "قد تنتهك قوانين مكافحة الاحتكار إذا كانت تمنع الوافدين الجدد من التنافس على المبيعات" ، وفقًا للجنة التجارة الفيدرالية. "تدين قوانين مكافحة الاحتكار بعض الإجراءات التي يقوم بها المحتكر والتي تبقي المنافسين خارج السوق أو تمنع المنتجات الجديدة من الوصول إلى المستهلكين. ويزداد احتمال إلحاق الضرر بالمنافسة من العقود الحصرية مع: (1) طول مدة العقد ؛ (2) كلما زاد عدد المنافذ أو المصادر التي تمت تغطيتها ؛ و (3) قل عدد المنافذ أو المصادر البديلة التي لم تتم تغطيتها ".
ما هو بائع التجزئة الحصري؟
يمكن أن يشير المصطلح "حصري للبيع بالتجزئة" إلى بائع التجزئة الذي يمتلك منتجًا خاصًا أو فريدًا أو خطًا من المنتجات - أو تصميمًا أو نموذجًا معينًا يقدمه وحده للمستهلكين. بعبارة أخرى ، شيء لا يمكن أن يقدمه أي منافس. يمكن أن يعني أيضًا فترة زمنية حصرية لبيع أو عرض منتج. بالنسبة إلى بائع التجزئة ، يمكن أن يؤدي التفرد إلى زيادة المبيعات وتمييز المتجر. بالنسبة للشركة المصنعة ، يمكن أن يعني ذلك زيادة الدعم التسويقي والترويجي - على الرغم من أنه يمكن أن يحد أيضًا من التعرض (وبالتالي مبيعات) العلامة التجارية أو المنتج.
