Ekskluzywny asortyment
Co to jest ekskluzywny asortyment?
Termin asortyment ekskluzywny odnosi się do strategii merchandisingowej,. w której sprzedawca prezentuje linię produktów jednego producenta lub projektanta W innych przypadkach może to wynikać z tego, że detalista chce wypromować siebie jako najlepszą (a czasami jedyną) lokalizację dla produktów danego producenta bez konkurencji.
Relacja zwykle wymaga zawarcia umowy, która określa warunki aranżacji, w tym długość asortymentu wyłącznego.
Jak działają ekskluzywne asortymenty
Asortymenty na wyłączność, zwane również aranżacjami ekskluzywnymi lub ekskluzywnymi partnerskimi, są dość powszechne w wielu częściach branży produkcyjnej i detalicznej. Wyróżniają się na arenie domów towarowych, gdzie główni gracze starają się odróżnić od konkurencji, współpracując z konkretnym projektantem. Są również powszechnie spotykane wśród sprzedawców mebli, drogerii i specjalistycznych sklepów spożywczych.
Sprzedawcy detaliczni i sprzedawcy często korzystają z ekskluzywnych asortymentów, aby budować świadomość lub szum wokół nowego projektanta lub producenta mody. Mają tendencję do tworzenia poczucia pilności wśród konsumentów, którzy obawiają się, że mogą nie być w stanie znaleźć niektórych produktów nigdzie indziej. Promocja ekskluzywnego asortymentu poprzez reklamy, witryny sklepowe i wystąpienia w mediach, a także poprzez media społecznościowe i inne kanały online może sprawić, że określone artykuły staną się obowiązkowym elementem zakupów.
Zarówno producent, jak i sprzedawca łączą się w umowie o wyłączność. Warunki mogą obejmować takie czynniki, jak cena i ramy czasowe relacji. Obie strony powinny dojść do konsensusu w sprawie śledzenia i mierzenia swoich postępów. Stworzenie systemu zarządzania z wyraźnymi celami zapewnia sukces finansowy, a także określa oczekiwania wszystkich zaangażowanych osób. Umożliwia dostawcom i producentom rozwiązanie umowy, jeśli cele te nie zostaną spełnione.
Ekskluzywne asortymenty zapewniają liczne korzyści zarówno producentowi/dostawcy, jak i detaliście/dostawcy, w tym:
Ekspozycja, szczególnie dla nowych projektantów i producentów
Odnowione zainteresowanie dla dostawców, którzy mogą zmagać się z silną konkurencją
Zwiększona sprzedaż
Umowy na wyłączność generalnie poprawiają i zachęcają do konkurencji. Można je jednak uznać za naruszające przepisy antymonopolowe, a tym samym za nielegalne, jeśli producent nie pozwoli sprzedawcy detalicznemu sprzedawać produktów konkurencji.
Uwagi specjalne
Ten ekskluzywny rodzaj strategii asortymentowej może spowodować, że detalista będzie miał zarówno wąski asortyment, jak i płytki asortyment produktów. Głębokość asortymentu jest ograniczona, ponieważ przewozi się tylko produkty jednego producenta dla danej linii, a szerokość lub odmiana jest potencjalnie zawężona, jeśli producent nie wytwarza wielu różnych produktów.
Sieci domów towarowych nawiązały współpracę wyłącznie z markami specjalistycznymi, aby stworzyć limitowane edycje zakupów, w tym wprowadzenie sklepów typu pop-up z jedną lub wybraną grupą marek. Sprzedawcy w luksusowych domach towarowych od lat oferują również lokalne asortymenty, takie jak tworzenie ekskluzywnych kolekcji wycieczkowych w swoich kurortach lub lokalizacjach przy ciepłej pogodzie.
Wraz z zaostrzającą się konkurencją o portfele kupujących, sprzedawcy masowi wprowadzają w życie podobne strategie, w tym sprzedawcy internetowi. Rosnąca konkurencja ze strony sprzedawców e-commerce,. takich jak Amazon, który oferuje również własne ekskluzywne asortymenty, skłoniła niektórych detalistów do skupienia się na lokalnych asortymentach. Ta strategia merchandisingowa wymaga opracowania odrębnych i unikalnych asortymentów specjalnie ukierunkowanych na każdy lokalny rynek i bazę klientów.
Partnerstwa między projektantami a domami towarowymi często wykorzystują ekskluzywny asortyment w ograniczonej liczbie sklepów przez ograniczony czas.
Prawdziwy przykład ekskluzywnych asortymentów
Sprzedawcy ogólni są bardziej skłonni do oferowania ekskluzywnego asortymentu niż sklepy specjalistyczne: takie sklepy jak Gap, Zara i H&M zwykle wprowadzają na rynek i sprzedają wyłącznie własne marki. Wyjątkiem byłby gościnny projektant wykonujący kilka unikalnych projektów, często nazywanych kolekcją kapsułową, specjalnie dla tego sprzedawcy.
Na przykład Karl Lagerfeld był jednym z pierwszych dużych projektantów współpracujących wyłącznie z H&M. Pierwsza kolekcja, która została wypuszczona na rynek w 2004 roku, natychmiast się wyprzedała. Sprzedawca ogłosił również współpracę z innymi czołowymi projektantami, w tym Stellą McCartney w 2005 roku, Alexandrem Wangiem w 2014 roku, a ostatnio Giambattista Valli w 2019 roku i Yasuko Furuta z japońskiego domu mody Toga w 2021 roku.
##Przegląd najważniejszych wydarzeń
Asortymenty te zapewniają liczne korzyści, w tym ekspozycję, ponowne zainteresowanie konsumentów i wzrost sprzedaży.
Relacja może się powieść tylko wtedy, gdy obie strony wypracują sposób śledzenia i mierzenia swojego sukcesu.
Relacje te wynikają z wyłącznych uzgodnień między każdą ze stron lub gdy detalista chce się markować jako najlepsze i jedyne miejsce do kupowania produktów producenta.
Asortyment ekskluzywny to strategia merchandisingowa, w której detalista eksponuje linię produktów jednego producenta.
Ekskluzywne asortymenty są dość powszechne wśród projektantów i działu sklepów.
##FAQ
Co to jest umowa na wyłączną dostawę?
Umowa na wyłączną dostawę obejmuje umowę, która ogranicza kupującemu możliwość nabywania jakichkolwiek towarów lub usług od kogokolwiek innego niż sprzedawca lub inna osoba, która może być nominowana. Jeżeli jeden nabywca ma pozycję monopolisty i uzyskuje kontrakty na wyłączność dostaw, można to uznać za naruszenie przepisów antymonopolowych.
Czy umowy na wyłączność są antykonkurencyjne?
Generalnie nie. Jednak umowy na wyłączność „mogą naruszać przepisy antymonopolowe, jeśli uniemożliwiają nowicjuszom konkurowanie o sprzedaż”, według Federalnej Komisji Handlu. „przepisy antymonopolowe potępiają pewne działania monopolisty, które powstrzymują rywali od rynku lub uniemożliwiają dotarcie do konsumentów nowych produktów. Potencjalne szkody dla konkurencji wynikające z umów na wyłączność wzrasta wraz z: (1) długością obowiązywania umowy; (2) im więcej rynków zbytu lub źródeł objętych; oraz (3) mniej alternatywnych rynków zbytu lub źródeł nieobjętych."
Co to jest wyłącznie dla sprzedawców detalicznych?
Termin „wyłączność detaliczna” może odnosić się do sprzedawcy detalicznego posiadającego specjalny lub unikalny produkt lub linię produktów – lub konkretny projekt lub model, który sam dostarcza konsumentom. Innymi słowy, coś, czego żaden konkurent nie może zaoferować. Może to również oznaczać wyłączne okno czasu na sprzedaż lub oferowanie produktu. Dla sprzedawcy ekskluzywność może zwiększyć sprzedaż i wyróżnić sklep. Dla producenta może to oznaczać zwiększone wsparcie marketingowe i promocyjne – choć może również ograniczyć ekspozycję (a co za tym idzie, sprzedaż) marki lub produktu.
